WhatsApp podporuje víc formátů obsahu, než jich většina značek využívá. Většina zůstává u textových zpráv, občas pošle obrázek a všechno ostatní nechává nedotčené. To je promarněná příležitost, protože formát zprávy ovlivňuje, jak je přijata, stejně jako to, co říká. Hlasová zpráva dopadne jinak než napsaná odpověď. Produktové video sdílené uprostřed konverzace odpoví na otázky, které popis v katalogu nezvládne. Ceník v PDF poslaný jako dokument se uloží; stejné informace napsané do zprávy se přeskrolují. Výběr správného typu obsahu pro každý okamžik konverzace je jedním z nejjednodušších způsobů, jak zlepšit, jak WhatsApp jako kanál funguje.
Tento článek popisuje všechny typy obsahu dostupné na WhatsAppu, pro co se který hodí a jak je kombinovat v různých fázích vztahu se zákazníkem.
Jaké typy obsahu WhatsApp podporuje?
Textové zprávy
Text je výchozí formát a páteř každé konverzace na WhatsAppu. Je okamžitý, snadno se posílá a funguje v každém kontextu od rychlé odpovědi po podrobné vysvětlení. Textové zprávy na WhatsAppu podporují základní formátování: tučný text pomocí hvězdiček, kurzívu pomocí podtržítek, přeškrtnutí pomocí vlnovek a písmo s pevnou šířkou pomocí zpětných apostrofů. Lze je použít k zdůraznění, ke struktuře delší zprávy nebo ke zvýraznění klíčových informací, aniž byste museli posílat samostatný soubor. Podporovány jsou textové zprávy až do 65 000 znaků, i když tak dlouhé zprávy by se měly téměř vždy rozdělit na kratší části nebo nahradit dokumentem. Síla textu je v rychlosti a přímosti; riziko je, že dlouhé neformátované bloky textu se špatně prohlížejí a snadno se ignorují.
Obrázky a fotky
Obrázky jsou nejběžnějším typem médií po textu a nejuniverzálnější. Jediný obrázek může ukázat produkt, potvrdit doručení, sdílet účtenku, ilustrovat krok postupu nebo dát vizuální odpověď na otázku, na kterou by text potřeboval celý odstavec. WhatsApp při odeslání obrázky komprimuje, což zmenšuje velikost souboru, ale také snižuje kvalitu. U obrázků, kde záleží na čitelnosti, například produktových fotek s jemnými detaily nebo dokumentů vyfocených telefonem, zachovává původní rozlišení odeslání souboru jako dokumentu místo obrázku. Značky mohou v jedné zprávě poslat až 30 obrázků jako album, což se hodí pro galerie produktů, srovnání před a po nebo vícekrokové vizuální návody.
Video
Video na WhatsAppu většina značek využívá málo, přestože je to jeden z nejúčinnějších formátů pro předvádění produktů, vysvětlování postupů a budování osobního spojení. Krátké video s ukázkou produktu odpoví na otázky, které popis v katalogu nezvládne: jak se pohybuje, jak zní, jak vypadá v kontextu. WhatsApp podporuje video do 16 MB ve standardní aplikaci, větší soubory vyžadují odkaz na externí hostitele. Videa se přehrávají přímo v konverzaci, aniž by příjemce musel opustit WhatsApp, což drží zkušenost bez překážek. Krátká videa o délce 30 až 90 sekund fungují v kontextu zpráv lépe než delší, kde příjemce čte mezi jinými úkoly a málokdy se podívá na několik minut záznamu.
Hlasové zprávy
Hlasové zprávy jsou jedním z nejcharakterističtějších typů obsahu WhatsAppu a jedním z nejosobnějších. Hlasová zpráva od značky působí vřeleji a lidštěji než napsaná zpráva, takže se hodí pro okamžiky budování vztahu: osobní navázání po schůzce, odpověď na složitou otázku, jejíž přehledné napsání by trvalo příliš dlouho, nebo vřelé představení od člena týmu. Hlasové zprávy se přehrávají rychlostí 1x, 1,5x nebo 2x a příjemci je mohou poslouchat, kdy se jim to hodí. Nehodí se pro formální nebo transakční zprávy, dlouhá vysvětlení, v nichž příjemce potřebuje zpětně vyhledávat, ani pro komunikaci, kde příjemce potřebuje záznam, který může zkopírovat nebo přeposlat. Na trzích, kde je WhatsApp hlavním komunikačním nástrojem, jsou hlasové zprávy normální a očekávané; ve formálnějším obchodním prostředí je třeba je používat selektivně.
Dokumenty a soubory
WhatsApp podporuje posílání dokumentů až do 2 GB, včetně PDF, tabulek, prezentací, textových dokumentů a většiny běžných formátů souborů. Dokumenty poslané přes WhatsApp se uloží do zařízení příjemce a lze je otevřít v příslušné aplikaci, přeposlat a uložit pro pozdější použití. Proto je formát dokumentu správnou volbou pro cokoli, co příjemce potřebuje uchovat: cenovou nabídku, fakturu, smlouvu, technický list produktu, návod, ceník nebo dokument s obchodními podmínkami. Odeslání téhož obsahu jako dokumentu místo napsání do zprávy dává příjemci soubor, se kterým může jednat, což je důležité zejména u obsahu, který vede k dalšímu kroku, jako je podpis, sdílení nebo objednávka.
Které typy obsahu fungují nejlépe v prodejních rozhovorech?
Používání obrázků k vizuálním odpovědím na dotazy k produktům
Když se zákazník ptá, jak produkt vypadá, je sdílení obrázku rychlejší a přesvědčivější než písemný popis. Obrázek by měl být nejsilnější dostupný záběr produktu: jasný, dobře nasvícený a ukazující detail, na který se zákazník pravděpodobně ptá. Pokud je otázka o velikosti, sdílejte obrázek s referenčním předmětem. Pokud o barvě, sdílejte obrázek při přirozeném světle. Pokud se zákazník ptal na konkrétní funkci, sdílejte obrázek, který tuto funkci ukazuje nejjasněji. Více obrázků lze poslat jako album, díky čemuž může značka ukázat produkt z několika úhlů v jedné zprávě, místo aby posílala jednotlivé obrázky, které rozbíjejí plynulost konverzace.
Posílání položek katalogu a odkazů na produkty
WhatsApp Business umožňuje sdílet položky katalogu přímo v konverzaci jako strukturovanou kartu s obrázkem produktu, názvem a cenou. Je to rychlejší a vizuálnější než psaní podrobností o produktu a zákazník dostane kartu, na kterou může klepnout a zobrazit celý záznam v katalogu. U produktů, které v katalogu nejsou, lze jako textovou zprávu sdílet odkaz na stránku produktu na webu značky, který WhatsApp zobrazí jako náhledovou kartu s názvem stránky, obrázkem a popisem. Sdílení položek katalogu je nejlepší pro doporučování produktů v konverzaci. Odkazy na web fungují lépe pro zákazníky, kteří chtějí po úvodní výměně procházet samostatně. O tom, jak katalog navazuje na širší obchodní funkce, se dočtete v článku katalog WhatsApp Business: prezentace produktů a služeb v chatu.
Sdílení cenových nabídek a faktur jako dokumentů
Cenová nabídka nebo faktura poslaná jako dokument PDF má větší váhu než stejné informace napsané do zprávy. Vypadá profesionálně, snadno se přepošle osobě, která rozhoduje, lze ji podepsat nebo opatřit poznámkami a vytváří jasný záznam pro obě strany. Odeslání nabídky jako dokumentu také signalizuje, že značka je organizovaná a připravená, což buduje důvěru v nákupní proces. Dokument by měl být jasně pojmenovaný, s názvem značky a typem dokumentu v názvu souboru, aby ho zákazník snadno našel, i když se konverzace posunula dál. Napsaná navazující zpráva hned po odeslání dokumentu, která potvrdí, co obsahuje a jaký je další krok, zajistí, že zákazník ví, co s ním dělat.
Používání hlasových zpráv pro složité nebo citlivé odpovědi
Některé zprávy se snáz pošlou jako hlasová zpráva než jako text. Složitou odpověď, jejíž přehledné napsání by zabralo tři odstavce, lze vysvětlit za 45 sekund mluveného slova. Citlivá odpověď, například řešení stížnosti nebo sdělení zprávy, kterou zákazník nemusí chtít slyšet, dopadne v hlase s větší péčí a lidskostí než v napsaných slovech. Hlasová zpráva také odstraňuje riziko nesprávně pochopeného tónu, které se v písemné komunikaci často stává, když pisatel míní vřelost, ale čtenář vnímá neutralitu nebo chlad. Selektivní používání hlasových zpráv, v okamžicích, kdy osobní dotek skutečně přidává hodnotu, brání tomu, aby se staly rutinou do té míry, že ztratí svůj dopad.
Video pro ukázky a návody krok za krokem
60sekundové produktové video sdílené uprostřed konverzace může posunout zákazníka od zájmu k připravenosti koupit rychleji než jakákoli písemná výměna. Video nemusí být vyrobeno na vysoké úrovni: jasný, klidný záběr produktu při používání, s přirozeným světlem a minimem hluku v pozadí, stačí k odpovědi na otázky, které statický obrázek nezodpoví. U službových značek krátký záznam obrazovky s návodem k postupu, softwarovému nástroji nebo administraci odstraňuje dohady o tom, "jak to bude vypadat, když to budu používat". Video je účinné i pro zapojení nových zákazníků: nový zákazník, který dostane krátké video vysvětlující, jak s produktem nebo službou začít, bude potřebovat navazující podporu méně často než ten, kdo dostane písemný návod, který si možná nepřečte.
Které typy obsahu fungují nejlépe v zákaznické podpoře?
Obrázky s poznámkami pro řešení problémů
Když se zákazník snaží opravit problém, je snímek obrazovky nebo fotka s poznámkami rychlejší a jasnější než písemný návod krok za krokem. Obrázek, který přesně ukazuje, kam klepnout, které tlačítko stisknout nebo jak má obrazovka v každé fázi vypadat, odstraňuje nejednoznačnost, kterou textové pokyny vytvářejí. WhatsApp nemá vestavěný nástroj pro poznámky, ale obrázky lze před odesláním opatřit poznámkami nástroji pro úpravy v telefonu nebo lze snímek s šipkami a popisky vytvořit v jakémkoli základním editoru obrázků. U opakujících se problémů podpory znamená udržování knihovny obrázků s poznámkami k nejčastějším otázkám, že tým podpory může tyto problémy vyřešit jedinou zprávou místo vícestupňové konverzace.
Dokumenty pro formální vyřešení a záznamy
Když konverzace s podporou dospěje k vyřešení, ke kterému se může kterákoli strana potřebovat vrátit, vytvoří odeslání shrnutí jako dokumentu záznam, který je spolehlivější než zpětné rolování chatem. Dokument potvrzující vrácení peněz, náhradní objednávku, upravený termín doručení nebo změnu servisní smlouvy dává zákazníkovi něco, co si ponechá, a snižuje pravděpodobnost, že se stejná otázka objeví znovu. U značek, které řeší stížnosti nebo spory, písemný dokument potvrzující výsledek také chrání značku, pokud je vyřešení později zpochybněno. Dokument nemusí být dlouhý: jednostránkové PDF s klíčovými údaji, dohodnutým výsledkem a dalšími kroky stačí.
Hlasové zprávy pro zklidnění situace
Rozhořčený zákazník, který dostane vřelou, klidnou hlasovou zprávu, často reaguje jinak než ten, kdo dostane napsanou odpověď se stejnými slovy. Lidský hlas sděluje empatii způsobem, který text nedokáže napodobit, takže jsou hlasové zprávy zvlášť účinné pro zklidnění situace. Člen týmu, který si udělá třicet vteřin na nahrání upřímného, klidného uznání zákazníkovy frustrace před nabídnutím řešení, spíš obrátí negativní zkušenost k lepšímu než ten, kdo pošle formálně formulovanou napsanou zprávu. Není to technika pro každou konverzaci s podporou, ale v situacích, kdy emoční stav zákazníka brání vyřešení, záleží na formátu odpovědi stejně jako na obsahu.
Video pro ukázku řešení
Když zákazník nedokáže následovat písemné pokyny, krátké video s řešením v akci odstraní veškerou nejednoznačnost. Video ukazující přesné kroky k provedení úkolu, natočené na stejném typu zařízení, jaké zákazník pravděpodobně používá, je účinnější než písemný návod pro zákazníky, kteří se učí zrakem nebo produkt neznají. U podpory softwaru nebo aplikace je záznam obrazovky procházející přesné kroky rychlejší na výrobu než písemný návod a pro zákazníka snáze sledovatelný. U podpory fyzických produktů video zblízka příslušné části produktu, ukazující potřebný úkon, odpoví na otázku způsobem, který fotky a text nezvládnou.
Nálepky a emoji pro řízení tónu
Nálepky a emoji nejsou ve firemní konverzaci na WhatsAppu frivolním doplňkem. Správně použité signalizují vřelost, potvrzují, že zpráva dopadla pozitivně, a brání tomu, aby konverzace působila chladně nebo transakčně. Palec nahoru na konci potvrzení, úsměv jako reakce na zákazníkovu dobrou zprávu nebo vhodná nálepka, když si konverzace žádá lehký tón, to vše přispívá k pocitu, že na druhé straně je skutečný člověk. Vhodná míra emoji a nálepek závisí na tónu značky a komunikačním stylu zákazníka: přizpůsobit se míře neformálnosti zákazníka je bezpečný přístup a udržení základní profesionality bez ohledu na použitý formát udržuje značku důvěryhodnou.
Jak vybrat správný typ obsahu pro každý okamžik?
Přiřazení formátu k otázce, na kterou se odpovídá
Nejjednodušší vodítko pro výběr typu obsahu je zeptat se, jaký formát odpoví na otázku nejúplněji v nejméně krocích. Na otázku o vzhledu produktu odpoví obrázek. Na otázku, jak něco funguje, odpoví video nebo hlasová zpráva. Na otázku o ceně a podmínkách odpoví dokument. Na otázku vyžadující rychlé ano nebo ne odpoví text. Chybou, kterou dělá většina značek, je výchozí volba textu pro každou odpověď bez ohledu na to, zda je text pro danou otázku nejlepším formátem, což konverzace prodlužuje a zákazníky nechává hůře informované, než by byli se správným formátem ve správný okamžik.
Udržování praktických velikostí a formátů souborů
WhatsApp automaticky komprimuje obrázky a videa, což ovlivňuje kvalitu. U obsahu, kde záleží na původní kvalitě, posílejte soubory jako dokumenty, ne jako média: produktová fotka poslaná jako dokument dorazí v plném rozlišení, zatímco stejný obrázek poslaný jako fotka se zkomprimuje. Videosoubory nad 16 MB je třeba sdílet jako odkaz, ne nahrávat přímo, což pro příjemce přidává krok. Zvukové soubory jiné než hlasové zprávy lze posílat jako dokumenty. Praktickým pravidlem je vyzkoušet, jak obsah vypadá na zařízení příjemce, než ho použijete ve skutečných konverzacích se zákazníky, protože to, co vypadá ostře na počítači, může na obrazovce telefonu vypadat zkomprimovaně nebo rozpixelovaně.
Používání více formátů v jedné konverzaci
Nejúčinnější konverzace na WhatsAppu používají mix typů obsahu místo jediného formátu od začátku do konce. Prodejní rozhovor může začít textovým pozdravem, přejít ke kartě položky z katalogu s doporučením produktu, pokračovat albem obrázků s podrobným zobrazením produktu a skončit nabídkou v PDF a hlasovou zprávou potvrzující další krok. Každý formát je vybrán pro konkrétní úkol, který v daný okamžik zvládá nejlépe, a ne proto, že je výchozí. Zabudování tohoto návyku do způsobu, jak tým vede konverzace, tak že má připravené produktové obrázky, dokumenty a šablony hlasových zpráv, činí konverzace ve více formátech praktické, ne namáhavé.
Volba formátů, které budují důvěru
Typy obsahu, které značka používá, něco sdělují o tom, jak vážně bere své zákazníky. Značka, která pošle profesionálně zformátovanou nabídku v PDF, signalizuje připravenost. Značka, která pošle hlasovou zprávu při navázání po významném nákupu, signalizuje, že skutečný člověk dává pozor. Značka, která sdílí snímek obrazovky s poznámkami k vyřešení problému podpory, signalizuje kompetenci. Jsou to drobné signály, ale hromadí se v dojem ze značky, který v průběhu vztahu důvěru buď buduje, nebo narušuje. Výběr typu obsahu není jen taktické rozhodnutí o tom, který formát je pohodlný; je to součást toho, jak se značka prezentuje v každé výměně.
Vědět, kterým formátům se kde vyhnout
Ne každý formát je vhodný v každém kontextu.
- Hlasové zprávy jsou nevhodné pro formální komunikaci, právní nebo smluvní záležitosti a jakoukoli zprávu, kterou zákazník potřebuje prohledávat, kopírovat nebo přeposílat.
- Nálepky a emoji jsou nevhodné při řešení stížností nebo ve vysoce důležitých konverzacích s podporou, kde je nezbytný profesionální tón.
- Velké videosoubory poslané bez upozornění mohou spotřebovat zákazníkova mobilní data a vyvolat frustraci místo zapojení.
- Neformátované zdi textu pro informace, které měly být dokumentem, zbytečně ztěžují čtení.
- Obrázky v nízkém rozlišení u dotazů na detaily produktu na nic neodpovídají a mohou způsobit, že značka působí nepřipraveně.
Výběr správného formátu je polovina rozhodnutí. Vědět, kterému formátu se v daném kontextu vyhnout, je druhá polovina. O tom, jak tón a struktura zpráv fungují spolu s volbou typu obsahu, se dočtete v článku psaní zpráv na WhatsAppu, na které lidé odpovídají.
Často kladené otázky
Posíláme obrázky produktů, ale zákazníci často říkají, že jsou rozmazané. Co děláme špatně?
WhatsApp obrázky komprimuje, když se posílají jako fotky, což snižuje rozlišení. Chcete-li zachovat kvalitu obrázku, pošlete ho jako dokument, ne jako fotku. Příjemce ho otevře v prohlížeči souborů místo prohlížeče obrázků, ale kvalita zůstane zachována. U produktové fotografie, kde záleží na detailu, je to správný postup. Pokud obrázky i po odeslání jako dokument vypadají rozmazaně, zdrojový obrázek možná bude potřeba pořídit ve vyšším rozlišení nebo při lepším osvětlení, než ho sdílíte. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Náš tým se necítí dobře při posílání hlasových zpráv zákazníkům. Musíme je používat?
Ne. Hlasové zprávy jsou nástroj, ne povinnost. Dobře fungují ve specifických situacích, zejména při zklidnění situace a u složitých vysvětlení, ale nejsou nutné pro každou značku ani každou konverzaci. Pokud se tým s nimi necítí dobře, zaměřte se na dobré používání textu, obrázků a dokumentů, než k nim přidáte hlasové zprávy. Když nastane konkrétní situace, kde by hlasová zpráva zákazníkovi jasně posloužila lépe než napsaná zpráva, je to okamžik, kdy to zkusit, místo abyste je zavedli jako rutinní formát ve všech konverzacích.
Můžeme poslat stejný dokument více zákazníkům najednou?
Ano, přes hromadný seznam. Dokument, například ceník, lookbook nebo sezonní katalog, lze zahrnout do hromadné zprávy a poslat více kontaktům současně. Každý příjemce ho dostane jako individuální zprávu, ne ve skupině, takže zkušenost působí osobně, přestože stejný obsah šel mnoha lidem. U dokumentů relevantních pro všechny kontakty, jako je nový katalog produktů, je hromadné odeslání nejefektivnější způsob doručení.
Hrozí, že posílání příliš mnoha mediálních souborů způsobí, že náš účet bude vypadat jako spam?
Riziko spamu na WhatsAppu pochází z objemu zpráv a nevyžádaného kontaktu, ne z formátu jednotlivých zpráv. Posílání obrázků, videí a dokumentů v rámci aktivní konverzace se zákazníkem, který značku kontaktoval, není signálem spamu. Riziko vzniká, když se velké množství mediálních souborů posílá kontaktům, které konverzaci nezahájily nebo nedaly souhlas s přijímáním marketingových zpráv. Udržování komunikace bohaté na média v rámci aktivních konverzací založených na souhlasu udržuje účet v dobrém stavu.
Chceme poslat video, ale je větší než 16 MB. Jaké jsou možnosti?
Videa nad 16 MB nelze poslat přímo přes aplikaci WhatsApp jako videosoubor. Možnosti jsou video zkomprimovat nástrojem pro kompresi videa, aby se vešlo do limitu, zkrátit ho, nebo nahrát video na externího hostitele a sdílet odkaz ve WhatsAppu. Odkaz se v konverzaci zobrazí jako náhledová karta, pokud hostitelská platforma náhledy odkazů podporuje. U značek, které pravidelně sdílejí videoobsah, je spolehlivějším dlouhodobým přístupem hostování videí externě a sdílení odkazů než komprimace každého souboru před odesláním.
Jak vybudovat pro tým knihovnu obrázků, dokumentů a šablon připravených k odeslání?
Nejpraktičtější je sdílená složka v cloudovém úložišti, ke které mají všichni členové týmu přístup z telefonu. Uspořádejte složku podle typu obsahu: produktové obrázky, snímky obrazovky pro podporu, šablony nabídek, ceníky a další dokumenty, které tým pravidelně posílá. Členové týmu mohou složku otevřít z výběru souborů ve WhatsAppu a poslat příslušný soubor, aniž by ho museli nejdřív stahovat. U obrázků a rychlých odpovědí WhatsApp Business umožňuje ukládat často posílané zprávy jako rychlé odpovědi se zkratkovým klíčovým slovem, což pokrývá šablony s hodně textu. Kombinace sdílené složky pro média a dokumenty s rychlými odpověďmi pro text pokryje většinu opakujících se potřeb obsahu.