Sedm kliknutí, dva telefonáty a jedno přepojení později váš zákazník konečně dostane vrácené peníze. Operátor byl zdvořilý. Doba čekání byla přijatelná. Zákazník se ale přesto cítí vyčerpaný. Právě to vyčerpání má Customer Effort Score zachytit.
Customer Effort Score, neboli CES, je metrika, která se zákazníků ptá, jak snadné nebo těžké bylo vyřešit problém nebo dokončit úkol. Méně námahy obvykle znamená spokojenější zákazníky, kteří zůstanou déle. Tady je přehled, jak CES funguje a kam zapadá ve vašem plánu měření.
Co je Customer Effort Score?
Customer Effort Score je metrika založená na průzkumu, která měří, kolik úsilí zákazník vynaložil při kontaktu s podporou nebo při samoobsluze. Standardní otázka zní nějak takto: „Jak snadné bylo dnes získat pomoc, kterou jste potřebovali?“
Zákazníci odpovídají na škále, často od „velmi těžké“ po „velmi snadné“ nebo na číselné škále, kde nižší čísla znamenají méně námahy. Některé týmy škálu obracejí, proto si před porovnáváním výsledků v čase vždy ověřte nastavení průzkumu. Cíl je tak či tak stejný. Chcete, aby zákazníci řekli, že postup byl jednoduchý.
Proč záleží na námaze zákazníka?
Výzkumy opakovaně ukazují, že snížení námahy zákazníka má silnější vazbu na loajalitu než okouzlení přehnaně skvělou službou. Lidé nepotřebují slavnost, když jim obnovení hesla hladce projde. Potřebují, aby obnovení fungovalo na první pokus a nemuseli nikomu volat.
Vysoká námaha signalizuje tření ve vašem procesu. Možná zákazníci opakují informace několika operátorům. Možná vaše články nápovědy používají žargon, kterému nikdo nerozumí. Možná má formulář pro vrácení na vašem webu příliš mnoho povinných polí. CES tato místa tření zvýrazní, takže můžete opravit příčinu, ne se jen omlouvat za nepříjemnost.
Kdy použít CES?
CES dobře funguje po kontaktech, kde je hlavní otázkou snadnost. Patří sem samoobslužné postupy, podpora u pokladny, změny účtu a spory o platby. Doplňuje CSAT, které se soustředí na spokojenost, a NPS, které se soustředí na loajalitu.
Pokud vaše skóre CSAT vypadá dobře, ale zákazníci přesto odcházejí, CES může odhalit proč. Mohou být spokojení s jednotlivými operátory, a přitom potichu frustrovaní z těžkopádného procesu. Kapitola o tom, jak zlepšit spokojenost zákazníků, popisuje praktické kroky ke snížení námahy v celé vaší podpoře.
Často kladené otázky
Jaké je dobré Customer Effort Score?
Vyšší skóre na škále snadnosti obecně znamená, že zákazníci postup shledali jednoduchým. Srovnávací hodnoty závisejí na formátu vašeho průzkumu, proto nejdřív sledujte vlastní výchozí úroveň. Klesající trend skóre námahy je varovným signálem, i když absolutní číslo vypadá ve srovnání s průměry v oboru přijatelně.
Čím se CES liší od CSAT?
CSAT se ptá, zda je zákazník spokojený s výsledkem. CES se ptá, zda cesta k tomuto výsledku byla snadná. Zákazník může být s vrácením peněz spokojený, ale postup ohodnotit jako obtížný, protože musel třikrát psát e-mail a dvakrát nahrát stejný doklad.
Dá se námaha zákazníků snížit lepším obsahem webu?
Jasné články nápovědy, jednoduché kontaktní formuláře a dobře uspořádané stránky s častými dotazy snižují potřebu podporu vůbec kontaktovat. WEMASY vám umožní tyto stránky vytvářet a aktualizovat v Tvůrci webů, takže zákazníci najdou odpovědi bez zbytečných překážek.
Kdy posílat průzkum CES?
Pošlete ho hned po uzavření kontaktu, ať jde o vyřešený tiket, dokončený samoobslužný postup nebo vyřízenou žádost o vrácení. Když průzkum odložíte o víc než den, zákazníci si hůř vzpomenou na úsilí, které vynaložili.
Co způsobuje vysokou námahu zákazníků v podpoře?
Časté příčiny jsou opakované žádosti o informace, nejasná předání mezi operátory, špatně dohledatelný obsah nápovědy a pravidla, která nutí zákazníky procházet zbytečnými kroky. Projděte tikety s nízkým skóre CES a hledejte vzorce v krocích, které zákazníci museli udělat.
Mají malé firmy sledovat CES, nebo se soustředit na jednodušší metriky?
Malé týmy mohou začít s CSAT a CES přidat, až si všimnou, že skóre spokojenosti vypadá zdravě, ale zákazníci si přesto stěžují na matoucí postupy. CES přináší nejvíc, když jste připraveni předělat postupy, ne jen školit jednotlivé operátory.