Přečtěte nahlas svých posledních deset odpovědí. Některé zní vřele a přímo. Jiné zní jako firemní směrnice. Zákazník by nikdy nehádal, že je psal stejný člověk, a taková nejednotnost tiše signalizuje, že za účtem nikdo opravdu nestojí.
Udržení hlasu značky na sociálních sítích znamená uplatňovat stejnou osobnost, slovník a postoj, ať píšete popisek, odpovídáte na komentář nebo píšete scénář krátkého videa. Hlas je oddělený od vizuální značky. Dva příspěvky mohou vypadat stejně a přesto působit jako různé firmy, pokud slova nesedí. Tady je, jak hlas určit jednou a nést ho všude.
Co je hlas značky na sociálních sítích?
Hlas značky na sociálních sítích je jednotná osobnost, kterou vaše firma vyjadřuje slovy. Zahrnuje tón (formální nebo uvolněný), perspektivu (zaměření na my nebo vy), míru humoru, délku vět a témata, kterým se věnujete vážně, nebo lehce. Hlas je to, jak lidé vaši značku vnímají, když nevidí logo.
Hlas se liší od sdělení. Sdělení je to, co říkáte o své nabídce. Hlas je to, jak to říkáte. Stejnou slevu můžete podle pravidel hlasu propagovat s nadšením, nebo zdrženlivě. Obojí může fungovat, pokud je to záměrné a důsledné.
Proč na jednotném hlasu napříč platformami záleží?
Zákazníci přecházejí mezi kanály, aniž by o tom přemýšleli. Přečtou si váš komentář v jedné síti a pak otevřou váš profil v jiné. Pokud se hlas prudce změní, důvěra klesá, protože značka působí nepředvídatelně. Jednotný hlas dělá z vaší firmy dojem lidí, kteří se navzájem znají, ne cizinců sdílejících jedno přihlášení.
Jednotný hlas také urychluje výrobu. Když autoři vědí, zda jsou povoleny kontrakce, jak řešit stížnosti a které fráze jsou zakázané, koncepty potřebují méně kol úprav. To záleží, když jednu myšlenku znovu používáte ve čtyřech formátech za jedno odpoledne.
Jak zdokumentovat hlas pro tým napříč platformami?
Napište jednostránkového průvodce hlasem s pěti částmi: vlastnosti osobnosti prostými slovy, slovník k používání, slovník, kterému se vyhnout, vzorové odpovědi na běžné situace a tři úpravy popisků před a po, které ukazují hlas v akci. Příklady držte krátké a konkrétní pro váš obor.
Poznámky k platformám přidejte jen tam, kde formát opravdu vynucuje změnu. Scénáře videí mohou používat kratší věty než popisky blogu. Vlákna odpovědí mohou být konverzačnější než oznámení. Osobnost zůstává stejná, i když se délka vět mění. Tohoto průvodce spojte s vizuálními standardy z kapitoly Budování konzistentní značky napříč sociálními platformami.
Hlas kontrolujte čtvrtletně na skutečných příspěvcích, ne na hypotetických příkladech. Vyberte pět nejúspěšnějších příspěvků a pět slabých. Zeptejte se, zda sladění hlasu souvisí se zapojením. Průvodce aktualizujte, když najdete vzorce, ne když někdo preferuje nové přídavné jméno.
Jak hlas přizpůsobit, aniž byste ztratili identitu?
Přizpůsobujte hloubku, ne osobnost. Technická značka zůstává přesná v každém kanálu, ale v zábavně laděných kanálech může používat méně odborných výrazů. Hravá značka zůstává vřelá v profesionálních prostorech, ale vynechá slang tam, kde by mátl.
Při opětovném použití obsahu přepište úvodní větu pro každý kanál, ale závěrečný postoj držte jednotný. Model centra a větví v kapitole Model centra a větví obsahu vám dává jedno zdrojové sdělení k úpravě, místo pěti nesouvisejících konceptů, které se rozejdou. Základy hlasu najdete v kapitole Hlas značky na sociálních sítích.
Dál propojte hlas s vlastními médii, která kotví váš plán napříč platformami, v kapitole Vlastní média jako základ.
Uložte si sbírku vzorů odpovědí a popisků ve správném hlase, které váš tým schválil. Noví autoři napodobují konkrétní příklady rychleji než abstraktní přídavná jména. Sbírku měsíčně doplňujte novými příspěvky, které si vedly dobře.
Popisky čtěte nahlas před naplánováním. Neobratné formulace, které na obrazovce vypadají dobře, často při čtení nahlas znějí korporátně nebo strnule. Hlas, který zní přirozeně nahlas, obvykle odpovídá tomu, jak vaše publikum čte obsah sociálních sítí ve feedu.
Často kladené otázky
V čem se hlas značky liší od tónu značky?
Hlas je vaše stálá osobnost. Tón je emoční nastavení, které použijete v konkrétní chvíli. Klidný hlas značky může použít naléhavý tón při výpadku služby, aniž by se stal jinou značkou. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže přenést stejný hlas z úvodních stránek pro sociální sítě do zbytku vašeho webu.
Mají zakladatelé psát na firemních účtech v první osobě?
Záleží na slibu vaší značky. Hlasy vedené zakladatelem fungují, když je osobní odbornost součástí produktu. Hlasy vedené firmou fungují, když je značka větší než jeden člověk. Vyberte jednu výchozí variantu a výjimky zapište do průvodce, aby tým nepřepínal uprostřed feedu.
Jak zaučit externisty, aby odpovídali vašemu hlasu?
Dejte jim průvodce hlasem, tři schválené vzorové příspěvky a jedno kolo úprav u první dávky. Externisté, kteří upravují podle příkladů, předčí ty, kteří upravují jen podle přídavných jmen jako přátelský nebo profesionální.
Může být hlas značky na sociálních sítích příliš uvolněný?
Uvolněný hlas selhává, když skrývá srozumitelnost. Pokud slang nebo humor ztěžují pochopení nabídky, polevte. Hlas má snižovat tření, ne přidávat hádání. Testujte kvalitu odpovědí a míru konverze, ne jen lajky.
Jak zvládat negativní komentáře v hlase značky?
Napište tři schválené vzory odpovědí pro běžné typy stížností a nechte místo pro konkrétní podrobnosti. Vzory udrží tón stabilní pod tlakem, když záleží na rychlosti. Pravidla eskalace patří do stejného dokumentu, aby autoři věděli, kdy přejít do soukromí.
Kam zapadá hlas při budování týmu pro sociální sítě?
Dokumentace hlasu je první zaškolovací materiál pro každého nového autora. Jak role a schvalovací postupy chrání hlas ve větším měřítku, najdete v kapitole Budování týmu pro sociální sítě.