Většina marketingových přehledů ukazuje součty za kanály odděleně. Vyhledávání přivedlo čtyři sta návštěv. Sociální sítě dvě stě. E-mail šedesát prokliků. Každé číslo vypadá dobře, ale nikdo nedokáže odpovědět na jednodušší otázku: kolik lidí, kteří si přečetli článek na blogu, později vyplnilo kontaktní formulář a jak dlouho jim to trvalo?
Analytika zákaznické cesty existuje právě proto, aby na tuto otázku odpověděla. Propojuje akce napříč návštěvami a kanály, takže vidíte celé cesty, ne jen jednotlivé momentky. Když víte, které sekvence vedou k tržbám a které končí slepou uličkou, investujete do tras, které skutečně fungují.
Co je analytika zákaznické cesty
Analytika zákaznické cesty je sběr a analýza dat o tom, jak zákazníci komunikují s vaší značkou přes více kontaktních bodů v čase. Místo samostatného vykazování každého kanálu spojuje události do sekvencí, které ukazují postup ke konverzi nebo odchodu zákazníka.
Typickými vstupy jsou zobrazení stránek, odeslané formuláře, prokliky v e-mailech, interakce s reklamami a nákupy. Výstupem jsou přehledy cest, konverzní poměry mezi fázemi, doba do konverze a atribuční poznatky, které přiřazují zásluhy kontaktním bodům na cestě.
Analytika cesty podporuje jak mapu zákaznické cesty, tak váš marketingový trychtýř. Mapa popisuje, co se má dít. Analytika ukazuje, co se opravdu děje.
Metriky, na kterých v analytice cesty záleží
Konverzní poměry mezi fázemi
Měřte, kolik lidí přejde od akcí ve fázi povědomí k akcím ve fázi zvažování a pak ke konverzi. Prudký propad mezi fázemi vám napoví, kde hledat mezery v obsahu, UX nebo navazující komunikaci.
Doba do konverze
Sledujte, kolik dní nebo návštěv uplyne mezi první návštěvou a nákupem nebo odesláním poptávky. Dlouhé cykly jsou v B2B běžné. Neočekávané prodlevy mohou ukazovat na chybějící péči o zájemce nebo nejasný další krok.
Nejčastější cesty
Přehledy cest odhalí nejčastější sekvence, například úvodní stránka, ceník, formulář, nebo blog, případová studie, žádost o ukázku. Nejprve optimalizujte cesty s největším provozem, protože malé zlepšení tam ovlivní nejvíce lidí.
Místa odpadu
Zjistěte, ve kterých krocích uživatelé odcházejí, aniž by pokročili dál. Techniky analýzy trychtýře a odpadu vám pomohou úniky vyčíslit a seřadit opravy podle důležitosti.
Jak s analytikou zákaznické cesty začít
Než začnete vytahovat přehledy, definujte fáze. Názvy fází sjednoťte s mapou cesty, aby měly všechny týmy jednu slovní zásobu. Ke každé fázi přiřaďte měřitelné události, například přihlášení k newsletteru pro zájem nebo žádost o cenovou nabídku pro záměr koupit.
Zajistěte jednotné sledování. Chybějící události na klíčových stránkách způsobí, že cesty vypadají kratší nebo jednodušší, než jsou. Náš průvodce webovou analytikou pokrývá základy nastavení, na kterých analýza cesty závisí.
Cesty vizualizujte, nespoléhejte jen na surové tabulky. Nástroje pro vizualizaci promění složité sekvence v grafy trychtýře a diagramy toku, kterým porozumí celý tým.
U stabilních firem přehledy procházejte jednou měsíčně, při aktivní optimalizaci každý týden. Kvantitativní data o cestách doplňte kvalitativními postřehy z obchodu a podpory, abyste vysvětlili, proč se čísla mění.
WEMASY zahrnuje analytiku ve svém propojeném systému, takže chování na webu, formuláře a konverze zůstávají spolu a nemusíte exportovat data mezi nepropojenými nástroji.
Jak propojit analytiku cesty s cykly zlepšování
Každý poznatek by měl vést k změně, kterou lze otestovat. Pokud data ukazují, že čtenáři blogu málokdy dojdou na stránky služeb, přidejte do článků s vysokou návštěvností kontextové odkazy a jasný modul s dalším krokem. Pokud odchody z formuláře na mobilu prudce stoupnou, zkraťte pole a zvyšte kontrast tlačítka dřív, než začnete předělávat celý web.
Hypotézy a výsledky zapisujte do jednoduchého deníku. Za půl roku z něj vyčtete vzorce: které opravy hýbou metrikami cesty a které změny jen zabírají čas vývojářů, aniž by ovlivnily konverze.
Přehledy cest sdílejte s týmy pro obsah a obchod, nejen s analytiky. Když autoři vidí, které cesty předcházejí konverzi, upřednostní články a stránky, které podporují úspěšné sekvence, před tématy, která přitahují návštěvnost bez dopadu na obchod.
Jednu metriku cesty zařaďte jako stálý bod měsíčních marketingových porad. Pravidelná pozornost zabrání tomu, aby se analytika změnila v čtvrtletní export, se kterým nikdo nic nedělá.
Často kladené otázky
Je analytika zákaznické cesty jen pro velké firmy?
Malé firmy mají užitek z jednoduchých přehledů cest a trychtýře i bez podnikového softwaru. Sledujte na webu několik klíčových událostí a každý měsíc projděte nejčastější cesty. Tvůrce webů od WEMASY spojuje vestavěnou analytiku se stránkami a formuláři, kde události cesty vznikají.
Jaký je rozdíl mezi analytikou cesty a atribucí?
Analytika cesty popisuje celou sekvenci kontaktních bodů. Atribuce přiděluje zásluhu za konverzi konkrétním kanálům nebo krokům. Atribuce je jedním z výstupů analýzy cesty, ne celou disciplínou.
Jak do analytiky zákaznické cesty zapadají formuláře?
Zobrazení, zahájení a odeslání formuláře jsou klíčové události cesty. Označují chvíli, kdy se anonymní návštěvník stává identifikovatelným zájemcem. Jak formuláře přinášejí konverze vysvětluje, jak navrhnout místa pro sběr kontaktů, která přehledy cest dokážou čistě sledovat.
Dokáže analytika cesty sledovat offline kontaktní body?
Offline kroky vyžadují ruční propojení, například jedinečná telefonní čísla, registrační stránky akcí nebo poznámky v CRM po hovoru. Digitální analytika přesně zachytí online polovinu. Pokud jsou důležité telefon a akce, spojte obojí pro úplnější obraz.
Co mám opravit jako první, když data ukazují velký odpad?
Zaměřte se na krok s nejvyšším provozem a největší mírou odchodu. Zkontrolujte srozumitelnost stránky, rychlost načítání, rozvržení na mobilu a zda je další akce zřejmá. Analytika fází cesty vám pomůže každou fázi definovat a změřit, než ji předěláte.
Jak analytika cesty souvisí s péčí o zájemce?
Data o cestách ukazují, jak dlouho zájemci zůstávají ve fázi zvažování, než konvertují. Podle toho se dá určit, kdy mají přijít zprávy v rámci péče o zájemce. V článku o péči o zájemce (lead nurturing) se dočtete, jak zůstat užiteční mezi fázemi cesty, aniž byste tlačili příliš brzy.