Máte zákazníky, kteří nakupují znovu a znovu. Každý měsíc si objednají stejné produkty. Každé čtvrtletí potřebují novou zásilku. Vy ale pořád vyřizujete každý nákup zvlášť, hledáte stálé kupující a sledujete, jak stejní lidé znovu a znovu procházejí prodejním trychtýřem.
To je problém, který řeší model předplatného. Model předplatného mění opakované nákupy v opakované tržby. Místo abyste doufali, že se zákazníci vrátí, zajistíte si předvídatelný měsíční nebo čtvrtletní příjem. Zákazníci mají pohodlí. Vy máte stabilitu.
Přidat předplatné ale není tak jednoduché jako přepnout vypínač. Musíte vědět, které produkty se jako předplatné hodí nejlépe, jak nastavit jejich ceny, kterým problémům s platbami se vyhnout a jak předplatitele udržet, aby se neodhlásili. Pokud to uděláte špatně, skončíte s režií předplatného a bez opakovaných tržeb, kterými byste se mohli pochlubit.
Tento článek vysvětluje, jak do obchodu přidat předplatné: jakým problémům budete čelit, proč vznikají a jaké kroky povedou k tomu, aby předplatné fungovalo.
Co je model předplatného v e-commerce?
Model předplatného je opakované účtování, kdy zákazníci platí podle harmonogramu, týdně, měsíčně, čtvrtletně nebo ročně, místo jednorázových nákupů. Zákazník souhlasí s pravidelnými platbami. Vy zajišťujete pravidelné dodávky produktu nebo služby.
Modely předplatného mají tři podoby.
Předplatné doplňování
Zákazník vybere produkt, nastaví frekvenci doručení (každé 2 týdny, měsíčně, každé 3 měsíce) a podle toho dostává stejný nebo podobný produkt. Příklady: předplatné kávy, dodávky kosmetiky, krmivo pro zvířata, vitamíny, papírové zboží.
Předplatné výběru
Zákazník dostává pravidelně vybraný nebo překvapivý výběr produktů. Obsah se s každou zásilkou mění, nevědí přesně, co dostanou, ale znají téma nebo úroveň kvality. Příklady: vinné kluby, krabice se svačinami, krabice s objevy z kosmetiky, knižní kluby.
Předplatné přístupu
Zákazník platí za průběžný přístup ke službě, knihovně obsahu nebo členským výhodám místo fyzických produktů. Příklady: softwarová předplatná, členské poplatky, knihovny digitálního obsahu, zvýhodněný přístup k exkluzivním produktům.
Vyberte model, který se hodí k vašemu produktu a značce. Ne každá e-shopová značka předplatné potřebuje. U značek se vzorcem opakovaných nákupů ale předplatné odstraňuje hlavní překážku.
Proč většina e-shopových značek s předplatným selhává
Když modely předplatného nefungují, téměř nikdy to není tím, že by předplatné samo o sobě byl špatný nápad. Téměř vždy je to kvůli jednomu z těchto problémů.
Špatná kategorie produktů
Předplatné funguje nejlépe u produktů, které lidé opravdu chtějí pravidelně: spotřební zboží, nezbytnosti, objevy. Nefunguje dobře u nákupů, které nejsou nutné, u věcí kupovaných jednou ročně nebo u produktů, kde si zákazníci rádi pokaždé vybírají.
Pokud se pokusíte vnutit předplatné produktu, který nemá přirozený cyklus doplňování, dostanete zrušení. Zákazníci se přihlásili kvůli pohodlí, ne kvůli povinnosti.
Cena, která nepůsobí jako sleva
Pokud cena předplatného není výrazně nižší než cena jednorázového nákupu, zákazníci nemají důvod se zavazovat. Koupí, když budou potřebovat, a přeskočí, když ne.
Výhoda předplatného musí být skutečná: sleva 10-20% je běžná, někdy víc, pokud nabízíte další výhody, například dopravu zdarma nebo předstih u novinek. Pokud sleva není zřejmá, zákazníci mají pocit, že připlácejí za nepohodlí závazku.
Selhání plateb a nedobrovolný odchod
Platební karty selhávají. Lidé mění platební metody. Adresy se mění. Největším zabijákem předplatitelských byznysů je nedobrovolný odchod, tedy ztráta předplatitelů ne proto, že by se chtěli odhlásit, ale proto, že jejich platba selže a vy jste nikdy nepožádali o novou kartu.
Většina e-shopových platforem neřeší opakování neúspěšných plateb dobře. Když karta zamítne, objednávka selže a zůstane viset. Zákazníka ztratíte, aniž byste věděli proč.
Žádná strategie udržení
Získání předplatitele je drahé, protože žádáte o závazek předem. Většina předplatitelských programů ale považuje udržení za dodatečnou věc. Žádná komunikace, žádná motivace zůstat, žádná reakce na první varovné signály, že by někdo mohl zrušit.
Pokud postavíte předplatné bez plánu udržení, budete sledovat odchody 5-10% měsíčně a divit se, proč nebudujete udržitelný byznys.
Podcenění provozní složitosti
Předplatné vyžaduje jiný provoz než jednorázové prodeje. Musíte řešit přeskočení a pozastavení. Potřebujete fakturační cykly, které se neshodují s harmonogramem doručení. Musíte řídit situace, kdy zákazníci mění množství nebo frekvenci. Musíte vědět, kdo by mohl příští měsíc zrušit, než to udělá.
Většina obchodů přidá předplatné, aniž by si tyto postupy promyslela, a končí s ručními požadavky na podporu, fakturačním chaosem a frustrovanými zákazníky.
Jak do obchodu přidat předplatné
Krok 1: Vyberte správné produkty
Ne každý produkt by se měl nabízet jako předplatné. Začněte tím, že určíte produkty, které zákazníci kupují opakovaně. Podívejte se do historie objednávek. Které produkty se objevují ve více objednávkách zákazníků? Které produkty kupuje tentýž zákazník každých 30, 60 nebo 90 dní?
To jsou vaši kandidáti na předplatné. Nejdřív se soustřeďte na produkty s jasnými nákupními cykly. Pokud zákazník kupuje vitamíny každý měsíc, je to ideální předplatné. Pokud zákazník koupí vitamíny občas, když mu dojdou, je předplatné méně přesvědčivé.
Začněte v malém. Vyberte jednu až tři produktové řady s nejsilnějším vzorcem opakovaných nákupů. Rozšiřovat můžete později. Brzký úspěch s jednou kategorií produktů je lepší než selhání u mnoha.
Krok 2: Nastavte cenu předplatného
Cena předplatného by měla být o 15-25% nižší než odpovídající cena jednorázového nákupu. To je motivace k závazku. Hlubší návod k cenové strategii obecně najdete v článku jak vytvořit cenovou strategii pro váš online obchod.
Spočítejte skutečnou hodnotu pro zákazníka: ušetří za poplatek za doručení, protože víte, že produkt bude potřebovat. Ušetří čas na opakované objednání. Ušetří, že mu omylem dojde zásoba. Tyto úspory by pro něj měly mít hodnotu alespoň 15%.
Zvažte další motivace kromě ceny: exkluzivní produkty dostupné jen předplatitelům, přednostní doručení, předstih u nových položek nebo věrnostní body.
Nedávejte příliš velké slevy. Pokud slevíte moc, proměníte ziskový produkt ve ztrátový tahák. Ziskovost předplatného musí být vyšší než u jednorázových prodejů, protože udržení stojí peníze.
Krok 3: Nastavte chytré účtování
Váš systém předplatného musí zvládat selhání plateb s grácií. Pokud karta zamítne, systém by měl automaticky zkusit platbu znovu 2 až 3krát během následujících dní. Pokud selhání pokračuje, systém by měl předplatné pozastavit (ne zrušit) a upozornit zákazníka, že je třeba aktualizovat platební metodu.
To není k diskusi. Nedobrovolný odchod zabíjí předplatitelské byznysy. Pokud používáte základní e-shopovou platformu, můžete potřebovat samostatnou aplikaci pro předplatné, která opakování plateb zvládá lépe než vaše základní platforma.
Počítejte také s flexibilitou: nechte zákazníky pozastavit na měsíc, přeskočit zásilku nebo změnit frekvenci, aniž by museli rušit. Tyto funkce snižují počet zrušení, protože dávají zákazníkům střední cestu mezi „nechat všechno jak je“ a „úplně zrušit“.
Krok 4: Naplánujte udržení
Získání předplatitele je jen první krok. Musíte si ho také udržet. Právě tady se modely předplatného buď stanou udržitelným zdrojem tržeb, nebo se zhroutí pod odchody. Přečtěte si, jak z jednorázových kupujících udělat stálé zákazníky, kde najdete hlubší strategie udržení, které platí i pro modely předplatného.
Sledujte tři metriky: kolik máte předplatitelů, kolik jich každý měsíc zruší (míra odchodů) a kolik tržeb každý předplatitel přinese za celou dobu (celoživotní hodnota zákazníka). Pokud jsou vaše odchody nad 5% měsíčně, něco je rozbité: buď cena, kvalita produktu, nebo komunikace.
Posílejte úvodní e-maily, které nastaví očekávání ohledně termínů doručení a správy předplatného. Posílejte kontrolní e-maily před okny pro zrušení, abyste zjistili, zda není problém, který můžete opravit. Nabídněte „pozastavit na měsíc“ jako alternativu ke zrušení.
Sledujte, kteří předplatitelé jsou ohroženi: lidé, kteří se nepřihlásili, lidé, kteří minulý cyklus využili možnost přeskočení, lidé, jejichž platební metoda stárne. Těm se ozvěte jako prvním s nabídkami na udržení. Mnoho předplatitelských byznysů také přidává věrnostní programy nebo exkluzivní výhody, aby udrželo předplatitele s vysokou hodnotou zapojené. Přečtěte si, jak vytvořit věrnostní program pro zákazníky, a přidejte tak další motivaci pro dlouhodobé předplatitele.
Krok 5: Sdělte hodnotu
Neschovávejte možnost předplatného na stránce produktu. Ať je zřejmá a atraktivní. Na stránce produktu ukažte výrazně cenu předplatného, výši slevy a to, co zákazník za závazek dostane.
Používejte jazyk, který zdůrazňuje pohodlí a úspory, ne povinnost. ŠPATNĚ: „Zajistěte si objednávku a už se nikdy nebojte, že vám dojde.“ SPRÁVNĚ: „Doručíme podle plánu. Nikdy vám nedojde. Ušetřete 20%.“
Propagaci předplatného můžete zabudovat i do marketingu: napište zákazníkům e-mailem o minulých nákupech a navrhněte předplatné, cilte na publikum reklam slevami na předplatné nebo nabídněte předplatné jako doplňkovou nabídku při placení. Tady se e-mailový marketing stává klíčovým pro vaši strategii předplatného: oslovíte jím minulé zákazníky, kteří už prokázali, že vaše produkty chtějí, a jen potřebují pohodlí předplatného.
Krok 6: Sledujte a optimalizujte
Po spuštění sledujte tyto metriky měsíčně:
Měsíční opakované tržby (MRR): Celkové tržby ze všech aktivních předplatných za měsíc. Ukazují, zda váš předplatitelský byznys roste, nebo se zmenšuje.
Míra odchodů: Jaké procento předplatitelů se každý měsíc odhlásí? Míra pod 5% je zdravá. Nad 7% je něco špatně: buď produkt není správný, cena je příliš vysoká, nebo je udržení slabé.
Celoživotní hodnota zákazníka (LTV): Kolik celkových tržeb průměrný předplatitel vygeneruje, než se odhlásí? U většiny předplatných by LTV měla odpovídat alespoň 12 měsícům poplatků za předplatné. Pokud je nižší, vaše odchody jsou příliš vysoké.
Míra udržení: Opak míry odchodů. Jaké procento předplatitelů zůstává každý měsíc? Udržení 95% je dobré. 90% je přijatelné. Pod 90% je třeba věc prošetřit.
Pomocí těchto metrik diagnostikujte problémy. Vysoké odchody obvykle znamenají problémy s kvalitou produktu, cenou nebo komunikací. Nízké MRR obvykle znamená, že nezískáváte dost předplatitelů nebo jsou předplatná příliš malá. Metriky použijte jako vodítko, co opravit dál.
Jak WEMASY podporuje předplatné v e-commerce
E-shopový systém WEMASY zahrnuje správu katalogu produktů, zpracování objednávek a data o zákaznících na jednom místě. S růstem vašeho předplatitelského byznysu můžete spravovat data předplatitelů, sledovat objednávky zákazníků v čase a využít historii zákazníků k tvorbě cílených kampaní na udržení pomocí e-mailových nástrojů WEMASY.
Předplatné vytváří předvídatelné vzorce peněžních toků. Radu, jak s nimi pracovat při růstu, najdete v článku jak řídit peněžní tok, když váš obchod rychle roste.
Co je součástí jednotlivých tarifů WEMASY, zjistíte na ceníku.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi odchodem předplatitele a nedobrovolným odchodem?
Odchod předplatitele je, když se zákazníci aktivně rozhodnou zrušit. Nedobrovolný odchod nastane, když jejich karta selže a nejsou upozorněni, nebo aktualizují údaje o kartě, ale váš systém to nezachytí. Nedobrovolný odchod je horší, protože ztrácíte zákazníky, které jste mohli udržet správným opakováním plateb a komunikací. Sledujte oba zvlášť, abyste věděli, kam zaměřit snahu o udržení.
Jak poznám, že je cena předplatného příliš vysoká?
Sledujte míru konverze od prohlížení k předplatnému. Pokud se opravdu přihlásí méně než 2-3% zákazníků, kteří vaši nabídku předplatného vidí, je cena pravděpodobně příliš vysoká nebo sleva není zřejmá. Zkontrolujte také odchody během prvních 30 dnů: pokud se předplatitelé odhlásí hned, přihlásili se s očekáváním jiné ceny nebo zážitku. Vyzkoušejte na měsíc nižší cenu a uvidíte, zda se konverze a udržení zlepší.
Mám stávající zákazníky převést na ceny předplatného, nebo začít s předplatným od nuly?
Začněte od nuly. Nabízet předplatné jako možnost vedle jednorázových nákupů je čistší než převádět stávající zákazníky. Převod vytváří různé cenové úrovně a ztěžuje provoz. Nechte stávající jednorázové zákazníky pokračovat v jejich vzorci a předplatné nabízejte novým a stálým zákazníkům e-mailem a retargetingem. S růstem základny předplatitelů budou jednorázové tržby méně důležité.
Co když můj předplatitelský byznys roste rychleji, než zvládne můj sklad?
Zafixujte počty předplatných, než rozšíříte sklad. Nastavte strop, kolik předplatných přijmete, dokud nezajistíte víc zásob. Tím ochráníte marže a předejdete provoznímu chaosu. Strop můžete kdykoli zvýšit, jakmile vyřešíte dodavatelský řetězec a vyřizování. Rychlý růst je dobrý, ale růst rychlejší, než zvládne váš provoz, z předplatitelů dělá rozzlobené zákazníky.