Projděte profily dvou značek ve stejném oboru. Jeden působí jako časopis s vlastním pohledem. Druhý jako náhodná sbírka fotek produktů, svátečních pozdravů a sdílených citátů. Rozdíl téměř nikdy není v rozpočtu ani četnosti příspěvků. Je v tom, zda značka určila, o čem mluví, než začala mluvit.
Obsahové pilíře jsou opakující se tematické oblasti, které tuto identitu tvarují. Témata jsou zaměřené úhly pohledu, které uvnitř pilíře zkoumáte po týden nebo měsíc. Společně promění prázdný kalendář obsahu v systém, kde nápady přicházejí rychleji a každý příspěvek posiluje to, za čím vaše značka stojí. Takhle vybrat pilíře, které sedí vašemu publiku, a postavit témata, která drží feed soudržný.
Co jsou obsahové pilíře pro sociální sítě?
Obsahové pilíře jsou tři až pět tematických oblastí, které vaše značka na sociálních sítích vlastní. Každý příspěvek, který zveřejníte, by měl k jedné z nich patřit. Fitness trenér může používat techniku tréninku, základy výživy, proměny klientů a návyky mysli. Softwarová firma může používat návody k produktu, trendy v oboru, příběhy zákazníků a firemní kulturu.
Pilíře nejsou formáty obsahu. Video, karusel a textové příspěvky jsou způsoby doručení. Pilíře jsou témata. Značka může v jediném pilíři zveřejnit deset různých formátů a feed působí stále jednotně, protože předmět zůstává konzistentní.
Dobré pilíře splní tři zkoušky. Publikum se o téma zajímá, aniž by mu někdo něco prodával. V pilíři dokážete vymyslet aspoň dvacet konkrétních nápadů na obsah bez násilí. Pilíř přirozeně souvisí s něčím, co vaše značka dělá nebo hluboce zná. Pokud pilíř některou zkoušku nesplní, přinese slabý obsah, ať zveřejňujete jak často chcete.
Jaký je rozdíl mezi pilíři a tématy?
Pilíř je široká tematická oblast. Téma je užší zaměření, které uvnitř pilíře zkoumáte po stanovenou dobu. Pokud je "výsledky zákazníků" pilíř, tématem může být dva týdny "příběhy projektů před a po" a následující měsíc "otázky, které zákazníci kladou, než nás najmou".
Témata zrychlují plánování, protože zužují zásobu nápadů. Místo otázky, o čem psát v souvislosti s výsledky zákazníků obecně, se ptáte, jaký konkrétní příběh nebo otázka sedí tématu tohoto týdne. Témata také dávají sledujícím důvod se vracet. Kdo viděl jeden příspěvek z tematické série, čeká, že další bude pokračovat v nitce.
Většina značek střídá témata měsíčně a pilíře průběžně. Za čtvrtletí by se měl každý pilíř objevit víckrát skrze různá témata, aby žádné téma nedominovalo a žádné úplně nezmizelo.
Jak vybrat správné pilíře pro svou značku?
Začněte výzkumem publika, ne vnitřním brainstormingem. Čtěte komentáře, procházejte přímé zprávy, zkontrolujte, které stránky webu přitahují nejvíc návštěvnosti, a zapište si otázky, které lidé kladou před nákupem. Témata, která se v těchto zdrojích opakují, jsou kandidáti na pilíře.
Vyvažte vzdělávání, důkazy a osobnost. Vzdělávací pilíře odpovídají na otázky publika. Pilíře důkazů ukazují výsledky a důvěryhodnost. Pilíře osobnosti odhalují, jak váš tým přemýšlí. Na začátku se omezte na tři pilíře a další přidejte až po třech měsících pravidelného publikování. K širšímu plánovacímu rámci, ve kterém pilíře stojí, viz základy plánování obsahu pro sociální sítě.
Jak proměnit pilíře v měsíční plán obsahu?
Každému týdnu přiřaďte kombinaci pilíře a tématu. První týden se může soustředit na vzdělávací pilíř s tématem běžných chyb ve vaší kategorii. Druhý týden přejde na důkazy s tématem postaveným na nedávných výsledcích klientů. Třetí týden se vrátí ke vzdělávání s jiným úhlem. Střídání brání opakování a drží feed vyvážený.
Uvnitř každého tématu naplánujte tři až pět konkrétních příspěvků, které k tématu přistupují z různých úhlů. Téma běžných chyb může zahrnovat příspěvek bořící mýty, opravu krok za krokem, skutečný příklad z vaší práce a příspěvek s otázkou zvoucí k sdílení zkušeností publika. Stejné téma, různé vstupy.
Své pilíře a aktivní témata zapište do jednoho sdíleného dokumentu, aby každý, kdo vytváří obsah pro značku, používal stejný jazyk. Tato konzistence způsobí, že vícečlenný tým zní jedním hlasem. Jakmile jsou pilíře určeny, přejděte k plánování v kapitole plánování kalendáře obsahu pro sociální sítě. K tomu, jak pilíře souvisejí s celkovým plánem, viz tvorba strategie obsahu pro sociální sítě.
Často kladené otázky
Kolik příspěvků měsíčně má každý pilíř dostat?
Vyvážené střídání dává každému pilíři za měsíc zhruba stejnou pozornost, ale vaše data by měla rovné dělení přebít. Pokud jeden pilíř pravidelně přináší prokliky na web, zaslouží si víc míst, dokud se výkon nezmění. Které pilíře přinášejí výsledky, sledujte podle kapitoly ROI a základy měření na sociálních sítích.
Co když pilíři dojdou nápady na obsah?
Pilíř je buď příliš úzký, nebo nevychází ze skutečných otázek publika. Rozšiřte úhel pohledu nebo ho sloučte se souvisejícím pilířem. Komentáře publika a data z vyhledávání na webu obvykle odhalí nové úhly, které jste ještě neprozkoumali. Dlouhé odpovědi zveřejňujte na webu pomocí Tvůrce webů od WEMASY a pak je upravte na kratší příspěvky pro sociální sítě.
Mají propagační příspěvky tvořit vlastní pilíř?
Ne. Propagace by měla žít uvnitř pilířů důkazů nebo vzdělávání, kde má kontext. Samostatný propagační pilíř naučí publikum čekat prodejní sdělení a sníží zapojení u všeho ostatního. Zvýraznění produktů funguje nejlépe, když ukazuje výsledek nebo řeší problém, ne když ohlašuje slevu osamoceně.
Jak dlouho má téma obsahu běžet?
Na rychlých platformách funguje jeden až dva týdny. Jeden měsíc sedí značkám, které publikují méně často nebo zkoumají hlubší téma. Téma ukončete, až pokryjete hlavní úhly, ne když dorazí datum v kalendáři. Vynucená témata přinášejí výplň. Jak témata zapadají do harmonogramu, viz plánování kalendáře obsahu pro sociální sítě.
Mohou se pilíře po určení změnit?
Pilíře by se měly vyvíjet s vaším publikem i podnikáním, ale měňte je po jednom a čtyři týdny měřte, než upravíte další. Výměna všech pilířů najednou resetuje identitu feedu a znečitelní data o výkonu. Změny kotvěte v cílech z kapitoly stanovení cílů a KPI pro sociální sítě.
Jak pilíře pomáhají s dávkovým vytvářením obsahu?
Dávková tvorba podle pilířů je účinnější než podle data. Vytvořte čtyři nebo pět příspěvků v jednom pilíři na jedno sezení, protože výzkum a tón zůstávají konzistentní. Pak přejděte k dalšímu pilíři. Tento přístup popisuje kapitola dávková tvorba obsahu pro sociální sítě.