Přijdete na web, který vás osloví jménem, navrhne přesně ten průvodce, kterého jste minulý týden přečetli jen z poloviny, a skryje slevu, kterou jste už použili. Máte pocit, že si firma všímala. Zůstanete déle. Ten pocit je personalizace obsahu v praxi, žádná magie.
Co je personalizace obsahu prakticky? Je to přizpůsobení textů, nabídek a rozvržení údajům o čtenáři, které už máte nebo které můžete se souhlasem získat. Tady je, jak funguje, kde mají začátečníci začít a jak navazuje na psaní pro publika, které jste poznali dříve.
Co je personalizace obsahu
Personalizace obsahu upravuje to, co návštěvník vidí, podle signálů, jako je poloha, zdroj návštěvy, předchozí návštěvy, historie nákupů nebo štítky segmentů. Úprava může být změna titulku, blok s doporučeným článkem, jiné CTA nebo výměna celé sekce.
Personalizace není totéž co soukromé zprávy. Veřejné stránky mohou personalizovat moduly uvnitř sebe. Personalizace e-mailů je příbuzná, ale obvykle bohatší, protože znáte adresu odběratele i jeho dřívější kliky.
Proč personalizace obsahu záleží
Obecné stránky nutí každého čtenáře, aby se vyfiltroval sám. Mnoho jich odejde. Personalizované cesty snižují tření tím, že ukážou další krok, který odpovídá jejich kontextu. Vracející se návštěvníci vidí návaznost. Noví návštěvníci vidí vstupní body odpovídající tomu, jak přišli.
Personalizace také zvyšuje efektivitu marketingu. Jednou investujete do hlavní stránky a pak měníte moduly, místo abyste od nuly budovali deset plných kopií.
Behaviorální segmentace seskupuje činnosti, ne jen demografii. Čtenáři, kteří dokončili ceník, ale nekoupili, mohou dál vidět případovou studii. Čtenáři, kteří přečetli tři příspěvky na blogu, mohou vidět pozvánku k odběru newsletteru. Činnosti odhalí záměr rychleji než samotné pracovní tituly.
Typy personalizace obsahu
Začněte jednoduše, než se pustíte do pokročilých pravidel.
1. Personalizace podle vstupu
Měňte úvodní text podle reklamní kampaně nebo hledaného klíčového slova. Kdo klikne na „rezervační software pro salony“, přistane na jazyku pro salony, ne na obecném textu o plánování.
2. Personalizace pro vracející se návštěvníky
Ukažte modul „vítejte zpět“ s posledním zobrazeným článkem nebo produktem. Ať je užitečný, ne strašidelný. Jeden relevantní odkaz porazí výpis celé historie.
3. Personalizace podle segmentu
Označte kontakty štítky v e-mailu nebo ve skupinách CRM a stejné štítky pak promítněte do modulů na webu, když se přihlásí nebo přijdou z podepsaného odkazu. Kupující z prodejních kanálů a ti, kdo nakupují sami, mohou vidět jiné bloky s důkazy.
4. Personalizace podle fáze životního cyklu
Noví odběratelé dostanou tipy pro začátek. Aktivní zákazníci dostanou pokročilé funkce. Neaktivní uživatelé dostanou nabídky na návrat s poctivými termíny.
Ruční psaní pro publika z článku jak psát pro různá publika se dá škálovat, když ho spojíte s těmito vzorci.
Jak začít bez zbytečného komplikování
Vyberte jednu často navštěvovanou stránku a jeden signál, kterému věříte, třeba zdroj kampaně nebo nový versus vracející se návštěvník. Napište dvě varianty titulku a jeden rozdíl v CTA. Změřte dokončení, než přidáte deset pravidel, o která se nikdo nestará.
Respektujte soukromí. Personalizace by se měla opírat o data, která vysvětlíte ve svých zásadách a získáte férově. Užitečná relevance vždy poráží překvapivé sledování.
Hlas značky držte ve všech variantách stejný. Personalizace mění obsah, ne osobnost. Pravidla hlasu z článku jak najít hlas značky v obsahu platí dál.
Personalizace odměňuje firmy, které už píšou jasně pro odlišné skupiny. Sdělení nejdřív dopracujte ručně a teprve potom automatizujte doručení.
Často kladené otázky
Je personalizace obsahu jen pro velké firmy?
Velké týmy ji rozšíří dál, ale malé weby mohou personalizovat vstupní stránky z reklamních kampaní nebo ukázat vracejícím se návštěvníkům jediné relevantní CTA. Jedna dobře otestovaná varianta na rušné adrese už porazí zcela statickou stránku.
Jaká data potřebuji k personalizaci textů na webu?
Začněte daty, která už máte: zdroj návštěvnosti, zařízení, zeměpisná poloha nebo známý stav přihlášení. E-mail a historie nákupů přidají sílu, jakmile je odpovědně vyřešen souhlas a uložení. Nesbírejte pole, která v textech nikdy nepoužijete.
Dá se personalizovat stránky ve vizuálním editoru webu?
Mnoho týmů duplikuje sekce a vyměňuje text podle kampaně bez kódu. Tvůrce webů WEMASY podporuje flexibilní sekce, které můžete přizpůsobit pro každou vstupní cestu, a přitom zachovat jednotné sdílené designové prvky.
Čím se personalizace liší od A/B testování?
A/B testování porovnává verze pro obecné publikum a hledá vítěze. Personalizace ukazuje různé verze různým lidem podle pravidel. Moduly můžete nejdřív otestovat a pak personalizovat kolem vítěze.
Ovlivňuje personalizovaný obsah SEO?
Vyhledávače procházejí výchozí verzi, kterou vidí návštěvníci bez speciálních cookies. Základní kanonický obsah držte stabilní. Personalizaci používejte pro moduly a CTA, ne ke skrývání zcela jiných témat na stejné adrese.
Co si přečíst po personalizaci obsahu?
Malá slova vedou i personalizované toky. Dokončete modul článkem jak psát mikrotexty, které vedou uživatele a pak se podívejte na nápady k udržení v článku jak zvýšit návštěvnost webu pomocí obsahu.