Váš obchod právě uskutečnil první prodej. Objednávka přijde, odejde a zákazník zmizí. Ten jediný nákup možná pokryl vaše náklady za měsíc. Pak ale celý koloběh začíná znovu. Jeden nový zákazník, jeden prodej, a dokola. Každý váš růst pochází z hledání nových kupujících, ne ze zákazníků, které už máte. Realita ale je taková: zákazník, který nakoupí dvakrát, vydělá víc než dva zákazníci, kteří nakoupí jednou. Stálí zákazníci utratí za celou dobu o 67% víc a získat je stojí méně, protože vám už věří.
Tento článek vysvětluje, proč stálí zákazníci znamenají víc, než si myslíte, z jakých konkrétních důvodů zákazníci znovu nenakupují a které praktické strategie promění první nákup ve věrné, opakované zákazníky.
Proč jsou stálí zákazníci důležitější než noví
Většina majitelů obchodů měří růst počtem získaných nových zákazníků. Snadno se to sleduje a působí to jako rozjezd. Obchod postavený jen na nových zákaznících ale pálí peníze za marketing a škálování, jen aby zůstal na místě. Zisk je u stálých zákazníků.
Zákazník, který nakoupí poprvé, může zadat objednávku za $50. Vaše marže je $15. Za jeho získání přes reklamy jste utratili $20, takže první nákup je ve skutečnosti ztráta. Aby se to vyplatilo, musí nakoupit znovu. Stálý zákazník vás už zná. Nemusíte ho přesvědčovat. Za druhou objednávku může utratit $120 a za třetí $180. Jeho celoživotní hodnota roste s každým nákupem, zatímco náklady na jeho udržení zůstávají nízké.
Matematika je jednoduchá. Získat nového zákazníka stojí 5 až 25krát víc než udržet stávajícího. Podle studií zvýšení udržení zákazníků o 5% zvýší zisk o 25 až 95%. Vaši stávající zákazníci jsou už teď váš nejziskovější majetek. Otázka není, jak získat víc zákazníků. Otázka je, jak přimět ty, které máte, aby nakoupili znovu.
Proč zákazníci znovu nenakupují
Pokud je míra opakovaných nákupů nízká, není to tím, že by zákazníci nechtěli nakupovat. Většinou je to tím, že něco v zážitku přerušilo spojení mezi prvním nákupem a ochotou vrátit se.
Zapomněli, že existujete
Největší důvod, proč zákazníci znovu nenakupují, je ten, že jste je nechali zapomenout. Zákazník nakoupí a neslyší nic. Žádné poděkování. Žádné navázání. Žádný důvod myslet na váš obchod. O týden později potřebuje další produkt z vaší kategorie. Vyhledá ho přes Google a najde konkurenta, který mu celý týden posílal e-maily s tipy a nabídkami.
Z očí, z mysli. Pokud se po nákupu neozvete, spoléháte na to, že si vás zákazník náhodou vzpomene, až bude něco potřebovat. Většina si nevzpomene.
První zkušenost byla nevýrazná
Zákazník něco koupí, protože to potřeboval nebo chtěl. Tu potřebu ale mohli uspokojit i konkurenti. Pokud byl váš produkt jen průměrný, objednávka proběhla v pořádku a balení bylo standardní, proč by se vracel? Nic mu nedalo pocit, že je to jeho obchod, a ne jeden z pěti dalších, které mohly objednávku vyřídit.
Stálí kupující cítí pouto ke značce. Mají pocit, že je značka chápe, zajímá se o jejich zážitek a nabízí něco, co nikdo jiný. Nevýrazná první zkušenost jim nedá důvod, aby si takové pouto vytvořili.
Měli problém a nikdo ho nevyřešil
Zákazník dostane objednávku se špatnou velikostí. Napíše podpoře a za tři dny dostane odpověď, ať se obrátí na dopravce. To není řešení problému. To je sdělení zákazníkovi, že vám na něm nezáleží. Jedna špatná zkušenost se zákaznickou podporou zabije opakované nákupy účinněji než špatný produkt.
I menší třecí body se sčítají. Pozdní doručení, nepřehledný postup vrácení, štítek zásilky, kterému se špatně rozumělo. Zákazníci snesou jeden problém. Když narazí na několik třecích bodů, usoudí, že váš obchod je nepořádný, a své další nákupy přesunou jinam.
Necítili se ceněni
Zákazník, který nakoupil poprvé, si zaslouží uznání. Vzali jste jeho peníze. Poslali jste mu zboží. A pak jste mu dali pocit, že je jako každý jiný návštěvník vašeho webu. Žádné zvláštní zacházení, žádné poděkování, žádné uznání. U vás utratí $100 a dostane stejně obecné e-maily jako někdo, kdo si jen prohlédl obchod a odešel.
Porovnejte to s obchodem, který pošle ručně psané poděkování. Nebo přidá k objednávce malý dárek. Nebo pošle e-mail s dotazem, jak se produkt líbí, a nabídkou slevy na další nákup. Zákazník se cítí jako člověk, ne jako transakce. Tento pocit vytváří věrnost.
Strategie komunikace po nákupu
V okamžiku, kdy zákazník dokončí nákup, se otevře okno. Myslí na váš obchod, těší se na doručení a je ochotný vás slyšet. Pokud toto okno využijete k prohloubení vztahu, opakované nákupy přijdou. Pokud ho ignorujete, zákazníka ztratíte.
Poděkujte hned
Do hodiny po nákupu pošlete e-mail, který zákazníkovi poděkuje jménem, potvrdí podrobnosti objednávky a nastaví očekávání ohledně doručení. Není to obecné transakční potvrzení. Je to zpráva od vás nebo vaší značky přímo jemu. Přidejte skutečný obrázek obchodu nebo osobní vzkaz. Dejte mu pocit, že jeho nákup má význam.
E-mail by také měl obsahovat způsob, jak vás kontaktovat, když něco není v pořádku. Nečekejte, až zákazník problém objeví. Vyzvěte ho, aby se hned ozval, pokud bude mít otázky.
Informujte ho o objednávce
Po odeslání objednávky pošlete informace o sledování zásilky. Neposílejte ale jen číslo zásilky. Dejte kontext. „Vaše objednávka byla odeslána a dorazí do pátku. Tady je číslo zásilky, abyste ji mohli sledovat.“ Nastavte očekávání. Ať doručení působí skutečně.
Pokud nastane zpoždění, řekněte to hned. Nečekejte, až se zákazník začne ptát, kde objednávka je. Aktivní komunikace předchází zklamaným zákazníkům. Reaktivní komunikace (odpověď po stížnosti) je vytváří.
Požádejte o zpětnou vazbu po doručení
Pár dní po doručení pošlete e-mail s dotazem, jak se produkt líbí. Pište osobně. „Poslali jsme vám to minulý týden a rádi bychom věděli, co si myslíte.“ Ptejte se konkrétně. Sedělo to dobře? Dorazilo to v dobrém stavu? Doporučili by to příteli?
Tento e-mail dělá dvě věci. Za prvé ukazuje, že vám záleží na jeho zážitku i po transakci. Za druhé mu dává šanci říct vám, že je něco špatně, dokud to ještě můžete napravit. Zákazník, který si stěžuje, je lepší než zákazník, který mlčky přejde ke konkurenci.
Jak vytvořit důvod, aby se vrátili
Po úvodní komunikaci po nákupu musíte zákazníkům dát důvod, aby na váš obchod znovu mysleli. Bez důvodu na vás zapomenou i spokojení zákazníci.
E-mailový marketing, který nikoho neobtěžuje
Vybudujte e-mailový seznam a používejte ho, abyste zůstali ve spojení s dřívějšími zákazníky. E-mailový marketing ale funguje jen tehdy, když přináší hodnotu. E-mail, který jen říká „Podívejte se na naše nové produkty“, nedává důvod ho otevřít. E-mail, který říká „Tady jsou tři produkty, které se hodí k vašemu prvnímu nákupu, a nová varianta, která by se vám mohla líbit“, důvod dává.
Posílejte e-maily podle toho, co zákazník koupil. Pokud koupil zimní bundu, řekněte mu na podzim o nových bundách. Pokud koupil objektiv k fotoaparátu, pošlete tipy, jak ho lépe používat, a potom mu představte doplňkové objektivy. Ať je každý e-mail relevantní pro jeho zájmy, ne hromadné vysílání pro všechny. E-mail můžete využít i k návrhům dražšího nebo souvisejícího zboží. Zjistěte, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky pomocí balíčků, upsellů a cross-sellů.
Exkluzivní nabídky pro dřívější zákazníky
Zákazník, který nakoupil poprvé, přišel, protože jste mu dali důvod. Stálý zákazník by se měl cítit výjimečně. Nabídněte mu něco, co noví zákazníci nedostanou. 15% slevy na další nákup. Dopravu zdarma u objednávek nad $30. Exkluzivní produkt dřív, než ho uvedete na veřejnost.
Nemusí to být drahé. Psychologický účinek pocitu, že je vybrán, je důležitější než výše slevy. Když se zákazník cítí součástí uzavřeného kruhu, chrání si toto postavení tím, že se vrací. Ještě lepší je přizpůsobit nabídky podle historie nákupů. Přečtěte si, jak přizpůsobit nákupní zážitek a zvýšit počet opakovaných nákupů.
Věrnostní programy, které opravdu fungují
Věrnostní program je strukturovaný způsob, jak odměňovat opakované nákupy. Většina programů ale selhává, protože odměnu příliš zkomplikuje. Zákazník musí utratit $500, aby dostal produkt zdarma. Nebo sbírá body, které se nikdy nesečtou dost rychle, aby působily jako odměna. Takové programy působí jako trest, ne jako odměna.
Účinné věrnostní programy usnadňují získání smysluplné odměny. Po druhém nákupu dostanete slevu 10%. Po pátém máte dopravu zdarma navždy. Odměna přijde rychle a působí skutečně. Zákazník odměněný po druhém nákupu s větší pravděpodobností nakoupí potřetí než ten, kdo musí čekat na desátý.
Jak poskytnout výjimečný zážitek
Můžete zákazníkům posílat dokonalé e-maily a každý týden nabízet slevy, ale pokud základní zážitek není výjimečný, nic z toho nehraje roli. Kvalita produktu, nákupní proces, doručení, balení, vrácení zboží, všechno se sčítá do toho, jak se zákazník o vašem obchodě cítí. Zážitek utváří i sociální důkaz, například recenze zákazníků. Zjistěte, jak využít recenze zákazníků a sociální důkaz ke zvýšení prodejů.
Kvalita produktu a poctivé popisy
Zákazník, který dostane něco jiného, než očekával, se nevrátí. Místo toho napíše špatnou recenzi. Každý popis produktu, každá fotografie a každá varianta barvy musí být přesné. Pokud tričko vychází menší, řekněte to. Pokud je produkt křehký, upozorněte na to. Poctivý popis předchází nepříjemným překvapením. Nepříjemná překvapení brání opakovaným nákupům.
Doručení, které příjemně překvapí
Většina zákazníků očekává dobré doručení. Objednají a dostanou balík v termínu, který jste slíbili. Stálí zákazníci vznikají z doručení, které očekávání překoná. Vložte do krabice ručně psaný vzkaz. Přidejte malý vzorek jiného produktu zdarma. Použijte kvalitní balení, které stojí za to rozbalit. Tyto okamžiky zákazníkům zůstanou v paměti.
Rychlost je také důležitá, ale méně, než si myslíte. Zákazník je spokojený s doručením za sedm dní, pokud jste mu řekli, že potrvá sedm dní. Je naštvaný z doručení za tři dny, pokud jste slíbili dva. Pečlivě nastavte očekávání a pak je spolehlivě plňte.
Zákaznická podpora, která opravdu řeší problémy
Jednou bude mít zákazník problém. Špatná velikost. Vadný kus. Chybějící zásilka. To, jak to zvládnete, rozhodne, zda nakoupí znovu. Špatná zákaznická podpora ho ztratí navždy. Dobrá ho přivede zpět. Výjimečná vytvoří zastánce, kteří řeknou přátelům.
Výjimečná zákaznická podpora znamená vyřešit problém okamžitě, aniž by zákazník musel skákat přes překážky. Zákazník řekne, že balík dorazil poškozený. Nežádáte ho o pojistnou událost. Jednoduše pošlete náhradu. Zákazník dostal špatnou velikost. Nenutíte ho nejdřív vrátit zboží. Pošlete správnou velikost a řekněte mu, ať si původní nechá nebo ji věnuje. Ztrátu přijmete, abyste si zákazníka udrželi. Zjistěte, jak napsat zásady vrácení zboží a vrácení peněz, kterým zákazníci důvěřují.
Správné načasování druhé nabídky
Nejlepší čas prodat zákazníkovi není náhodný. Záleží na vašem produktu. Pokud prodáváte lahve na vodu, zákazník může potřebovat další za tři měsíce. Pokud prodáváte svetry, další nákup může přijít až za rok. Pokud prodáváte kávu, potřebují ji za pár týdnů.
Podívejte se na svá data. Kdy stálí zákazníci typicky uskuteční druhý nákup? To je vaše okno. Pokud k druhým nákupům dochází v průměru ve čtvrtém měsíci, netlačte na ně silně už ve druhém. Počkejte do třetího a pak začněte budovat naléhavost. Načasování nabídky na dobu, kdy už zákazníci o dalším nákupu přemýšlejí, násobí vaši míru konverze. Zjistěte, jak využít naléhavost a omezenou dostupnost ke zvýšení konverzí ve svých nabídkách pro opakované nákupy.
Měření toho, co skutečně funguje
Můžete dělat všechno správně a přesto nevědět, které strategie fungují. Sledujte své metriky. Jaké procento zákazníků nakoupí znovu během prvních 30 dnů? 90 dnů? 365 dnů? Které e-maily se otevírají a které strategie vedou k opakovaným nákupům? Které produkty mají nejvyšší míru opakovaných nákupů?
Tato data vám řeknou, kam se soustředit. Pokud mají vaše e-maily po nákupu míru prokliku 2%, ale e-maily věrnostního programu 12%, investujte víc do věrnostního programu. Pokud mají zákazníci, kteří dostali ručně psaný vzkaz, míru opakovaných nákupů 40% a ti, kteří ho nedostali, 18%, ručně psané vzkazy se vyplatí. Podrobněji o sledování chování zákazníků najdete v článku jak pomocí analytiky pochopit chování návštěvníků.
Jak WEMASY pomáhá budovat stálé zákazníky
E-shopový systém WEMASY obsahuje nástroje pro e-mailový marketing, které umožňují segmentovat zákazníky podle historie nákupů a posílat cílená navázání. Můžete nastavit automatické e-maily, které se spustí po nákupu, po doručení a v termínech, které si zvolíte. Analytika vám přesně ukáže, které e-maily vedou k opakovaným nákupům.
WEMASY také obsahuje nástroj pro tvorbu věrnostního programu, který sleduje stálé zákazníky a automaticky je odměňuje. Nastavte si vlastní pravidla odměn a sledujte, jak míra opakovaných nákupů roste. Více o tom, jak vám WEMASY může pomoci budovat věrnost zákazníků, najdete na ceníku WEMASY.
Jak dlouho mám čekat, než zákazníka požádám o další nákup?
První navazující e-mail pošlete do 24 hodin od doručení, ale s nabídkou dalšího nákupu nespěchejte až do 7. až 14. dne po doručení. První e-mail by měl poděkovat a požádat o zpětnou vazbu. Druhý e-mail může představit nabídku pro opakovaný nákup. Díky tomuto načasování má zákazník čas produkt převzít a vyzkoušet, než ho požádáte o další nákup.
Jaké procento stálých zákazníků mám mít?
Zdravá míra stálých zákazníků závisí na produktu a cenové hladině, ale 20 až 40% je dobrý výchozí cíl. To znamená, že znovu nakoupí každý pátý až každý druhý zákazník. Pokud je vaše míra pod 20%, něco je v zážitku rozbité. Pokud je nad 40%, máte věrnou zákaznickou základnu a měli byste se soustředit na růst hodnoty objednávky na zákazníka.
Mám stálým zákazníkům nabízet stejnou slevu jako novým?
Ne. Sleva pro nového zákazníka je návnada, aby vás vyzkoušel. Sleva pro stálého zákazníka by měla být menší, ale přijít rychleji a častěji. Nový zákazník může potřebovat slevu 30%, aby překonal pochybnosti. Stálý zákazník může nakoupit znovu se slevou 10%, protože vám už věří. Velké slevy si nechte na získávání nových zákazníků.
Jak často mám dřívějším zákazníkům posílat e-maily?
Ideální je jednou týdně až jednou za dva týdny. Častěji než týdně už působí jako spam. Méně často než jednou za dva týdny a zapomenou na vás. Klíčová je relevance, ne frekvence. Jeden relevantní e-mail týdně je lepší než čtyři nerelevantní za měsíc.
Co když měl zákazník špatnou zkušenost?
Ozvěte se a zeptejte se, co se pokazilo. Pak to napravte tak, aby se nemusel ptát dvakrát. Pokud vadný kus vyměníte bez stížnosti, takový zákazník se vrátí spíš než někdo, kdo nikdy problém neměl. Zákazník, který vidí, že jeho problém berete vážně, se stane stálým kupujícím.