Proč je stránka o nás konverzní stránka, ne ozdoba
Stránka o nás nemá návštěvnost jako úvodní stránka nebo stránka produktu. V pozicích klíčových slov se neobjevuje tak jako článek na blogu. Proto do ní většina majitelů e-shopů málo investuje. Její důležitost měří návštěvností, číslo shledají skromným a jdou dál.
Číslo návštěvnosti je zavádějící. Kupující, kteří navštíví stránku o nás, nejsou náhodní návštěvníci. Jsou to kupující se záměrem, kteří narazili na hranici důvěry, kterou ze samotných stránek produktů nepřekročili. Šli hledat víc. To je konkrétní, vysoce hodnotná skupina. Dotáhnout stránku o nás pro tuto skupinu je mnohem cennější než optimalizovat stránku, kterou nikdy nenavštíví.
Stránka o nás je také signál pro Google. Dobře napsaná stránka o nás, která prokazuje vaši odbornost, vysvětluje, co prodáváte a proč, a spojuje vaši značku se skutečnými lidmi, posiluje vaše signály E-E-A-T. Zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) jsou faktory kvality, které ovlivňují, jak si váš e-shop vede ve vyhledávání. Prázdná nebo skoupá stránka o nás je zmeškaná příležitost hned na dvou frontách.
Co nově příchozí návštěvníci skutečně hledají
Když nový kupující přistane na vaší stránce o nás, má konkrétní sadu obav. Nehledá prohlášení o poslání. Nehledá seznam hodnot vaší firmy. Chce odpovědi na pár velmi praktických otázek.
Je to skutečná značka, kterou vede skutečný člověk nebo tým? Proč tato značka existuje a dává ten důvod smysl? Ví tato značka, o čem mluví, pokud jde o produkty, které prodává? Když se něco pokazí, je tu někdo, kdo odpoví? Styděl bych se říct kamarádovi, že jsem koupil v tomto e-shopu?
Vaše stránka o nás musí odpovědět na všechny tyto otázky, aniž by měl kupující pocit, že čte firemní brožuru. Tón by měl působit jako rozhovor. Obsah by měl působit jako upřímná odpověď, ne nacvičená nabídka. Úplný přehled toho, jaké stránky váš e-shop potřebuje a co má každá z nich dělat, najdete v článku jaké stránky potřebuje každý online obchod.
Pětidílná struktura stránky o nás
Nejúčinnější stránky o nás sledují vyprávěcí oblouk. Ne proto, že je vyprávění v módě, ale protože příběh je způsob, jakým se buduje důvěra v jakémkoli kontextu. Řada faktů nevytváří přesvědčení. Příběh ano. Tato pětidílná struktura funguje pro značky jakékoli velikosti, od samostatných zakladatelů po malé týmy.
Původ
Začněte tam, kde značka vznikla. Ne datem založení a právní registrací. Okamžikem. Co jste dělali, když jste si uvědomili, že tohle musí existovat? Kým jste v tu chvíli byli? Co konkrétně se stalo, že jste tuto značku založili? Čím konkrétnější a upřímnější tato část je, tím víc se s ní kupující ztotožní. "Tuto značku jsme založili v roce 2021" neříká kupujícímu nic. "Tři roky jsem pracoval v restauracích a nemohl jsem najít nůž, který by vydržel ostrý celou službu. Tak jsem začal zjišťovat, co čepel opravdu udrží" mu říká všechno, co potřebuje, aby věřil, že svou kategorii znáte.
Problém, který řešíte
Po původu pojmenujte problém. Ne problém vaší značky, problém vašeho zákazníka. V jaké situaci byli kupující, než váš produkt existoval? Co snášeli, v čem dělali kompromisy nebo za co přeplácali? Tohle je okamžik, kdy se vaše stránka o nás mění ze stránky o vás na stránku o kupujícím. Dobře pojmenovaný problém vytváří rozpoznání. Kupující, který ten problém žil, se cítí okamžitě pochopen.
Jak jste vytvořili řešení
Vysvětlete, co jste s problémem udělali. Tady popisujete vývoj produktu, rozhodnutí o zdrojích, testování nebo jakýkoli proces, který vedl k tomu, co nyní prodáváte. Detaily tady dělají práci, kterou stránky produktů nezvládnou. Stránka produktu říká, co produkt dělá. Stránka o nás říká, proč je právě tento produkt, vyrobený právě takto, právě tímto týmem, správnou odpovědí na problém, který jste právě popsali. Obě části dohromady tvoří argument pro vaši značku, který žádná konkurence nemůže přesně okopírovat.
Co hájíte
Hodnoty na stránku o nás patří, ale jen když jsou konkrétní. "Jsme zapálení pro kvalitu a spokojenost zákazníků" není hodnota. To říká každá značka. Hodnota je rozhodnutí, které uděláte, když se dvě věci, na kterých vám záleží, dostanou do konfliktu. "Používáme jen certifikované materiály, i když by necertifikovaná verze dala vyšší marži" je hodnota. Říká kupujícímu, co jste upřednostnili, když to bylo nákladné. Konkrétní hodnoty budují důvěru. Obecné ji podkopávají.
Co chcete, aby udělali dál
Zakončete výzvou k akci. Není to tvrdý prodej. Je to pozvání. "Prozkoumejte naši kolekci" nebo "Podívejte se, co jsme vytvořili" vrátí rozehřátého kupujícího zpět ke stránkám produktů, kde se může nákup uskutečnit. Odchod ze stránky o nás bez jasného dalšího kroku znamená, že se kupující musí orientovat sám a někteří se nenamáhají. Jediný jasný odkaz nebo tlačítko udrží hybnost, kterou stránka právě vybudovala.
Psaní pro značku samostatného zakladatele
E-shopy samostatných zakladatelů čelí specifické verzi výzvy důvěry. Není tu tým. Není tu kancelář. Celý provoz vede jediný člověk. Instinkt velí psát stránku o nás, jako by byla značka větší, než je. Ten instinkt je špatný.
Buďte tváří značky
Samostatný zakladatel, který na stránku o nás dá svou vlastní tvář, jméno a příběh, buduje víc důvěry než ten, kdo se schovává za neosobný jazyk značky. Kupující vědí, že malé značky existují. Chtějí vědět, že za jejich objednávku odpovídá skutečný člověk. Fotka, křestní jméno a přímá věta o tom, proč jste tuto značku založili, udělá pro konverzi víc než jakákoli profesionálně napsaná obecná stránka o nás.
Ukažte svůj proces
Pokud produkty vyrábíte sami, ukažte proces. Pokud pečlivě vybíráte zdroje, popište kritéria, která používáte. Pokud testujete každou várku, řekněte to. Průhlednost procesu je jedním z nejsilnějších signálů důvěry, které má malá značka k dispozici, protože odpovídá na otázku "proč bych měl nakoupit u vás místo u většího e-shopu?" způsobem, který větší e-shopy nemohou napodobit. Nemohou ukázat ruce zakladatele na produktu. Vy ano.
Buďte upřímní o velikosti
Snažit se znít větší, než jste, je riziko pro důvěryhodnost. Kupující, kteří to vycítí, ztratí důvěru rychleji než ti, kterým se řekne pravda. Být značkou jednoho člověka není slabina, kterou skrývat. Mnoho kupujících to aktivně preferuje. Líbí se jim vědomí, že jejich objednávka šla ke skutečnému člověku, že jejich peníze podpořily malou značku a že když mají otázku, je tu jeden člověk, který jim skutečně odpoví. Přimkněte se k tomu, místo abyste se tomu vyhýbali.
Čemu se na stránce o nás vyhnout
Stránka o nás selhává předvídatelnými způsoby. Tohle jsou vzorce, které se objevují na tisících e-shopů a kupujícímu nesdělují nic užitečného.
Vágní prohlášení o poslání
"Věnujeme se poskytování výjimečných produktů, které mění váš každodenní život." Tato věta by mohla platit pro každý online obchod na světě. Neříká nic konkrétního o vaší značce. Vágní prohlášení o poslání je psaným ekvivalentem fotky z banky obrázků. Vyplňuje místo a nic nesděluje. Nahraďte ho konkrétním tvrzením, které můžete podložit. "Vyrábíme jediné lisované za studena krmivo pro psy v našem regionu, které nepoužívá žádné konzervanty" je konkrétní, prokazatelné a odlišující.
Obecné superlativy
"Nejlepší ve své třídě", "vedoucí v oboru", "prémiová kvalita". To jsou fráze, které se kupující naučili ignorovat, protože je používá každá značka a většina si je nezaslouží. Signalizují, že svou značku popisujete, místo abyste ji ukazovali. Na stránce o nás ukázat vítězí nad říct. Popis vašeho procesu výběru zdrojů ukazuje kvalitu, aniž by ji tvrdil.
Fotky z banky obrázků
Fotky z banky obrázků na stránce o nás vysílají konkrétní zprávu: značka nechce ukázat, kdo za ní vlastně stojí. Pro stránku, která existuje právě proto, aby na tuto otázku odpověděla, je tato zpráva kontraproduktivní. Použijte skutečné fotky. Fotku zakladatele, pracoviště, výroby produktů nebo týmu, pokud nějaký je. Nedokonalé skutečné fotky budují víc důvěry než vyleštěné fotky z banky obrázků pokaždé.
Průhlednost dodavatelského řetězce a zdrojů
Odkud vaše produkty pocházejí, je odlišovací prvek v kategoriích, kde původ záleží. Jídlo, kosmetika, oblečení a doplňky stravy jsou zřejmé, ale princip platí šířeji. Kupující, kterým záleží na kvalitě, chtějí vědět, že jste pečlivě promysleli dodavatelský řetězec za svým produktem.
Pojmenování vašich dodavatelů, popis vašich kritérií výběru zdrojů nebo vysvětlení certifikací, které požadujete, vytváří vrstvu průhlednosti, kterou většina značek úplně vynechává. Konkurence ji také téměř nemůže napodobit. Pokud máte vztah s dodavatelem, na kterém záleží, udělejte ho viditelným. Pokud používáte konkrétní suroviny, materiály nebo součásti, které váš produkt odlišují, řekněte to výslovně a vysvětlete, proč jste je zvolili. Tyto informace patří na stránku o nás a tam, kde je to relevantní, i na jednotlivé stránky produktů.
Hodnota dobře napsané stránky o nás pro SEO
Dobře napsaná stránka o nás posiluje pozici vašeho e-shopu ve vyhledávání způsoby, které se snadno podceňují. Pokyny Googlu ke kvalitě kladou váhu na signály, které prokazují, kdo za webem stojí a zda má skutečnou odbornost ve svém tématu. Stránka o nás, která jmenuje zakladatele, popisuje jeho zázemí v kategorii, odkazuje na relevantní kvalifikace nebo zmínky v médiích a vysvětluje přístup značky ke kvalitě, řeší několik signálů E-E-A-T najednou.
Stránka o nás je také místo, kam můžete umístit druh příběhu značky, který se jinde na webu přirozeně nehodí, ale dodává kontext každému produktu, který prodáváte. Doplňuje příběh značky způsobem, který Googlu říká, že tohle je skutečný provoz se skutečnými lidmi, ne skoupý affiliate web nebo šablonový dropshippingový e-shop.
Udržování stránky o nás aktuální
Stránka o nás není jednorázový úkol. Značky rostou. Produkty se mění. Týmy se rozšiřují. Zdroje, které jste popsali v prvním roce, mohou vypadat ve druhém jinak. Statická stránka o nás, která popisuje značku, která už neexistuje, je v nejlepším případě zmeškaná příležitost a v nejhorším problém s důvěryhodností, pokud jsou popisy teď nepřesné.
Stránku o nás procházejte aspoň jednou ročně. Přidejte nové milníky, pokud jsou pro kupující smysluplné. Aktualizujte fotky týmu, pokud se tým změnil. Upravte všechna tvrzení o zdrojích produktů nebo procesu, pokud se vyvinula. Stránka o nás, která roste s vaší značkou, je důvěryhodnější než ta, která se čte jako zakládací dokument o několik let později.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop od WEMASY zahrnuje nástroje pro tvorbu stránek, které vám umožní vytvořit stránku o nás vedle obchodu s produkty, aniž byste přepínali mezi samostatnými nástroji. Můžete přidávat fotky, psát příběh značky, odkazovat na své produkty a strukturovat stránku podle vyprávěcího oblouku výše. Všechno je pod jedním předplatným. Co je zahrnuto, uvidíte v ceníku.
Související čtení: Jak vybrat platformu pro e-shop a Co dělá dobrou stránku produktu?.
Často kladené otázky
Jak dlouhá má být stránka o nás pro online obchod?
Dost dlouhá, aby odpověděla na otázky, které má nový kupující, a ne delší. U většiny malých značek to znamená 300 až 600 slov skutečného obsahu. Dobře napsaná stránka o nás o 400 slovech překoná nafouknutou verzi o 1,200 slovech pokaždé. Vyškrtněte všechno, co přímo neodpovídá na otázku důvěry kupujícího nebo nepodporuje příběh vaší konkrétní značky. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Mám jako samostatný zakladatel uvést celé jméno a fotku?
Ano. Skutečné jméno a fotka patří mezi nejúčinnější signály důvěry, které má samostatná značka k dispozici. Kupující chtějí vědět, že za jejich objednávku odpovídá skutečný člověk. Schovávání se za obecný jazyk značky vytváří mezeru, které si skeptičtí kupující všimnou. Čím lidštější a konkrétnější je vaše stránka o nás, tím bývá účinnější.
Může stránka o nás pomoci SEO?
Ano. Dobře napsaná stránka o nás přispívá k signálům E-E-A-T, které Google používá k posouzení kvality a důvěryhodnosti webu. Určuje, kdo značku vede, jaká je jeho odbornost a proč e-shop existuje. Tyto signály jsou důležité pro to, jak Google hodnotí web celkově, ne jen samotnou stránku o nás.
Jaký je rozdíl mezi příběhem značky a prohlášením o poslání?
Příběh značky popisuje, co se skutečně stalo: proč byla značka založena, jaký problém řešila a co s ním zakladatel udělal. Prohlášení o poslání je krátké tvrzení o účelu nebo hodnotách. Příběh buduje emocionální spojení. Prohlášení o poslání je shrnutí. Vaše stránka o nás potřebuje příběh. Prohlášení o poslání, pokud ho přidáte, by mělo přijít po něm jako destilát toho, co příběh ukázal.
Mám jmenovat své dodavatele nebo partnery pro zdroje?
Pokud jsou vaši dodavatelé rozpoznatelní nebo mají vlastní důvěryhodnost, jejich jmenování přidává hodnotu. Pokud rozpoznatelní nejsou, popis vašich kritérií výběru zdrojů a toho, co od partnerů požadujete, je často účinnější než samotné jméno. Cílem je ukázat kupujícímu, že jste udělali záměrná rozhodnutí zaměřená na kvalitu o tom, odkud vaše produkty pocházejí.
Jak často mám stránku o nás aktualizovat?
Minimálně ji jednou ročně projděte. Aktualizujte ji, kdykoli se změní něco smysluplného: nový člen týmu, změna zdrojů, rozšíření produktů, získaná certifikace nebo milník relevantní pro rozhodnutí kupujícího o důvěře. Zastaralá stránka o nás, která popisuje značku, která už neexistuje, důvěryhodnost spíš podkopává, než buduje.