Zeptejte se majitele malé firmy, co se mu na webu píše nejhůř, a ceník padne častěji než cokoli jiného. Ne proto, že by čísla byla složitá, ale proto, že slova kolem nich působí jako sázka na všechno. Tento článek popisuje, jak napsat ceník, který si získá důvěru dřív, než požádá o závazek: od rozhodnutí, zda ceny vůbec zveřejnit, přes strukturu balíčků a text každého z nich až po časté dotazy a správnou výzvu k akci pro každý balíček, který nabízíte.
Vědět, jak napsat ceník, znamená chápat, že stránka má jediný úkol. Musí vzít návštěvníka, který už má zájem, a posunout ho o krok blíž k rozhodnutí. Ceník není brožura produktu. Je to okamžik, kdy návštěvník srovnává, co dostane, s tím, co zaplatí, a každé slovo na stránce buď podporuje argument pro tuto výměnu, nebo zasévá pochybnost.
Co má ceník splnit?
Ceník je část webu, kde návštěvník poměřuje cenu s hodnotou a rozhoduje se, zda udělá další krok. Silný ceník přehledně představí balíčky, každou možnost vystaví na hodnotě, kterou přináší, snižuje zdráhání pomocí častých dotazů a sociálního důkazu a přímou výzvou k akci vede návštěvníky k správné volbě. To všechno dělá, aniž by čtenáře zahltil detaily, které v této fázi nepotřebuje.
Stránka stojí na konkrétním místě cesty návštěvníka. O vaší nabídce už si přečetl dost, aby ho zajímala. Nehledá úplné vysvětlení, jak všechno funguje. Chce vědět, co dostane, kolik to stojí a zda se to vyplatí. Ceník, který se k těmto odpovědím dostane příliš pomalu, ztratí návštěvníky, kteří byli připraveni konvertovat.
Chcete-li pochopit, jak ceník zapadá do širší struktury vašeho webu, článek o základních stránkách webu popisuje, které stránky potřebuje každý web a proč.
Máte zveřejnit ceny, nebo použít kontaktní formulář?
Vezměte jakýkoli web z oblasti služeb a najdete dva tábory. Jeden zveřejňuje úplnou cenovou tabulku. Druhý ji nahrazuje tlačítkem „Získat cenovou nabídku“ nebo „Kontaktujte nás kvůli ceně“. Druhý přístup je u firem prodávajících malým a středním kupujícím téměř vždy chyba.
Když návštěvník cenu nevidí, stojí před volbou. Buď si udělá čas a ozve se vám, nebo přejde ke konkurenci, jejíž stránka mu řekne, co potřebuje vědět. Pro většinu návštěvníků, zvlášť těch, kdo rychle porovnávají možnosti, stačí překážka kontaktního formuláře k tomu, aby odešli. Zveřejnění cen tuto překážku odstraňuje a odfiltruje kupující, kteří by vám stejně jen brali čas.
Existují případy, kdy nezveřejňovat ceny dává smysl. Složité podnikové obchody, kde cena závisí na objemu, individuální konfiguraci nebo víceletých smlouvách, mohou vyžadovat rozhovor, než lze číslo sdělit. Pokud je každý obchod jiný, obecný ceník může kupující uvést v omyl. V takových případech je přístup „kontaktujte nás“ oprávněný, ale stránka stále potřebuje text, který vysvětlí, z čeho se cena skládá, a nastaví realistická očekávání, aby návštěvníci nepřicházeli do toho rozhovoru bez jakéhokoli rámce.
Pro všechny ostatní: zveřejněte čísla.
Kolik cenových balíčků ukázat?
Tři balíčky jsou standard z dobrého důvodu. Funguje to kvůli tomu, jak lidé rozhodují, když dostanou na výběr. Při dvou možnostech návštěvníci srovnávají vás s alternativou. Při třech možnostech srovnávají vaše vlastní balíčky mezi sebou, takže pozornost zůstává na vaší hodnotě, a ne na konkurenčních alternativách.
Běžný vzorec je základní balíček, střední balíček a prémiový balíček. Základní balíček stanoví nízký vstupní bod a odstraní cenu jako námitku u opatrných kupujících. Střední balíček je obvykle ten, kam chcete, aby se dostala většina zákazníků. Prémiový balíček ukotví střední jako rozumný srovnáním. Když člověk vidí prémiovou možnost za vyšší cenu, střední balíček působí jako rozumná volba správné velikosti.
Nenabízejte na jednom ceníku víc než čtyři balíčky. Když je možností příliš mnoho, návštěvníci se zasekají. Tráví čas porovnáváním řádků v tabulce, místo aby se rozhodovali. Pokud je vaše nabídka složitá, zvažte, že dvě nebo tři nejoblíbenější možnosti ukážete výrazně a úplné srovnání tarifů necháte níž na stránce.
Pojmenování balíčků záleží víc, než by se zdálo. Obecné názvy jako Basic, Standard a Pro neřeknou návštěvníkům nic o tom, pro koho který balíček je. Lépe fungují názvy, které naznačují publikum. Balíček Start oslovuje někoho, kdo začíná poprvé. Balíček Růst signalizuje někoho, kdo rozšiřuje existující provoz. Název by měl pomoci správnému člověku vybrat si sám, aniž by četl celý seznam funkcí.
Co má obsahovat každý cenový balíček?
Každý balíček musí odpovědět návštěvníkovi, který před ním stojí, na tři otázky. Co dostanu? Jaká jsou omezení? A pro koho to je?
Na první otázku odpovídá seznam funkcí. Držte ho soustředěný. Uveďte schopnosti, které ovlivňují rozhodnutí o koupi, ne každou drobnou funkci, kterou balíček odemyká. Dlouhý seznam funkcí signalizuje komplexnost, ale snižuje čitelnost. Návštěvníci, kteří ceník prohlížejí, nečtou každý řádek tabulky funkcí. Hledají věci, o kterých vědí, že je potřebují. Pokud jsou tyto věci pohřbené v seznamu dvaceti položek, stránka návštěvníka zklamala.
Omezení jsou stejně důležitá jako funkce. Návštěvník, který přejde na vyšší balíček v očekávání neomezeného úložiště a později zjistí, že existuje strop, bude frustrovaný a může odejít. Ukažte omezení jasně. Velikost úložiště, počty uživatelů, limity transakcí, počet projektů nebo limity přenosu dat by měly být všechny vidět. Ceníky, které omezení schovávají do drobného písma nebo je odsouvají na samostatnou stránku podmínek, vytvářejí nedůvěru ve chvíli, kdy zákazník na tuto zeď narazí.
Řádek „pro koho to je“ je krátká věta nahoře u každého balíčku, která správného člověka nasměruje na správnou možnost. Nemusí být propracovaná. Něco jako „Pro firmy, které spouštějí první web“ nebo „Pro týmy, které spravují více webů klientů“ dává návštěvníkovi rychlý způsob, jak se zorientovat, aniž by četl všechno.
Jak napsat text kolem cen?
Text mezi nadpisem a cenovou tabulkou je místo, kde vytvoříte hodnotu dřív, než návštěvník uvidí číslo. Na tomto pořadí záleží. Návštěvník, který si přečte, co získá, dřív než uvidí, kolik to stojí, je v lepším rozpoložení než ten, jehož prvním setkáním se stránkou je cena.
Funguje tu princip ukotvení. Když začnete výsledkem (tím, co zákazník získá) dřív, než představíte cenu, cena se posuzuje proti něčemu konkrétnímu. Věta jako „Spusťte profesionální web za méně než hodinu, s hostingem a SSL v ceně“ dává návštěvníkovi referenční bod. Cena, která následuje, se posuzuje proti tomuto výsledku, a ne jako izolované číslo.
Text každého balíčku by měl vystihnout, co balíček umožňuje, a ne jen co obsahuje. „Zahrnuje 10 stránek“ je funkce. „Dost místa pro každou službu, kterou nabízíte“ je rámec. Druhá verze spojuje funkci s tím, na čem kupujícímu záleží. Popis každého balíčku pište s cílem kupujícího na mysli, ne podle seznamu schopností produktu.
Jedné věci se vyhněte: popisy balíčků, které všechny zní stejně. Když popisy balíčků Basic, Růst a Pro používají stejnou stavbu, stejné vzorce vět a stejné formulace, stránka působí šablonovitě. Drobná, ale záměrná variace v tom, jak každý balíček popisujete, způsobí, že stránka působí napsaná pro kupujícího, a ne složená ze šablony.
Vizuální hierarchie na ceníku podporuje text. Balíček, který chcete, aby návštěvníci zvolili nejčastěji, by měl být vizuálně odlišený, ať už zvýrazněným okrajem, štítkem „Nejoblíbenější“ nebo mírně jiným pozadím. Přitahuje to oko a postrčí návštěvníky k rozhodnutí, aniž by jim vzalo pocit volby. Podrobný pohled na to, jak vizuální struktura ovlivňuje, jak návštěvníci čtou a rozhodují se, přináší samostatný článek o vizuální hierarchii.
Jak napsat ceník, který využívá časté dotazy ke snížení zdráhání
Časté dotazy patří na ceníky, protože zdráhání u ceny téměř vždy způsobují nezodpovězené otázky. Návštěvník, který neví, zda může zrušit, zda existují poplatky za zřízení, zda cena zahrnuje daně nebo zda může později změnit balíček, je návštěvník, který nekonvertuje. Sekce častých dotazů je místo, kde tyto otázky zachytíte dřív, než někoho odeženou.
Odpovědi na časté dotazy pište podle otázek, které lidi brzdí, ne podle těch, na které se odpovídá nejsnáz. Běžné otázky, které ceník musí řešit, jsou: co se stane, když skončí zkušební doba, zda jsou smlouvy měsíční nebo roční, jaké jsou podmínky zrušení a vrácení peněz, zda cena zahrnuje všechny funkce, nebo jsou některé doplňky, a zda je omezená podpora.
Odpovědi držte krátké a konkrétní. Odpověď na otázku v jedné nebo dvou větách je užitečnější než vysvětlení důvodů pravidla na pěti odstavcích. Cílem je odstranit námitku, ne ospravedlnit obchodní rozhodnutí.
O tom, jak sociální důkaz podporuje konverzi v okamžicích zdráhání, vysvětluje článek o sociálním důkazu na webu, jaké typy signálů důvěry fungují a kam je umístit.
Jakou výzvu k akci má ceník používat?
Každý balíček na vašem ceníku potřebuje vlastní výzvu k akci. Návštěvníci nejsou všichni na stejném místě. Někteří jsou připraveni koupit. Někteří chtějí vyzkoušet, než se zavážou. Někteří chtějí s někým mluvit. Jediné CTA na konci stránky žádá všechny, aby udělali totéž, bez ohledu na to, kde se v rozhodování nacházejí.
Popisek CTA by měl návštěvníkovi říct, co zažije po kliknutí. „Vyzkoušet zdarma“ je užitečnější než „Začít“, protože říká přesně, co se stane dál. „Koupit hned“ vytváří větší překážku závazku než „Začít dnes“, protože návštěvník cítí váhu konečného rozhodnutí. Zvolte jazyk CTA, který odráží míru závazku, kterou žádáte, ne maximální možnou naléhavost.
U nižších balíčků snižuje riziko, které návštěvník vnímá, zkušební verze zdarma nebo akce s menším závazkem. U prémiových balíčků, kde je investice vyšší, dává kupujícím, kteří potřebují víc informací, jasnou cestu druhotné CTA jako „Promluvte si s námi“, aniž by museli stránku úplně opustit.
Co dělá výzvu k akci účinnou i mimo kontext ceníku, se dočtete v článku o výzvách k akci na webu a zásadách, které platí pro každý typ stránky.
Čím se text ceníku liší u služeb, produktů a předplatných?
Ceník pro firmu poskytující služby, pro fyzický produkt a pro předplatné funguje podle jiné logiky a potřebuje jiný text.
Ceníky služeb nesou největší přesvědčovací váhu, protože prodávané je nehmotné. Návštěvníci si službu nemohou vzít do ruky ani ji posoudit na pohled. Ceník služby musí odvést víc práce při budování důvěry ve výsledek. Reference, výsledky případů a konkrétnosti o tom, co spolupráce na službě zahrnuje a co přináší, to všechno snižuje nejistotu spojenou s nákupem něčeho, co předem nevidíte. Článek o tom, jak napsat stránku služby, řeší tuto výzvu podrobněji.
Ceníky produktů mohou být jednodušší, protože hodnotu dokládá samotný produkt. U cen fyzických produktů jde obvykle méně o ospravedlnění hodnoty a víc o ukázání, co je zahrnuto, zda existují varianty (velikost, množství, sada) a co se děje po koupi. Náklady na dopravu, pravidla vrácení a doby doručení jsou součástí výpočtu hodnoty a patří k informacím o ceně nebo blízko nich.
Ceníky předplatných mají specifickou výzvu. Předplatné žádá návštěvníka o závazek k průběžným nákladům, což vyvolává větší psychologický odpor než jednorázová koupě. Text musí průběžnou cenu učinit zvládnutelnou a svázat ji s průběžným přínosem. Možnosti měsíčního placení, viditelná roční sleva a jasné podmínky zrušení snižují vnímané riziko předplatného. Čím jasněji předplatné sděluje, že zákazník zůstává pod kontrolou, tím nižší je překážka začít.
Co má ceník vynechat?
Ceník může selhat přebytkem stejně jako nedostatkem. Existují konkrétní věci, které ceníky ztěžují, místo aby je dělaly přesvědčivějšími.
Příliš mnoho textu nad cenovou tabulkou je častá chyba. Když návštěvníci přijdou na ceník, chtějí se rychle dostat k číslům. Dlouhé odstavce úvodního textu to zdržují a frustrují návštěvníky, kteří přišli se záměrem. Pokud potřebujete zarámovat hodnotu dřív, než ukážete cenu, držte se dvou nebo tří krátkých vět.
Nejasné popisy balíčků ztrácejí návštěvníky, kteří se rozhodují mezi možnostmi. Když dva balíčky znějí podobně nebo když rozdíl mezi nimi není okamžitě jasný, návštěvník se nemůže rozhodnout s jistotou. Každý balíček by měl být dost odlišný, aby návštěvník hned věděl, který se ho týká.
Formulace o skrytých poplatcích ničí důvěru. Jakýkoli text, který naznačuje, že mohou existovat dodatečné poplatky, náklady na zřízení nebo částky nezahrnuté v uvedené ceně („mohou se účtovat další poplatky“, „cena se může lišit“), návštěvníky zastaví. Pokud existují dodatečné náklady, pojmenujte je a vysvětlete. Návštěvníci dokážou přijmout dodatečné náklady, pokud jim rozumějí. Nedokážou přijmout, že je objeví nečekaně po tom, co se už zavázali.
Zastaralé ceny jsou další problém, který zní jako drobnost, ale záleží na něm. Ceník, který ukazuje ceny neodpovídající tomu, co se účtuje při placení, vytváří zmatek a poškozuje věrohodnost v nejhorší možný okamžik. Udržujte ceník vždy v souladu se skutečným průběhem placení.
Pro širší pohled na to, jak uživatelský zážitek utváří, jak návštěvníci stránky čtou a jak s nimi pracují, stojí za přečtení článek o UX designu, než dokončíte jakoukoli stránku svého webu.
Jak WEMASY řeší ceníky
WEMASY zahrnuje ceník v každém předplatném webu. Tvůrce webů nabízí editor stránek, kde můžete strukturovat cenové balíčky, psát text ke každé možnosti, přidávat sekce častých dotazů a nastavit výzvy k akci pro každý balíček. Hosting, SSL a připojení domény jsou v tarifech WEMASY zahrnuty, takže se na ceníku vytvořeném ve WEMASY neobjevují jako další položky.
Co všechno je součástí, uvidíte na stránce tvůrce webů WEMASY, nebo si prohlédněte tarify na stránce ceníku.
Často kladené otázky o ceníku
Jak dlouhý má ceník být?
Ceník má být tak dlouhý, jak je třeba k odstranění zdráhání, a ne delší. Obvykle stačí cenová tabulka, krátké popisy balíčků, sekce častých dotazů o pěti až osmi otázkách a stručný úvod nad tabulkou. Dlouhé stránky často obsahují text, který patří na jiné stránky, ne na samotný ceník. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Mám na ceníku zvýraznit doporučený tarif?
Ano. Označení jednoho balíčku jako doporučeného nebo nejoblíbenějšího odstraní ochromení, které přichází s neomezenou volbou. Když návštěvník vidí, že ostatní kupující mívají tendenci volit konkrétní možnost, má referenční bod, který mu usnadní vlastní rozhodnutí. Zvýrazněný balíček by měl být ten, který vyhovuje nejširšímu okruhu kupujících, ne nutně ten nejdražší.
Kam na ceníku patří reference?
Reference umístěte poblíž cenové tabulky, ne na začátek stránky. Návštěvníci, kteří se dostali do cenové sekce, jsou v režimu posuzování. Reference umístěná u ceny řeší zdráhání, které vzniká právě v tu chvíli. Reference, které mluví o poměru ceny a výkonu nebo o snadnosti začátku, jsou tady relevantnější než obecné citáty o spokojenosti.
Jaký je rozdíl mezi ceníkem a landing page?
Ceník je trvalá část webu, která uvádí všechny dostupné tarify a možnosti pro průběžné nahlížení. Landing page se obvykle vytváří pro konkrétní kampaň, segment publika nebo nabídku a může ukazovat jen jednu cenovou možnost. Ceníky podporují srovnání a dlouhodobou viditelnost ve vyhledávání. Landing pages jsou optimalizované na jedinou konverzní akci a obvykle jsou svázané s konkrétním zdrojem návštěvnosti.
Jak často mám ceník aktualizovat?
Ceník aktualizujte vždy, když se změní ceny, názvy tarifů, zahrnuté funkce nebo limity. Ceník se musí vždy shodovat s tím, co kupující uvidí při placení. Kromě přesnosti čas od času projděte text a sekci častých dotazů, abyste se ujistili, že zodpovězené otázky stále odpovídají otázkám, které návštěvníci mají, protože ty se mohou s vývojem vaší nabídky a publika měnit.