Obchody, které vrácení zvládají dobře, nejen minimalizují škody. Používají proces vrácení k budování druhu důvěry, který se jinak vyrábí těžko. Zákazník, který něco vrátil a měl bezbolestnou zkušenost, je často věrnější než ten, kdo nikdy nic vracet nemusel, protože viděl, jak se váš obchod chová, když se něco pokazí. Tato zkušenost je signálem o vaší značce, který hladký první nákup plně poskytnout nedokáže.
Zároveň s sebou vrácení nesou skutečné náklady. Ignorování těchto nákladů vede k maržím, které se časem tiše vytrácejí. Cílem je přístup k vrácení, který je dost velkorysý, aby budoval důvěru kupujících, dost strukturovaný, aby chránil vaše marže, a dost informativní, aby vám řekl, co je v obchodě potřeba zlepšit.
Proč jsou vrácení normální součástí provozu e-shopu
Nákup online odstraňuje možnost vyzkoušet před koupí. Zákazník, který si objedná bundu, nemůže osahat látku, vyzkoušet střih ani zkontrolovat, jestli barva odpovídá tomu, co si představoval. Zákazník, který si objedná kus nábytku, nemůže posoudit, jestli se hodí do místnosti. Tato nejistota je součástí kanálu a vytváří vrácení, k nimž by v kamenném obchodě nedošlo.
Nejčastější důvody, proč zákazníci vracejí online objednávky, jsou problémy s velikostí nebo střihem, produkty, které neodpovídaly popisu nebo obrázkům, položky, které dorazily poškozené, a nákupy, které prostě nesplnily očekávání, když je zákazník viděl na vlastní oči. Většina z nich není výsledkem zlého úmyslu zákazníka. Jsou předvídatelným důsledkem koupě něčeho, co nelze přímo posoudit.
Někteří zákazníci také nakupují se záměrem vrátit většinu toho, co si objednají, kupují několik velikostí nebo variant a vracejí všechno, co nefunguje. To je běžnější u oblečení a obuvi. Stojí za to o tom vědět, ale stavět celou politiku vrácení kolem menšiny, která to dělá, na úkor většiny, která vrací věci z oprávněných důvodů, obvykle vytváří tření, které vás stojí víc na ztracených prodejích, než ušetří na snížených vratkách.
Kolik vás stojí jedno vrácení?
Cena vrácení není jen částka refundace. Kolem každé vrácené objednávky se hromadí několik skutečných nákladů a jejich pochopení vám pomáhá dělat informovaná rozhodnutí o politice vrácení.
Zpětná doprava
Dostat produkt zpět do vašeho obchodu nebo skladu stojí peníze. Pokud poskytnete předplacený štítek pro vrácení, nesete tyto náklady přímo. Pokud požádáte zákazníka, aby si zpětnou dopravu zařídil a zaplatil sám, náklady přesouváte, ale zároveň přidáváte tření a snižujete pravděpodobnost, že zákazník nakoupí znovu. Někteří obchodníci nabízejí vrácení zdarma při výměnách, ale účtují je u refundací, což rozdíl půlí.
Zpětné naskladnění
Vrácená položka má hodnotu, jen pokud ji lze znovu prodat. Zpětné naskladnění zahrnuje kontrolu položky, potvrzení, že je v prodejném stavu, případné přebalení a vrácení do zásob. Pokud je položka poškozená, silně používaná nebo v otevřeném obalu, který nelze znovu zalepit, může být nutné ji zlevnit, darovat nebo úplně odepsat. Každý z těchto výsledků představuje náklad nad rámec samotné refundace.
Ztracená marže z původního prodeje
Zisk z původního prodeje zmizí, když se vystaví refundace. Pokud je míra vratek u produktu vysoká, je skutečná marže na tomto produktu nižší, než naznačuje základní číslo. Produkt s dvacetiprocentní marží a dvacetiprocentní mírou vratek je po započtení nákladů na vrácení blíž bodu zvratu. Sledování míry vratek po produktech je jediný způsob, jak to jasně vidět.
Čas
Zpracování vrácení zabere čas. Někdo musí položku převzít, zkontrolovat ji, rozhodnout o jejím stavu, vystavit refundaci nebo kredit, aktualizovat zásoby a případně během procesu odpovídat na dotazy zákazníků. Při nízkém objemu vratek je to zvládnutelný úkol. Při vyšším objemu se stává smysluplným provozním nákladem, který vyžaduje buď vyhrazený proces, nebo ujednání s třetí stranou, která to vyřídí efektivně.
Jak vytvořit proces vrácení, který zákazníky neodradí?
Zkušenost s vracením něčeho říká zákazníkovi hodně o tom, jak váš obchod jedná s lidmi, když interakce není ve váš prospěch. Bolestný proces vrácení, který vyžaduje dlouhé e-mailové vlákno, nejasné pokyny nebo dlouhé čekání na refundaci, signalizuje, že dobrá vůle obchodu se po dokončení prodeje vypaří. Jasný, rychlý a férový proces vrácení signalizuje opak.
Začněte písemnými zásadami vrácení, které se snadno najdou a přímočaře čtou. Měly by uvádět lhůtu pro vrácení, v jakém stavu musí položka být, jak vrácení zahájit, kdo platí zpětnou dopravu a jak dlouho potrvá refundace nebo kredit. Pro pomoc se psaním zásad, které chrání váš obchod a zůstávají férové k zákazníkům, se podívejte do kapitoly o tom, jak napsat zásady vrácení zboží a refundací.
Jakmile je vrácení zahájeno, komunikujte jasně a rychle. Potvrďte, že žádost o vrácení byla přijata. Dejte zákazníkovi vědět, když jste položku dostali zpět. Refundaci nebo kredit zpracujte rychle po kontrole a pošlete potvrzení, když byla vystavena. Každý z těchto kontaktních bodů je příležitost ukázat zákazníkovi, že váš obchod věci zvládá správně, i když nejdou podle plánu.
Rychlost zpracování je důležitější, než většina majitelů obchodů předpokládá. Zákazník, který čeká dva týdny, než se refundace objeví, je nespokojený zákazník, který tuto zkušenost velmi pravděpodobně sdílí s ostatními. Stanovení pevného interního cíle zpracovat vrácení během konkrétního počtu dní a jeho dodržování je přímočarý způsob, jak snížit počet doplňujících dotazů a zlepšit vnímání toho, jak váš obchod s vrácením zachází.
Jak snížit míru vratek, aniž byste vrácení ztížili?
Snižování vratek přidáváním tření, kratšími lhůtami, přísnějšími podmínkami nebo poplatky, je možné, ale kontraproduktivní. Výzkumy opakovaně ukazují, že shovívavé politiky vrácení zvyšují konverzi nákupů i celoživotní hodnotu zákazníka. Zákazníci, které chcete, spíš nakoupí v obchodě s férovou politikou vrácení, ne méně. Cílem je snížit vratky tím, že snížíte důvody, proč zákazníci musí vracet, ne tím, že jim vrácení ztížíte, když už se k němu rozhodnou.
Zlepšete popisy produktů a obrázky
Významný podíl vratek vzniká proto, že produkt neodpovídal tomu, co zákazník z nabídky očekával. Položky, které vypadají v reálu jinak než na fotkách, rozměry, které nebyly jasné, materiály, které působily jinak, než bylo popsáno. Každé z těchto vrácení se dá předejít lepšími informacemi o produktu. Přesné popisy, více úhlů, životní styl na obrázcích ukazujících produkt v používání, tabulky velikostí se skutečnými rozměry, ne jen malé, střední, velké. Tyto investice snižují vratky a zároveň zvyšují konverzi. Kapitola o tom, jak psát popisy produktů, které prodávají, to pokrývá podrobně.
Udělejte informace o velikosti a střihu konkrétní
U oblečení, obuvi a všeho, kde záleží na střihu, jsou vágní informace o velikosti generátorem vratek. Zákazníci, kteří si objednají špatnou velikost a musí ji vrátit, to často udělají jednou a pak přestanou nakupovat v obchodě, který je nutil hádat. Tabulka velikostí se skutečnými rozměry v centimetrech nebo palcích, vodítko, jestli produkt vychází větší, nebo menší, a recenze zákazníků zmiňující střih dávají kupujícím to, co potřebují, aby si poprvé objednali správnou velikost.
Opravte problémy, které se v důvodech vrácení stále objevují
Data o důvodech vrácení jsou jedním z nejpoužitelnějších údajů, které váš obchod generuje. Pokud se konkrétní produkt opakovaně vrací ze stejného důvodu, je problém v nabídce produktu, v samotném produktu nebo u vašeho dodavatele a je třeba ho řešit. Systematické sbírání důvodů vrácení a jejich pravidelný přezkum znamená, že tyto vzorce zachytíte brzy a opravíte, než vyvolají stovky vratek.
Jak rozhodnout, jestli vrátit peníze, vyměnit, nebo nabídnout kredit do obchodu?
Každá ze tří možností řešení slouží jinému účelu a má pro váš obchod jiný finanční profil.
Plná refundace
Plná refundace je pro zákazníka nejčistší řešení a pro váš obchod nejdražší. Prodej se zruší, produkt se vrátí a zákazník odchází. Když byl produkt vadný, poslala se špatná položka nebo došlo k závažné chybě na vaší straně, je plná refundace správným výsledkem a tím, který zákazníci očekávají. Nabídka bez tření za těchto okolností buduje důvěru. Nutit zákazníky, aby o ni bojovali, když byla chyba vaše, ji ničí.
Výměna
Výměna udrží prodej a dá zákazníkovi to, co chtěl od začátku. U vrácení způsobených velikostí, barvou nebo variantou nabídka výměny jako hlavní cesty a její usnadnění promění vrácení v opakované vyřízení. Někteří obchodníci podporují výměny před refundacemi tím, že hradí dopravu u výměny, kdy by jinak zákazník za vrácení platil. Výměna udrží peníze v obchodě, vyřeší zákazníkův problém a často vede ke spokojenějšímu zákazníkovi, než jakého doručila původní objednávka.
Kredit do obchodu
Kredit do obchodu je mezi refundací a výměnou. Zákazník dostane peníze zpět ve formě, která zůstává uvnitř vašeho obchodu, což znamená, že budoucí tržby jsou zajištěny, i když je původní prodej zrušen. U zákazníků, kteří si nejsou jistí, co si místo toho objednat, kredit odstraňuje tlak ihned se zavázat ke konkrétní náhradě. Bývá lepší v obchodech s širokým sortimentem, kde je něco dalšího, co by zákazník mohl chtít, než v obchodech s úzkým katalogem, kde může kredit působit jako poukaz, který není kam utratit.
Jak zvládat vrácení u drahých nebo křehkých produktů?
Drahé a křehké produkty vyžadují cestou zpět opatrnější zacházení než běžné položky. Vrácený produkt, který dorazí poškozený, protože zákazník nevěděl, jak ho správně zabalit, je náklad, který pohltíte, aniž byste byli vinni za původní vrácení.
U křehkých položek zvažte, že k povolení vrácení přiložíte pokyny k přebalení. Řekněte zákazníkovi, co použít, jak položku ochránit a čemu se vyhnout. U velmi drahých položek je rozumným krokem, který také odrazuje od podvodných žádostí, vyžadovat fotografický důkaz stavu položky před schválením vrácení. Pokud položka vyžaduje specializované zacházení, například elektronika nebo luxusní zboží, vaše pokyny k vrácení by to měly řešit výslovně.
Pojištění zpětných zásilek stojí u drahých produktů za zvážení. Ať už poskytujete štítek pro vrácení, nebo žádáte zákazníka, aby si vrácení zařídil sám, zajištění, že je zásilka pojištěna proti ztrátě nebo poškození při přepravě, chrání obě strany. Drahá položka ztracená na cestě zpět vytváří komplikovanou situaci, které malý náklad na pojištění úplně předchází.
Jak využít data o vrácení ke zlepšení obchodu?
Každé vrácení nese informaci. Důvody, které zákazníci pro vrácení produktů uvádějí, produkty s nejvyšší mírou vratek, období, kdy vratky vyskočí, to všechno jsou data, která ukazují k věcem, jež stojí za zlepšení. Brát vrácení čistě jako náklad, který je třeba pohltit, znamená ignorovat jejich diagnostickou hodnotu.
Nastavte jednoduchý způsob, jak zachytit důvod u každého vrácení, které zpracováváte. Nemusí být sofistikovaný. Krátká rozbalovací nabídka nebo zaškrtávací políčko při zahájení vrácení zákazníkem s možnostmi pokrývajícími nejčastější důvody vám dá dost dat k odhalení vzorců. Prohlížejte tato data v pravidelných intervalech, minimálně měsíčně, a ptejte se, jestli vratky za dané období ukazují na něco, co se dá opravit.
Míra vratek podle produktu je jednou z nejvýmluvnějších metrik v e-commerce. Produkt s mírou vratek výrazně nad průměrem vašeho obchodu si zaslouží prošetření. Problém může být v nabídce, kvalitě produktu, dodavateli nebo způsobu, jak je produkt dimenzován. Identifikace a řešení příčiny snižuje budoucí vratky, zlepšuje marže na tomto produktu a často zlepšuje zkušenost i těch kupujících, kteří si produkt nechají.
Vaše analytické nástroje vám mohou pomoci propojit vzorce vratek s dalšími daty obchodu, jako jsou zdroje návštěvnosti, míra okamžitého opuštění stránek produktů a míra opakovaných nákupů u zákazníků, kteří vraceli položky, oproti těm, kteří ne. Pro pomoc s nastavením měření, které tuto analýzu umožní, se podívejte do kapitoly o tom, jak nastavit analytiku a sledovat to důležité od prvního dne.
Jak WEMASY pomáhá se správou vrácení
E-shop systém WEMASY vám dává centrální místo pro správu objednávek a jejich stavu v celém životním cyklu, včetně vrácení. Když se vrácení zpracovává, můžete aktualizovat stav objednávky, sledovat položku zpět do zásob a vystavovat refundace nebo kredit do obchodu ze stejného systému, kde byla původní objednávka zadána.
Záznamy objednávek ve WEMASY obsahují úplné údaje o zákazníkovi i produktu, což znamená, že když vrácení přijde, máte všechno, co potřebujete k jeho vyřízení, aniž byste museli hledat v několika nástrojích. Propojení procesu vrácení s daty objednávek také usnadňuje všímat si vzorců v důvodech vrácení v čase, protože všechno je na jednom místě. Co obsahují e-shopové nástroje WEMASY, uvidíte na wemasy.cz/pricing.
Často kladené otázky
Jak dlouhá by měla být moje lhůta pro vrácení?
Třicet dní je běžně používaná lhůta a odpovídá očekáváním zákazníků u většiny kategorií produktů. Někteří obchodníci nabízejí delší lhůty, až šedesát nebo devadesát dní, což obvykle zvyšuje jistotu při nákupu a konverzi, aniž by dramaticky zvýšilo objem vratek. Výzkumy ukazují, že zákazníci vracejí méně, když je lhůta delší, protože zmizí naléhavost rozhodnout se. Kratší lhůta bývá popudem k rychlejšímu rozhodnutí a častěji ve prospěch vrácení. Správná lhůta závisí na typu produktu a očekáváních ve vaší kategorii. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Mám nabízet vrácení zdarma?
Vrácení zdarma zvyšuje konverzi a jistotu zákazníků, zejména u těch, kdo nakupují poprvé. Přidává také náklady. Otázka je, jestli nárůst konverze a míry opakovaných nákupů ospravedlňuje náklady na pokrytí zpětné dopravy. U obchodů prodávajících produkty s vyšší marží se vrácení zdarma často zaplatí v celoživotní hodnotě zákazníků, které přitahuje. U obchodů s tenkými maržemi je střední cestou účtování vrácení při nabídce výměny zdarma, což snižuje tření u řešení, která obchod preferuje, a chrání marže u přímých refundací.
Co mám dělat, když mám podezření na podvodné vrácení?
Veďte záznam o vzorcích vrácení podle zákazníka. Zákazník, který vrací vysoký podíl svých objednávek nebo opakovaně tvrdí, že položky dorazily poškozené, bez důkazu, stojí za označení. U drahých položek je rozumnou politikou, kterou je třeba uvést předem, vyžadovat fotografický důkaz produktu a jeho stavu před schválením vrácení. Pokud je vzorec zneužívání jasný, můžete budoucí vrácení od tohoto zákazníka odmítnout nebo vyžadovat osobní ověření, podle pravidel ochrany spotřebitele ve vaší jurisdikci.
Mohu za vrácení účtovat poplatek za zpětné naskladnění?
V mnoha zemích ano, ale s omezeními. Poplatky za zpětné naskladnění jsou obecně přijatelné u otevřených nebo použitých položek nebo v kategoriích, jako je elektronika a software, kde je dotčena hodnota při dalším prodeji. Hůř se uplatňují u nenošeného oblečení nebo neotevřených produktů, aniž by vznikalo tření se zákazníky. Pokud poplatky za zpětné naskladnění účtujete, uveďte je jasně v zásadách dřív, než zákazník nakoupí. Skryté poplatky, které se objeví po žádosti o vrácení, poškozují důvěru víc, než by jejich neúčtování ušetřilo na nákladech.
Jak zvládnout vrácení, když byl produkt poškozen při odchozí dopravě?
Pokud produkt dorazil poškozený, chyba je ve vaší expedici nebo procesu dopravce, ne v rozhodnutí zákazníka. Vystavte okamžitě plnou refundaci nebo pošlete náhradu, aniž byste po zákazníkovi chtěli poškozenou položku vrátit, pokud ji nepotřebujete pro pojistnou událost nebo reklamaci u dopravce. Pokud k poškození došlo při přepravě, podejte reklamaci u dopravce. Zkontrolujte obal u daného typu produktu, abyste pochopili, jestli se poškození dalo předejít, a pokud ano, upravte ho.
Vyplatí se nabídnout částečnou refundaci místo celého vrácení?
Částečné refundace, někdy nazývané kredit z dobré vůle, mohou být správným řešením, když má produkt drobnou vadu nebo mírně nesplňuje očekávání, ale zákazník není úplně nespokojený. Nabídka částečné refundace, při níž si zákazník produkt ponechá, se vyhne nákladům na zpětnou zásilku a zpětné naskladnění a přitom problém uzná. Jestli je to správná nabídka, závisí na povaze stížnosti. U významné vady většinu zákazníků neuspokojí. U drobné ji mnoho zákazníků přijme jako férovou.