Doprava zdarma jako strategie stojí na zajímavé křižovatce. Je to jeden z nejúčinnějších konverzních nástrojů, které e-shop má. Je to také jeden z nejrychlejších způsobů, jak erodovat marži, pokud není postavená na skutečném porozumění vašim nákladům. Obchody, které ji používají dobře, ji nejen zapnou a doufají v nejlepší. Dělají záměrná rozhodnutí o tom, jak je nastavená, pro které produkty, při jakých hodnotách objednávky, a tato rozhodnutí přezkoumávají, když se změní struktura jejich nákladů.
Proč na dopravě zdarma zákazníkům záleží a kolik vás stojí?
Zákazníci nevnímají náklady na dopravu jako neutrální položku. Vnímají je jako trest za nákup právě u vás. Když jsou dva produkty cenově stejné, ale jeden má dopravu zdarma a druhý ne, vítězí varianta s dopravou zdarma s velkým náskokem, i když je celková cena vyšší. Studie ukazují, že doprava zdarma, která zákazníkovi ušetří méně než sedm dolarů, může v míře nákupu předčit slevu deset dolarů. Psychologie sahá hluboko.
Doprava zdarma vás stojí skutečný poplatek dopravce plus práci a materiál spojené s balením a odesláním. U lehkého, kompaktního produktu odesílaného po zemi v rámci země to může být tři až šest dolarů. U těžší položky nebo expresní zásilky to může být patnáct dolarů i víc. Náklady se liší podle hmotnosti produktu, rozměrů, vzdálenosti k zákazníkovi a sazeb dopravce, které jste vyjednali. Pokud toto číslo nemáte přesně spočítané pro své skutečné složení produktů, jen hádáte, co doprava zdarma udělá s vašimi maržemi.
Náklady na dopravu jsou také hlavním hybatelem opuštění košíku. Když v pokladně přidáte nečekané poplatky, ztratíte zákazníka přesně ve chvíli, kdy byl nákupu nejblíž. Odstranění tohoto tření je jednou z nejpřímějších pák ke zlepšení konverzního poměru. Více o tom, co zákazníky u košíku odradí, najdete v článku proč nakupující opouštějí košík a co s tím můžete dělat.
Jak spočítat, jestli si můžete dopravu zdarma dovolit?
Výpočet začíná průměrnými náklady na dopravu na objednávku. Vezměte faktury za dopravu za posledních 90 dní a vydělte celkové výdaje za dopravu počtem odeslaných objednávek. Dostanete realistický průměr nákladů na dopravu na objednávku pro vaše současné složení produktů a geografii zákazníků.
Pak to porovnejte s průměrnou marží objednávky. Vezměte typickou objednávku a spočítejte hrubou marži po nákladech na produkt, ale před dopravou. Pokud vaše průměrná objednávka generuje patnáct dolarů hrubé marže a průměrné náklady na dopravu jsou šest dolarů, po pohlcení dopravy vám na objednávce stále zůstane devět dolarů. Pokud vaše průměrná objednávka generuje osm dolarů hrubé marže a doprava stojí sedm, pracujete s maržou jeden dolar na objednávku před jakýmikoli dalšími náklady, což znamená, že by doprava zdarma udělala většinu objednávek ztrátovými.
Výpočet je užitečnější, když rozdělíte svůj sortiment. Některé produkty se odesílají levně a mají silné marže. Jiné jsou těžké, křehké nebo vyžadují speciální obal, který je ve srovnání s tím, co na nich vyděláte, drahý na odeslání. Plošná politika dopravy zdarma, která funguje dobře pro vaše lehké doplňky, nemusí fungovat vůbec pro vaše těžké kusy nábytku. Propočet po produktech, nebo alespoň po kategoriích, vám řekne, kde máte prostor a kde ne.
Nižší sazby dopravců také rozšiřují, co můžete nabídnout. Vyjednání objemových sazeb s dopravcem, slučování zásilek nebo porovnávání sazeb mezi dopravci jsou způsoby, jak snížit základní náklady, aby se doprava zdarma stala životaschopnou při nižší hodnotě objednávky. Jak snížit základní náklady na dopravu, najdete v článku jak snížit náklady na dopravu ve vašem e-shopu.
Co je hranice pro dopravu zdarma a jak nastavit tu správnou?
Hranice pro dopravu zdarma je minimální hodnota objednávky, nad kterou nabízíte dopravu zdarma. Je to nejběžnější způsob, jak e-shopy zajišťují, aby doprava zdarma finančně fungovala, protože váže nabídku na velikost objednávky, u níž vaše marže unese náklady na dopravu.
Jak spočítat hranici
Začněte svou současnou průměrnou hodnotou objednávky. Pokud je vaše průměrná objednávka čtyřicet dolarů, hranice nastavená na čtyřicet dolarů chování při nákupu příliš nezmění, protože zákazníci jsou u typické objednávky už blízko ní. Hranice nastavená na sedmdesát dolarů přiměje zákazníky přidat položky, aby ji splnili, ale pokud skok působí příliš velký, nemusí konvertovat.
Praktický přístup je nastavit hranici na 20 až 30 procent nad vaši současnou průměrnou hodnotu objednávky. Tím se jeví jako dosažitelná pro většinu zákazníků s jednou položkou navíc a zároveň je dost vysoká, aby vyšší hodnota objednávky pokryla vaše náklady na dopravu a zachovala marži.
Otestujte to. Nastavte hranici, zobrazte v košíku zprávu "jste X dolarů od dopravy zdarma" a sledujte, jestli průměrná hodnota objednávky roste a jestli pohlcení nákladů na dopravu zůstává kladné. Pokud zákazníci hranici soustavně dosahují přidáním produktu s nízkou marží, možná budete muset upravit buď hranici, nebo to, které produkty k ní přispívají.
Ukažte v košíku postup směrem k hranici
Hranice, o které zákazníci nevědí, chování neovlivňuje. Ukažte v košíku ukazatel postupu nebo jasnou zprávu, která zákazníkům říká, jak blízko jsou ke splnění. Tato jediná funkce soustavně zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky u obchodů, které ji zavedou, protože mění hranici z pasivní politiky v aktivní výzvu ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje.
Jak funguje zahrnutí dopravy do cen produktů?
Dalším způsobem, jak dopravu zdarma financovat, je zahrnout průměrné náklady na dopravu do cen produktů. Místo účtování šesti dolarů za dopravu zvýšíte ceny produktů o šest dolarů a odesíláte zdarma. Celková částka, kterou zákazník zaplatí, je stejná, ale jeho prožitek z ní je úplně jiný. V pokladně není žádná položka, která by působila jako trest. Produkt prostě stojí, co stojí, a odesílá se zdarma.
Tento přístup funguje nejlépe, když jsou vaše náklady na dopravu konzistentní napříč sortimentem a geografií zákazníků. Pokud většina vašich produktů váží zhruba stejně a většina zákazníků je v podobném regionu, jsou vaše průměrné náklady na dopravu dost předvídatelné na to, aby se daly spolehlivě zahrnout do cen.
Funguje hůř, když se náklady na dopravu napříč sortimentem výrazně liší. Pokud prodáváte jak produkt o třech uncích, tak produkt o patnácti librách, zahrnutí jednoho průměrného nákladu na dopravu do obou cen znamená, že těžký produkt podceňujete a lehký přeceňujete. V takovém případě můžete dosáhnout lepších výsledků úpravami cen pro konkrétní produkty než jednotným zvýšením cen.
Cenová rozhodnutí, která berou v úvahu všechny vaše skutečné náklady včetně dopravy, stojí za pečlivé přezkoumání dřív, než spustíte jakoukoli strukturu dopravy zdarma. Důkladné pojednání o tom, jak nastavit ceny, které fungují pro váš obchod, najdete v článku jak nacenit produkty v e-shopu.
Měli byste nabízet dopravu zdarma u všech objednávek, nebo jen u některých?
Existují čtyři hlavní struktury nabídky dopravy zdarma a ta správná závisí na vašich maržích, složení objednávek a na tom, čeho se snažíte dosáhnout.
Univerzální doprava zdarma
Každá objednávka se odesílá zdarma, bez ohledu na hodnotu. Funguje, když jsou vaše průměrné náklady na dopravu nízké ve srovnání s průměrnou marží, nebo když jste dopravu zahrnuli do cen produktů napříč sortimentem. Odstraňuje veškeré tření v pokladně a je to nejjednodušší sdělení. Rizikem je, že velmi malé objednávky od vzdálených zákazníků se mohou odesílat se ztrátou. Než se k tomu zavážete, prověřte rozdělení svých objednávek.
Doprava zdarma podle hranice
Doprava zdarma u objednávek nad stanoveným minimem. Nejběžnější struktura, protože spojuje nabídku s hodnotou objednávky, kterou vaše marže unese. Účinná, když jsou vaše náklady na dopravu mírné vzhledem k marži produktů a když je přidání jedné další položky u většiny zákazníků ve vašem sortimentu realistickým požadavkem.
Doprava zdarma jen pro členy
Doprava zdarma je vyhrazena zákazníkům, kteří se přidali k věrnostnímu programu, předplatnému nebo členství. To vytváří hmatatelnou výhodu členství a představuje dopravu zdarma jako zasloužené, ne automatické. Také to omezuje vaši expozici vůči jednorázovým zákazníkům s malými objednávkami, u nichž je ekonomika dopravy zdarma nejhůř obhajitelná.
Propagační doprava zdarma
Doprava zdarma nabízená při konkrétních kampaních, v časově omezených oknech nebo v reakci na spouštěče opuštění košíku. Tato struktura vám umožňuje využívat dopravu zdarma selektivně jako konverzní nástroj, aniž byste se k ní zavazovali u každé objednávky. Je účinná při získávání váhavých zákazníků a vytváření naléhavosti během akcí.
Jak využívat akce s dopravou zdarma, aniž byste zákazníky naučili čekat?
Pokud pořádáte akce s dopravou zdarma pravidelně a podle předvídatelného rozvrhu, zákazníci se naučí čekat. Vědí, že dopravu zdarma nabídnete prvního v měsíci nebo před každým svátkem, a tak s nákupem počkají, až se nabídka objeví. Tento vzorec může mezi akcemi stlačit vaše prodeje a ztížit to, abyste nabídku někdy odebrali bez reakce zákazníků.
Způsob, jak akce využít bez vytváření tohoto očekávání, je měnit načasování, spouštěče i rámování. Nabídka dopravy zdarma navázaná na e-mail pro obnovu opuštěného košíku působí jinak než plošná akce v celém obchodě. Víkend s dopravou zdarma navázaný na uvedení nového produktu působí jinak než rutinní páteční nabídka. Držte akce příležitostné a spojujte je s konkrétním důvodem, ne s datem v kalendáři. Zákazníci, kteří nedokážou předvídat, kdy přijde další nabídka, s menší pravděpodobností čekají.
Jak doprava zdarma ovlivňuje průměrnou hodnotu objednávky?
Doprava zdarma, když je nastavená s hranicí, je jedním z nejspolehlivějších nástrojů pro zvýšení průměrné hodnoty objednávky. Zákazníci, kterým chybí dva nebo tři dolary ke splnění hranice, často přidají položku, aby ji dosáhli. Psychologický mechanismus je jasný: zákazník se už rozhodl koupit. Přidání jedné další položky, aby se vyhnul poplatku za dopravu, se v jeho hlavě rámuje jako úspora peněz, ne jako vyšší útrata.
Studie opakovaně ukazují, že zobrazení zprávy o postupu v košíku ("Přidejte ještě dvanáct dolarů pro dopravu zdarma") zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky o měřitelnou částku. Nárůst je vyšší, když je mezera k hranici malá a když ve vašem sortimentu existují levné produkty, které ji přirozeně vyplní. Obchody s dobrým výběrem doplňků, příslušenství nebo malých doplňkových položek obvykle vidí silnější nárůst z hranic než obchody, kde je každý produkt drahý a velký.
Kdy doprava zdarma pro váš obchod nedává smysl?
Doprava zdarma není univerzálně výhodná. U některých obchodů a některých produktů není životaschopnou nabídkou bez výrazných změn cen, které nemusí být konkurenceschopné.
Těžké nebo nadměrné položky
Produkty, které jsou velké, těžké nebo křehké, stojí na odeslání výrazně víc než průměrný online nákup. Do této kategorie patří nábytek, spotřebiče, hudební nástroje a některé sportovní potřeby. Náklady na dopravu těchto položek mohou přesáhnout třicet nebo padesát dolarů a jejich zahrnutí do cen produktů vás může vytlačit z konkurenceschopného rozmezí. U těžkých položek je paušální doprava s transparentním oceněním často poctivější a udržitelnější než doprava zdarma, která vás nutí nafouknout ceny nad to, co trh přijme.
Produkty s velmi nízkou marží
Pokud je vaše hrubá marže u produktu dvanáct procent a průměrné náklady na dopravu jsou osm dolarů, neexistuje žádná verze dopravy zdarma, která by fungovala, pokud není vaše průměrná hodnota objednávky dost vysoká, aby ji pokryla marže z více položek. Produkty s velmi tenkými maržemi potřebují buď vysokou hranici, nebo žádnou nabídku dopravy zdarma.
Mezinárodní objednávky
Náklady na mezinárodní dopravu jsou obvykle třikrát až pětkrát vyšší než domácí pozemní doprava. Rozšíření nabídky dopravy zdarma na mezinárodní zákazníky bez samostatné hranice nebo politiky pro konkrétní zemi může být velmi rychle velmi drahé. Většina obchodů, které nabízejí dopravu zdarma v rámci země, nastavuje pro mezinárodní objednávky samostatnou, vyšší hranici nebo mezinárodní objednávky z akcí s dopravou zdarma zcela vylučuje.
Jak WEMASY pomáhá s nastavením dopravy zdarma
E-shop systém WEMASY umožňuje nastavit pravidla dopravy podle hodnoty objednávky, kategorie produktů a polohy zákazníka. Můžete nastavit hranici pro dopravu zdarma, zobrazit v košíku zprávu o postupu a vytvořit zóny dopravy s různými pravidly pro domácí a mezinárodní objednávky. Propagační pravidla dopravy lze propojit se slevovými kódy, takže dopravu zdarma snadno nabídnete selektivně, aniž by se stala trvalým výchozím nastavením. Všechny možnosti uvidíte v tarifech v ceníku.
Často kladené otázky
Jak poznám, jestli moje současné ceny unesou dopravu zdarma?
Spočítejte průměrné náklady na dopravu na objednávku z faktur dopravců za poslední tři měsíce. Pak spočítejte průměrnou hrubou marži na objednávku, tedy tržby minus jen náklady na produkt, před dopravou. Pokud vaše průměrná marže na objednávku pohodlně převyšuje průměrné náklady na dopravu, pravděpodobně máte prostor dopravu u většiny objednávek pohltit. Pokud ne, potřebujete buď hranici, zvýšení cen, nebo nižší sazby dopravců, než bude doprava zdarma životaschopná. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Mám před nabídkou dopravy zdarma zvýšit ceny?
Jen pokud vaše současné ceny už neodrážejí plné náklady na expedici. Pokud byly vaše ceny nastaveny bez zohlednění dopravy jako nákladu prodeje, pak ano, zahrnutí dopravy do cen před spuštěním dopravy zdarma dává smysl. Pokud byly vaše ceny nastaveny konkurenceschopně s dopravou jako samostatným poplatkem, jejich zvýšení před přechodem na dopravu zdarma vás může posunout nad tržní sazbu ve vaší kategorii. Než se rozhodnete, zjistěte, co konkurence u srovnatelných produktů s dopravou i bez ní účtuje.
Co se stane s mojí nabídkou dopravy zdarma, když sazby dopravců vzrostou?
Hranici pro dopravu zdarma byste měli přezkoumat vždy, když se vaše náklady na dopravu výrazně změní. Zvýšení sazeb dopravců, posun složení produktů k těžším položkám nebo posun směrem ke vzdálenějším zákazníkům mohou učinit dříve životaschopnou hranici ztrátovou. Berte svou hranici jako něco, co se přepočítává minimálně jednou ročně a okamžitě vždy, když se sazby dopravců přejednávají nebo mění.
Mohu nabídnout dopravu zdarma u některých produktů, ale u jiných ne?
Ano, a pro mnoho obchodů je to správná struktura. Pokud máte mix lehkých produktů s vysokou marží a těžkých s nižší marží, selektivní uplatnění dopravy zdarma u produktů, kde to finančně funguje, je udržitelnější než plošná politika. Dá se to komunikovat jako doprava zdarma u konkrétní kategorie produktů nebo jako hranice platná jen pro určité položky. Pravidla v obchodě jasně uveďte, aby zákazníci nebyli v pokladně překvapeni.
Zlepšuje doprava zdarma konverzní poměr, nebo jen průměrnou hodnotu objednávky?
Může obojí, ale různými způsoby. Univerzální doprava zdarma nebo nízká hranice zlepšuje hlavně konverzní poměr tím, že odstraňuje tření v pokladně, které způsobuje opuštění košíku. Vyšší hranice zlepšuje hlavně průměrnou hodnotu objednávky tím, že povzbuzuje zákazníky přidat položky, aby ji splnili. Nejúčinnější strategie dopravy zdarma řeší obojí. Nastaví hranici dosažitelnou pro většinu zákazníků a zároveň dost vysokou, aby chránila marži, a zobrazují ji v košíku výrazně, aby podnítily dokoupení.
Je doprava zdarma důležitější než rychlá doprava?
Pro většinu nakupujících je doprava zdarma důležitější než rychlá doprava, když musí vybírat. Výzkumy opakovaně ukazují, že významná většina nakupujících si zvolí pomalejší dopravu zdarma před rychlejší placenou. Výjimkou jsou nákupy s časovou citlivostí, například dárky na konkrétní datum nebo náhradní položky, které jsou naléhavě potřeba. U každodenních nákupů je obvykle nejlépe konvertující kombinací doprava zdarma a standardní rychlost.