Ekonomika věrnosti zákazníků je přímočará. Výzkumy napříč e-shopy opakovaně ukazují, že získat nového zákazníka stojí pětkrát víc než udržet stávajícího. Přesto většina obchodů silně investuje do akvizice a zanedbává udržení zákazníků. Značky, které tento vzorec prolomí, používají věrnostní programy, aby z jednorázových kupujících udělaly lidi, kteří se pravidelně vracejí.
Co je věrnostní program pro zákazníky?
Věrnostní program pro zákazníky je marketingová iniciativa, která odměňuje zákazníky za jejich nákupy a zapojení do vaší značky. Program sleduje chování zákazníků, za jejich akce přiděluje body, kredity, slevy nebo jiné výhody a dává jim důvod vrátit se.
Základní princip je jednoduchý: zákazník něco udělá (koupí produkt, napíše recenzi, doporučí přítele), program tuto akci zaznamená a zákazník získá odměnu. Zákazník může odměny sbírat a uplatňovat, nebo získá přístup k exkluzivním výhodám, jako jsou zvláštní ceny, předstih při slevových akcích nebo vyšší členský status.
Věrnostní program funguje jako most mezi vaším obchodem a zákazníkem. Mění jednotlivé transakce ve vztah. Místo aby zákazník viděl váš obchod jako jednu z mnoha možností, věrnostní program mu dá pocit, že je poznán, oceněn a motivován nakoupit u vás znovu.
Proč je věrnostní program pro váš obchod důležitý?
Věrnostní programy přinášejí měřitelné obchodní výsledky. Zvyšují, jak často se zákazníci vracejí, kolik utratí při jedné návštěvě a jak dlouho zůstávají zákazníky. Snižují také míru, s jakou zákazníci odcházejí ke konkurenci.
Vezměte značku, která do svého obchodu přidá jednoduchý věrnostní program založený na bodech. Noví členové získávají body za nákupy. Po třech měsících tito členové vykazují 20-30% nárůst četnosti nákupů. Po roce utrácejí o 30-50% víc než nečlenové. Nejsou to teoretická čísla. Jsou to stálé vzorce napříč e-shopy, které věrnost zavedou správně.
Věrnostní programy vám také dávají data o zákaznících. Každý nákup v programu se sleduje pod profilem zákazníka. Zjistíte, co kupuje, jak často, jaké cenové hladiny preferuje a co dalšího by ho mohlo zajímat. Tato data podporují lepší marketingová rozhodnutí. Můžete posílat personalizovaná doporučení, cílit konkrétní nabídky na konkrétní zákazníky a měřit, co ve vašem obchodě skutečně vede k opakovaným nákupům.
Jaké jsou hlavní typy věrnostních programů?
Ne všechny věrnostní programy fungují stejně. Typ, který zvolíte, závisí na vašem produktu, vaší značce a na tom, jaké chování chcete podpořit.
Programy založené na bodech
Zákazníci získávají body za každý utracený dolar. Body sbírají a uplatňují je na odměny, například slevy nebo produkty zdarma. Typická struktura je 1 bod za každý utracený dolar, přičemž 100 bodů lze uplatnit na slevu 10 dolarů nebo na konkrétní produkt. Programy založené na bodech jsou nejsnazší na pochopení a v e-shopech nejběžnější. Přímo spojují odměny s útratou, takže se snadno zavádějí a sledují.
Úrovňové věrnostní programy
Zákazníci postupují úrovněmi (Stříbrná, Zlatá, Platinová), jak utrácejí víc peněz nebo dělají víc akcí. Každá úroveň odemyká lepší výhody. Člen Stříbrné úrovně může získávat 1 bod za dolar. Člen Zlaté úrovně získává 1.5 bodu za dolar a má dopravu zdarma. Člen Platinové úrovně získává 2 body za dolar, má dopravu zdarma a přístup k exkluzivním produktům. Úrovňové programy motivují zákazníky utratit víc, aby dosáhli další úrovně. Vytvářejí pocit postupu a postavení, což je psychologicky silné.
Programy založené na hodnotách
Místo bodů vázaných na útratu zákazníci získávají odměny za akce v souladu s hodnotami vaší značky. Značka outdoorového vybavení může odměňovat zákazníky za zveřejnění fotek vybavení v akci, psaní recenzí produktů nebo doporučování přátel. Značka udržitelné módy může odměňovat zákazníky za recyklaci starého oblečení nebo sdílení tipů na udržitelnost. Programy založené na hodnotách budují komunitu a prohlubují emoční vztah ke značce.
Předplatitelské věrnostní programy
Zákazníci platí měsíční nebo roční poplatek za přístup k exkluzivním členským výhodám. Nejznámějším příkladem jsou velké maloobchodní členské programy. Členové platí roční poplatek a dostávají dopravu zdarma, exkluzivní nabídky a předstih při slevových akcích. Předplatitelské programy vytvářejí opakované tržby a zaručují vyšší zapojení, protože člen už do členství investoval.
Úplný rozbor toho, jak vytvořit věrnostní program, který bude fungovat ve vašem konkrétním obchodě, najdete v článku jak vytvořit věrnostní program pro váš obchod. A pokud chcete nejdřív pochopit širší souvislosti proměny kupujících ve stálé zákazníky, začněte článkem jak z jednorázových kupujících udělat stálé zákazníky.
Jak věrnostní program zákazníků opravdu funguje?
Provozní tok věrnostního programu má čtyři fáze: registraci, získávání, shromažďování a uplatnění.
Registrace
Zákazník se do věrnostního programu přihlásí. Může se to stát při placení, na vyhrazené stránce nebo přes přihlášení k e-mailu. Zákazník uvede svou e-mailovou adresu a někdy základní údaje, například jméno nebo místo. Vstoupí do programu a dostane jedinečný věrnostní účet.
Získávání
Každá akce zákazníka je programem sledována. Uskuteční nákup. Získá body. Napíše recenzi produktu. Získá další body. Doporučí přítele, který nakoupí. Podle návrhu vašeho programu může taková akce přinést body, přiblížit zákazníka další úrovni nebo odemknout konkrétní odměnu.
Shromažďování
Body leží na účtu zákazníka a časem se hromadí. Zákazník vidí svůj zůstatek v administraci svého účtu nebo v e-mailovém souhrnu. To je zásadní. Zákazník, který své body nevidí, nebude motivovaný získávat další. Viditelnost vytváří zapojení.
Uplatnění
Když zákazník nasbíral dost bodů, může je uplatnit. Může při placení použít slevový kód. Může odemknout produkt zdarma. Může získat přístup k exkluzivní slevové akci. Uplatnění cyklus uzavírá. Odměna působí zasloužená a smysluplná, protože zákazník sledoval, jak zůstatek roste.
Smyčka se opakuje. Zákazník uplatní body, dál nakupuje, získává další body a vztah se prohlubuje.
Co dělá věrnostní program úspěšným?
Ne každý věrnostní program vede k opakovaným nákupům. Některé jsou příliš složité. Jiné nabízejí odměny, na kterých zákazníkům nezáleží. Úspěšné programy mají několik společných rysů.
Odměny působí hodnotně
Pokud musí zákazník získat 500 bodů za slevu 2 dolary, odměna působí slabě. Pokud může získat 50 bodů za nákup a uplatnit 100 bodů na slevu 15 dolarů, výpočet vypadá lépe a motivace je silnější. Práh odměny je důležitější, než byste čekali.
Získávání bodů je snadné pochopit
Nejlepší programy říkají zákazníkovi přesně, kolik bodů získal a kdy. „Za nákup za 50 dolarů jste získali 25 bodů. Nyní máte 87 bodů. Uplatněte 100 bodů na slevu 15 dolarů na další objednávku.“ Tato srozumitelnost vytváří pozitivní zpětnou vazbu. Zákazník přesně ví, k čemu směřuje.
Program funguje na pozadí
Zákazníci by o programu neměli moc přemýšlet, aby z něj měli užitek. Když platí, jejich body se automaticky uplatní, pokud jich mají dost. Když se přihlásí, vidí svůj zůstatek. Program běží nenápadně, a přitom zůstává vidět. To je rovnováha mezi bezproblémovostí a přítomností.
Program odměňuje skutečné opakované chování
Věrnostní program, který nabízí jen slevy, motivuje zákazníky nakupovat kvůli slevě, ne proto, že mají rádi vaši značku. Nejsilnější programy vědí, že věrní zákazníci už nakupují. Tyto programy přidávají další uznání nebo výhody za chování, kterého chcete víc: recenze, doporučení, sdílení na sociálních sítích nebo vyšší hodnoty objednávek. Pochopení psychologie spotřebitele vám pomůže navrhnout program, který s vašimi zákazníky opravdu rezonuje.
Jak měřit, zda věrnostní program funguje
Věrnostní program existuje proto, aby přinášel obchodní výsledky. Důležité metriky jsou míra opakovaných nákupů, celoživotní hodnota zákazníka a průměrná hodnota objednávky u věrných členů ve srovnání s nečleny. Abyste je měřili přesně, potřebujete pevný základ v pochopení chování zákazníků pomocí analytiky.
Míra opakovaných nákupů měří, kolik členů programu uskuteční druhý nákup. Program, který zákazníky registruje, ale nemotivuje k opakovaným nákupům, nefunguje, ať se přihlásí kolik lidí chce.
Celoživotní hodnota zákazníka je celková částka, kterou zákazník u vás utratí za celou dobu vztahu s vaší značkou. Věrní členové by měli mít výrazně vyšší celoživotní hodnotu než nečlenové. Pokud ji nemají, program není dost silný, aby změnil chování.
Průměrná hodnota objednávky sleduje, zda členové programu utrácejí za objednávku víc než nečlenové. Zejména úrovňové programy by ji měly zvyšovat, protože členové vyšších úrovní dostávají lepší odměny.
Tyto metriky sledujte před spuštěním věrnostního programu a po něm. Pokud během tří měsíců nevidíte žádný posun v míře opakovaných nákupů nebo v celoživotní hodnotě zákazníka, návrh programu je třeba upravit. Není to selhání. Je to signál, že struktura odměn nebo komunikace se musí změnit.
Věrnostní programy a WEMASY
Tvůrce webů WEMASY obsahuje vestavěné nástroje pro věrnost a odměny vedle vašeho e-shopového systému. Body nebo úrovňový věrnostní program můžete vytvořit přímo ve svém obchodě, aniž byste museli propojovat věrnostní platformu třetí strany. Body se u každého nákupu sledují automaticky a úrovně, hodnoty bodů i možnosti uplatnění můžete spravovat z jedné administrace.
Věrnostní program můžete také propojit s nástroji WEMASY pro e-mailový marketing a analytiku. Spouštějte kampaně pro členy, segmentujte zákazníky podle věrnostní úrovně a měřte, jak program ovlivňuje míru opakovaných nákupů a celoživotní hodnotu zákazníka. Více informací o tvorbě programu najdete v části ceník a funkce.
Časté otázky o věrnostních programech
Potřebují věrnostní programy i malé obchody?
Ano. Věrnostní programy mívají větší dopad u menších obchodů, protože stálý zákazník obvykle tvoří vyšší procento celkových tržeb. Malý obchod, který promění 5 procent nových zákazníků ve stálé, zaznamená výrazný růst, když tuto míru zvýší na 8-10 procent. Přínos se s růstem obchodu násobí.
Mohu mít věrnostní program bez bodového systému?
Ano. Některé z nejúčinnějších programů nabízejí výhody jako dopravu zdarma po třech nákupech, exkluzivní přístup k novým produktům nebo narozeninové slevy. To jsou věrnostní odměny, které body nevyžadují. Odměňují věrnost výhodami, které působí jako spojené s historií zákazníka u vás, ne s číselným systémem.
Jak dlouho trvá, než se výsledky věrnostního programu projeví?
Většina obchodů vidí měřitelné posuny v opakovaném nákupním chování do 30 až 60 dnů od spuštění. Stálí zákazníci, kteří už nakupují, se mohou přihlásit hned. Noví zákazníci, kteří váš obchod vyzkouší, program uvidí a mají motivaci vrátit se dříve. Po třech měsících byste měli mít dost dat, abyste změřili, zda program funguje a jaké úpravy je potřeba udělat.
Jaký je rozdíl mezi věrnostním programem a doporučovacím programem?
Věrnostní program odměňuje opakované nákupy a zapojení stávajících zákazníků. Doporučovací program odměňuje zákazníky za přivedení nových zákazníků do vašeho obchodu. Jsou to různé věci. Některé obchody provozují oba. Můžete mít věrnostní program, který dává zákazníkům body navíc za doporučení, a spojit tak obě strategie v jednom systému.
Jak se rozhodnu mezi bodovým a úrovňovým programem?
Pokud s věrností začínáte, začněte s body. Programy založené na bodech se jednodušeji nastavují a zákazníci jim snáze rozumějí. Úrovňové programy fungují lépe, až máte základ stálých zákazníků a chcete podpořit vyšší útratu. Mnoho obchodů začíná s body, změří výsledky a úrovně přidá později.