Tabule je plná lepicích papírků. Obchod trvá na tom, že kupující vždy zavolají první. Marketing přísahá, že každý čte blog. Podpora zmiňuje opakované dotazy na ceny, které se nikdy nedostaly na web. Každý má kousek příběhu, ale nikdo nevidí celou cestu na jednom místě.
Mapa cesty zákazníka tuto roztříštěnost řeší. Vedle sebe ukáže fáze, kontaktní body, cíle zákazníka, emoce a vaše reakce. Jakmile mapa existuje, mezery se stanou zřejmými: chybějící časté otázky, formulář, který chce příliš mnoho, nebo reklama, která posílá návštěvnost na špatnou stránku.
Co mapa cesty zákazníka obsahuje
Většina map cesty sdílí několik hlavních řádků. Fáze jdou zleva doprava, často v souladu s vaším marketingovým trychtýřem nebo fázemi cesty zákazníka, které už používáte.
Typické řádky pokrývají kroky zákazníka, kontaktní body, myšlenky a otázky, emoční stav, problémy a vaše příležitosti pomoci. Některé týmy přidávají metriky ke každé fázi, aby mapa navazovala na data, ne jen na domněnky.
Jedna mapa obvykle představuje jednu personu nebo segment. Snaha zmapovat každý typ kupujícího na jediném listu vytváří změť. Začněte svým nejcennějším nebo nejběžnějším profilem zákazníka.
Jak vytvořit mapu cesty zákazníka krok za krokem
Určete personu a cíl
Vyberte, pro koho mapa je a jak vypadá úspěch. Příklad: majitel malé agentury hledá software pro řízení projektů, protože chce omezit zmeškané termíny. Jasný cíl drží mapu soustředěnou.
Vypište fáze cesty
Rozdělte cestu na pět až sedm fází od spouštěče po výsledek. Běžné názvy jsou povědomí, průzkum, srovnání, zkušební verze nebo nabídka, nákup a zaučení. Použijte jazyk, který váš tým už zná.
Zmapujte kontaktní body a kroky
U každé fáze zapište, co zákazník dělá a kde s vámi interaguje. Patří sem výsledky vyhledávání, příspěvky na sítích, vstupní stránky, ukázky, formuláře, e-maily a chaty s podporou.
Zachyťte myšlenky, emoce a problémy
Udělejte rozhovory se zákazníky nebo projděte tikety podpory, abyste zjistili, čeho se v každém kroku obávají. Strach ze skrytých poplatků, zmatek ohledně funkcí nebo nedůvěra po špatné zkušenosti z minulosti často brzdí pokrok.
Určete příležitosti a vlastníky
Problémy proměňte v opravy: srozumitelnější stránku s cenami, kratší formulář nebo následnou zprávu po stažení. Přiřaďte vlastníky, aby mapa vedla k jednání, ne k další dekoraci na zdi.
Data, která mapu posílí
Domněnky mapu zahájí. Data ji ověří. Analytika fází cesty ukáže, zda skuteční návštěvníci následují cestu, kterou jste nakreslili. Velké odpady mezi zmapovanými fázemi signalizují nesoulad, ke kterému se vyplatí vrátit.
Data z formulářů a leadů přidávají další vrstvu. Pokud mnoho lidí odešle žádost o kontakt, ale zasekne se před domluvením termínu, mezera může být mezi formulářem a obchodní následnou péčí. Kapitoly o formulářích na webu vysvětlují, jak místa zachycení zapadají do zmapované cesty.
Mapu procházejte čtvrtletně nebo po velkých změnách nabídky. Cesty se mění, když přidáte produkty, změníte ceny nebo otevřete nové kanály.
Pokud potřebujete výchozí rozvržení, podívejte se na naši kapitolu o šablonách map cesty zákazníka. Šablony šetří čas při přípravě, ale nenahradí výzkum zákazníků, který každý řádek vyžaduje.
WEMASY vám pomáhá propojit zmapované kontaktní body na webu přes stránky, formuláře a analytiku v jednom systému, aby digitální kroky zůstaly v souladu s tím, co jste zdokumentovali.
Jak udržet mapy cesty na očích po workshopu
Mapy selhávají, když žijí ve sdíleném úložišti, které nikdo neotevře. Vytiskněte zjednodušenou verzi pro svůj pracovní prostor nebo připněte digitální kopii tam, kde se marketing a obchod týdně scházejí. Odkazujte na ni při určování priorit aktualizací webu, zadání kampaní a obsahu podpory, aby rozhodnutí zůstala vázaná na zdokumentované kroky kupujících.
Mapy verzujte, když změníte ceny, přidáte produktovou řadu nebo otevřete velký nový kanál. Datum a krátký seznam změn brání týmům optimalizovat cestu, která už neodráží, jak zákazníci skutečně nakupují.
Často kladené otázky
Kdo by se měl zapojit do mapování cesty?
Zapojte marketing, obchod, podporu a každého, kdo se zákazníky pravidelně mluví. Půldenní workshop s příspěvky z různých oddělení dá bohatší mapy než marketing sám. Tvůrce webů WEMASY pomůže týmu po workshopu rychle převést zmapované webové kontaktní body do živých stránek.
Jak dlouho trvá vytvořit mapu cesty zákazníka?
Soustředěný první koncept pro jednu personu může trvat pár hodin, když jsou v místnosti správní lidé. Hluboký výzkum s rozhovory se zákazníky se může protáhnout na jeden až dva týdny. Začněte jednoduše a zpřesňujte, jak sbíráte víc dat a zpětné vazby.
Jaký je rozdíl mezi mapou cesty a plánem služby?
Mapa cesty se soustředí na zkušenost zákazníka. Plán služby přidává vnitřní procesy a systémy za každým kontaktním bodem. Plány pomáhají provozním týmům. Mapy cesty pomáhají marketingovým a produktovým týmům zlepšit to, co zákazník vidí a cítí.
Jak ověřit mapu cesty skutečnými daty?
Porovnejte zmapované fáze s reporty cest v analytice a událostmi konverzí. Pokud vaše mapa říká, že srovnání probíhá na stránce s cenami, ale analytika ukazuje většinu odchodů na úvodní stránce, mezeru prozkoumejte. Nástroje pro vizualizaci usnadňují čtení dat o cestách.
Mají B2B a B2C firmy používat různé mapy cesty?
Metoda mapování je stejná, ale fáze a kontaktní body se liší. B2B cesty často zahrnují více rozhodujících osob a delší fáze průzkumu. B2C cesty mohou zvažování stlačit do méně návštěv. Samostatné mapy vytvořte, když se nákupní chování výrazně liší.
Co dělat po dokončení mapy cesty?
Určete dvě nebo tři opravy s nejvyšším dopadem na konverzi nebo spokojenost. Přiřaďte termíny a metriky. U fází, kde leady potřebují čas na rozhodnutí, naplánujte péči o potenciální zákazníky, aby zmapované kontaktní body pokračovaly i po prvním vyplnění formuláře.