Chyby na Pinterestu málokdy bývají katastrofální. Značka, která je dělá, pořád získává nějaká zobrazení, pořád získává nějaká uložení a pořád občas zaznamená skok návštěvnosti. Škoda je v tom, co se neděje: kumulace, která se nikdy nerozběhne, pozice ve vyhledávání, které se nikdy nevybudují, a návštěvnost, která se ustálí na zlomku toho, co by stejné úsilí přineslo při opraveném přístupu. Většina chyb na Pinterestu jsou tiché brzdy, které zůstávají neviditelné, dokud nepochopíte, jak vypadá na platformě skutečně silný výkon, a nesrovnáte ho s tím, co vidíte u sebe.
Tento článek popisuje nejčastější chyby na Pinterestu seřazené podle druhu problému, který způsobují: chyby v obsahu, které omezují zapojení, chyby ve strategii, které brání kumulaci, a chyby v nastavení účtu, které omezují distribuci od samého začátku.
Jaké chyby v obsahu tiše omezují výsledky na Pinterestu?
Optimalizace na zobrazení místo na uložení
Značky, které jako hlavní metriku Pinterestu sledují zobrazení, optimalizují na dosah a ignorují signál, který distribuci skutečně pohání. Vysoký objem zobrazení s nízkou mírou uložení znamená, že obsah je vidět, ale nezískává odezvu: algoritmus ho zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, uživatelé ho přejedou a platforma si chybějící uložení vyloží jako důkaz, že obsah nestojí za širší distribuci. Výsledkem je účet, který zainteresovaným stranám hlásí silná čísla zobrazení, zatímco jeho pozice ve vyhledávání zůstávají ploché. Míra uložení, ne objem zobrazení, je metrika, která předpovídá, jestli se účet bude kumulovat. Pin s 2 000 zobrazeními a 80 uloženími funguje lépe než Pin s 20 000 zobrazeními a 40 uloženími, protože první Pin získává zapojení od publika, které oslovuje, a druhý ne.
Publikování stejného obrázku na více nástěnek
Uložení stejného obrázku Pinu na pět různých nástěnek nevytvoří pět příležitostí k distribuci, ale jednu, s klesající návratností. Algoritmus Pinterestu rozpoznává duplicitní obrázky a obsahu, který už zaindexoval, dává výrazně sníženou distribuci. Mnoho značek tento přístup používá v domnění, že násobí dosah svého obsahu, ale ve skutečnosti ho zužují. Správný přístup je vytvořit pro stejnou adresu URL odlišné obrázky Pinů, s jinými vizuály, jiným oříznutím nebo jinou úpravou textového překryvu, a každý jedinečný obrázek uložit na nejrelevantnější nástěnku. Každý jedinečný obrázek se bere jako nový obsah s vlastní příležitostí k distribuci, a právě tak může stejná adresa URL legitimně získat více vstupních bodů z vyhledávání bez postihu za duplicitní obsah.
Psaní obecných názvů a popisů Pinů
Pin s názvem "Krásný design kuchyně" a popisem "Podívejte se na tuto úžasnou rekonstrukci kuchyně pro skvělou inspiraci!" neobsahuje žádné konkrétní signály klíčových slov, které by algoritmu Pinterestu pomohly pochopit, ve kterých vyhledáváních ho zobrazit. Získá minimální distribuci, protože platforma nemá podklad k jeho přiřazení ke konkrétním dotazům uživatelů. Stejný Pin s názvem "Minimalistická bílá kuchyně s otevřenými policemi: nápady" a popisem s konkrétními výrazy jako "moderní rekonstrukce kuchyně", "bílé kuchyňské skříňky" a "otevřené police pro uložení v kuchyni" dává algoritmu dost signálu klíčových slov, aby ho zařadil na více konkrétních vyhledávání. Rozdíl v potenciálu návštěvnosti mezi obecně napsaným Pinem a Pinem optimalizovaným na klíčová slova u stejného obrázku je podstatný a oprava nevyžaduje žádnou další tvůrčí investici, jen záměrné psaní.
Zacházení s Pinterestem jako se sociální platformou v reálném čase
Značky, které na Pinterest přinášejí reaktivní přístup k obsahu podle trendů, tedy příspěvky o aktuálním dění, reakce na zpravodajský cyklus nebo časově citlivý obsah, vytvářejí obsah, který ztratí relevanci dřív, než kumulativní model Pinterestu stihne zapůsobit. Platforma nepreferuje aktuálnost a Pin o trendující zprávě z minulého měsíce k sobě už v době, kdy nasbírá dost signálů zapojení pro pozici ve vyhledávání, nemá žádnou vázanou poptávku. Formát obsahu, který se na Pinterestu kumuluje, je trvalý: témata s trvalou nebo sezónní relevancí, která budou uživatelé hledat za měsíce stejně jako dnes. Reaktivní obsah není na Pinterestu bezcenný, ale měl by tvořit malý zlomek výstupu, ne těžiště strategie.
Nejednotný nebo nekvalitní vizuální výstup
Výsledky vyhledávání na Pinterestu jsou vizuální soutěž a Piny, které nesplňují vizuální standard okolních výsledků, získají slabé zapojení bez ohledu na to, jak dobře jsou optimalizovaná jejich textová pole. Nejčastější vizuální chyby jsou vodorovné obrázky, které v mřížce zabírají méně místa než svislá konkurence, přeplněné kompozice, kde není hned jasné, co je objekt, a vizuálně nejednotný výstup, který nebuduje rozpoznání značky vyplývající ze souvislé estetiky. Vizuální kvalita na Pinterestu nevyžaduje profesionální fotografii, vyžaduje přehlednost, jednotnost a ohnisko, které sdělí téma za méně než vteřinu v měřítku náhledu. Účet, jehož vizuální výstup je soustavně pod průměrem kategorie, nasbírá slabé signály uložení napříč veškerým obsahem, což omezuje algoritmickou distribuci každého Pinu, který publikuje.
Jaké chyby ve strategii podrývají růst na Pinterestu?
Měření výsledků příliš brzy a vzdání se
Organický růst na Pinterestu sleduje kumulativní křivku, která je v prvních dvou až třech měsících téměř plochá a pak se zrychlí. Značky, které svou strategii na Pinterestu vyhodnotí po šesti nebo osmi týdnech, shledají čísla návštěvnosti neuspokojivými a usoudí, že kanál nefunguje, změřily přesně v bodě před začátkem křivky. Zlomový bod u většiny účtů se stálým a dobře optimalizovaným publikováním je mezi třetím a šestým měsícem. Značky, které se zavážou k dvanácti měsícům stálého publikování, než strategii znovu zhodnotí, téměř vždy zjistí, že kanál funguje na úrovni, která investici ospravedlňuje. Ty, které to vzdají ve druhém měsíci, opustily kumulující se aktivum v jeho nejdražší fázi, těsně před tím, než začnou přicházet výnosy.
Publikování bez strategie klíčových slov
Kalendář obsahu postavený kolem toho, co chce značka říct, ne kolem toho, co uživatelé Pinterestu hledají, vytváří Piny, které jsou organizačně logické, ale pro vyhledávání neviditelné. Distribuce na Pinterestu je hlavně řízená vyhledáváním, takže obsah, který není optimalizovaný na konkrétní výrazy, jež uživatelé zadávají do vyhledávacího pole, se v těchto vyhledáváních neobjeví bez ohledu na to, jak dobře je provedený ve všech ostatních ohledech. Řešením je postavit kalendář obsahu na výzkumu klíčových slov, ne na prioritách značky: pomocí našeptávače Pinterestu určit dvacet až třicet výrazů s nejvyšším objemem vyhledávání v kategorii a použít je jako zadání pro nový obsah místo vlastních tematických priorit značky. Perspektiva a hlas značky patří do obsahu, o tématu obsahu rozhoduje klíčové slovo.
Ignorování předstihu u sezónního publikování
Značky, které sezónní obsah publikují k datu příslušné příležitosti, soutěží ve špičkových podmínkách vyhledávání s Piny, které neměly čas nasbírat signály zapojení. Uživatelé Pinterestu plánují týdny nebo měsíce dopředu a objem vyhledávání sezónního obsahu vrcholí výrazně před samotnou příležitostí. Velká nákupní sezóna na konci roku, letní prázdniny, období návratu do školy: každé z nich má vrchol objemu vyhledávání šest až osm týdnů před událostí, ne ve dnech těsně předtím. Publikování sezónního obsahu na poslední chvíli znamená vstup do přeplněného prostředí vyhledávání s maximální konkurencí a nulovou historií pozic. Publikování stejného obsahu o šest až osm týdnů dřív mu dá čas nasbírat uložení, pozici klíčových slov a historii zapojení, než dorazí špička návštěvnosti. Značky, které získávají nepřiměřený podíl sezónní návštěvnosti, nevytvářejí lepší obsah, vytvářejí ho jen ve správném časovém rámci.
Používání Pinterestu jen k distribuci stávajícího obsahu bez přizpůsobení
Značky, které Pinterest berou čistě jako distribuční kanál pro obsah vytvořený pro jiné platformy, tedy vezmou záhlaví blogových příspěvků, vodorovné produktové fotografie a čtvercové obrázky ze sociálních sítí a nahrají je na Pinterest bez úprav, publikují obsah, který strukturálně neodpovídá požadavkům platformy na formát. Vodorovné obrázky fungují v mřížce vyhledávání hůř než svislé. Obrázky bez názvů a popisů optimalizovaných na klíčová slova získávají minimální distribuci ve vyhledávání. Obsah, který není spojený s konkrétním vyhledávacím dotazem na Pinterestu, nezasáhne nikoho. Účinný obsah pro Pinterest je přizpůsobený vizuálnímu formátu platformy, požadavkům na klíčová slova a chování uživatelů, a ne přepracovaný bez úprav z kanálů s jinými požadavky.
Zanedbání zážitku ze vstupní stránky pro návštěvnost z Pinterestu
Návštěvník z Pinterestu přichází z konkrétního vizuálního kontextu s konkrétním očekáváním toho, co najde. Poslat ho na úvodní stránku, stránku kategorie nebo jakoukoli stránku, která okamžitě nedodá obsah zobrazený v Pinu, vytváří nesoulad, který způsobuje vysokou míru okamžitého opuštění a nízkou konverzi bez ohledu na výkon Pinu. Chyba ve vstupní stránce je zvlášť častá u značek, které na Pinterestu spouštějí placené kampaně, kde jsou náklady nesouladných vstupních stránek okamžité a měřitelné. Každý dobře fungující Pin by měl odkazovat na stránku, která je stejně konkrétní jako Pin sám: recept, který Pin ukazuje, produkt viditelný na obrázku, článek, na který odkazuje textový překryv. Soulad mezi obsahem Pinu a obsahem vstupní stránky je u většiny značek, které už návštěvnost generují, jednou z nejlépe vylepšitelných proměnných obchodního výkonu na Pinterestu.
Jaké chyby v nastavení účtu omezují distribuci od začátku?
Neověření webu
Neověřený web přichází o data o atribuci u každého Pinu, který odkazuje na doménu značky, včetně Pinů publikovaných jinými uživateli, což je často významný zdroj organické distribuce, který účet nevidí a neměří. Ověření webu zabere patnáct minut, přidá k profilu ověřený odznak a propojí signály autority domény s distribucí obsahu účtu. Umožní také plnou sadu analytiky webu v reportování Pinterestu, která ukazuje data o konverzích a návštěvnosti nedostupná bez ověření. Ověření webu nemá žádné náklady ani nevýhodu a každý den, kdy účet funguje bez něj, znamená ztracená data o atribuci, která nelze zpětně získat.
Názvy nástěnek, které neodpovídají jazyku vyhledávání
Nástěnka s názvem "Naše oblíbené věci" nebo "Jarní inspo" neodpovídá žádnému dotazu, který uživatel Pinterestu zadá, takže nezískává žádnou relevanci klíčových slov pro tato vyhledávání a neposkytuje žádný tematický kontext Pinům, které se do ní ukládají. Názvy nástěnek jsou jedním z hlavních signálů klíčových slov Pinterestu a každý Pin uložený na obecně pojmenovanou nástěnku přenáší slabý signál relevance této nástěnky do vlastní pozice ve vyhledávání. Přejmenování nástěnek tak, aby odpovídaly konkrétním frázím, které uživatelé skutečně zadávají, "Nápady na jarní outfity" místo "Jarní inspo", "Inspirace pro design kuchyně" místo "Naše oblíbené věci", okamžitě zlepší relevanci klíčových slov u každého stávajícího Pinu v těchto nástěnkách bez jakýchkoli dalších změn. Často je to nejrychlejší jednotlivá oprava u zavedeného účtu s nevýkonným obsahem.
Prázdné popisy nástěnek
Většina účtů na Pinterestu nechává pole popisu nástěnky prázdné, takže algoritmus má při posuzování tematické relevance nástěnky k dispozici jen její název. Úplný popis nástěnky přidává 500 znaků signálu klíčových slov: hlavní téma, související výrazy a srozumitelný popis obsahu nástěnky. Vyplnit popisy u každé nástěnky je jednorázový úkol, který trvale zlepšuje, jak Pinterest obsah účtu třídí. U účtu s patnácti nástěnkami zabere napsání úplných popisů méně než dvě hodiny a okamžitě zlepší schopnost algoritmu přiřadit Piny účtu k relevantním vyhledáváním. Chybějící popisy nástěnek jsou jednou z nejčastějších a nejsnáze napravitelných mezer v nastavení zavedených účtů na Pinterestu.
Neinstalovaný Pinterest tag
Značky, které na svůj web nenainstalovaly Pinterest tag, přicházejí o data o konverzích, nemohou budovat retargetingová publika a nemohou spouštět reklamní kampaně optimalizované na konverze. Tag je třeba nainstalovat co nejdříve, protože potřebuje čas na nasbírání dat o publiku a konverzních signálů, které dělají retargetingové kampaně účinnými. Značka, která tag nainstaluje ve chvíli, kdy se rozhodne spustit reklamy na Pinterestu, bude muset počkat týdny nebo měsíce, než budou její retargetingová publika dost velká k použití, což zbytečně zdržuje placenou strategii. Tag je malý úryvek JavaScriptu přidaný do hlavičky webu, instalace trvá asi třicet minut a nestojí nic. Není žádný strategický důvod instalaci odkládat.
Hodnocení Pinterestu jen podle atribuce posledního kliku
Uživatelé Pinterestu zaměření na plánování si Pin často uloží a vrátí se k němu dny či týdny před konverzí, což znamená, že modely atribuce posledního kliku systematicky podhodnocují podíl Pinterestu na tržbách. Uživatel, který si v říjnu uloží Product Pin a nakoupí v listopadu, se připíše tomu kanálu, který použil při poslední návštěvě, i když uložení na Pinterestu bylo okamžikem, kdy produkt vstoupil do jeho zvažování. Značky, které se při hodnocení Pinterestu spoléhají výhradně na atribuci posledního kliku, ho soustavně shledávají méně výkonným, než jaký je jeho skutečný podíl, což vede k nedostatečným investicím do kanálu, který často generuje víc obchodní hodnoty, než naznačují reporty. Nainstalování Pinterest tagu a porovnání vlastního třicetidenního okna atribuce Pinterestu s modelem analytiky značky dává přesnější obraz skutečné návratnosti kanálu.
O strategii obsahu, která se těmto chybám vyhýbá, se dočtete v článku marketing a organický růst na Pinterestu. O přístupu k designu Pinů, který získává míru uložení potlačovanou těmito chybami, pojednává strategie designu Pinů na Pinterestu. O nastavení účtu, které předchází chybám v konfiguraci od začátku, viz nastavení firemního účtu na Pinterestu. Analytiku, která odhalí, které z těchto chyb účet ovlivňují, popisuje analytika a přehledy na Pinterestu.
Často kladené otázky
Jsme na Pinterestu osm měsíců a naše návštěvnost se sotva pohnula. Není Pinterest pro naši značku prostě nevhodný?
Než to usoudíte, zkontrolujte tři věci: jestli názvy a popisy Pinů obsahují konkrétní vyhledávané výrazy, které uživatelé v kategorii zadávají (ne jen obecné popisy), jestli mají nástěnky účtu názvy odpovídající klíčovým slovům a úplné popisy a jestli je obsah soustavně svislého formátu. Tyto tři faktory vysvětlují většinu nevýkonných účtů na Pinterestu, které jsou jinak ve správné kategorii. Pokud jsou všechny tři v pořádku a návštěvnost je po osmi měsících pořád plochá, je pravděpodobnější příčinou hloubka pokrytí klíčových slov než nevhodnost kategorie. Osm měsíců řídkého pokrytí klíčových slov přináší slabé výsledky, osm měsíců systematického pokrytí třiceti až padesáti konkrétních výrazů téměř vždy přinese měřitelnou kumulaci. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Nové Piny přidáváme každý den. Proč náš dosah neroste rychleji?
Omezením není frekvence. Pinterest odměňuje relevanci klíčových slov, vizuální kvalitu a míru uložení, ne objem publikování. Účet, který publikuje jeden dobře optimalizovaný Pin denně, překoná účet, který publikuje deset obecně napsaných Pinů denně, protože algoritmus distribuuje podle signálů zapojení, ne podle tempa výstupu. Pokud denní publikování růst nepřináší, problém je téměř jistě v optimalizaci každého Pinu, a ne v počtu Pinů. Zkontrolujte míru uložení za posledních třicet dní obsahu: pokud je míra uložení pod jedním procentem, obsah se dostává do správných vyhledávání, ale nezískává zapojení, což ukazuje na vizuální kvalitu nebo nesoulad mezi klíčovým slovem a obsahem, a ne na problém s frekvencí.
Je chyba používat Pinterest jen pro povědomí o značce a nezabývat se přiváděním návštěvnosti?
Není to chyba, pokud je cílem skutečně povědomí, ale stojí za to vědět, o co přicházíte. Pinterest je jedna z mála sociálních platforem, kde povědomí a generování návštěvnosti nejsou oddělené strategie: dobře optimalizovaný Pin získává obojí současně, protože chování ukládání, které pohání algoritmickou distribuci, generuje také odchozí kliky, které přinášejí návštěvnost webu. Používat Pinterest jen pro povědomí bez propojení Pinů s konkrétním obsahem webu znamená přijít o data o návštěvnosti a konverzích, která činí obchodní hodnotu Pinterestu měřitelnou. Platforma je pro odchozí návštěvnost postavená způsobem, jakým většina sociálních platforem není, a nevyužít tuto funkci je aktivní volba, ne neutrální.
Veškerý sociální obsah přepracováváme pro Pinterest jen změnou formátu. Co nám nejspíš uniká?
Vrstva klíčových slov. Obsah přepracovaný z jiných kanálů se obvykle píše pro publikum, které už ví, na co se dívá, ne pro uživatele Pinterestu, který přichází přes konkrétní vyhledávací dotaz. Produktová fotografie, která funguje ve sociálním feedu, protože sledující už značku znají, potřebuje pro fungování na Pinterestu název a popis optimalizované na klíčová slova, kde uživatel značku předem nezná a Pin našel přes vyhledávání. Přeformátování na svislý formát je správný začátek. Přidání konkrétního názvu Pinu, který začíná vyhledávaným klíčovým slovem, a popisu se souvisejícími výrazy je krok, který většina značek při přepracování vynechá, a právě on rozhoduje o tom, jestli přepracovaný obsah někoho přes vyhledávání zasáhne.
Naše analytika Pinterestu vypadá slušně, ale v analytice našeho webu žádnou návštěvnost z Pinterestu nevidíme. Co se děje?
Téměř jistě chybějí parametry UTM v adresách URL Pinů. Když Pin nemá sledování UTM, návštěvnost, kterou generuje, dorazí do analytiky webu jako přímá návštěvnost nebo neznámý odkaz, a ne jako návštěvnost připsaná Pinterestu. Pinterest Analytics počítá odchozí kliky ze strany platformy, analytika vašeho webu počítá to, co dorazí na straně webu. Pokud se obě čísla velmi liší, mezera je ve sledování, ne ve výkonu. Přidání parametrů UTM ke všem odkazům Pinů, utm_source=pinterest, utm_medium=social, utm_campaign a název kampaně, odstraní mezeru v atribuci a zviditelní podíl Pinterestu na návštěvnosti v analytice webu, kde se teď ztrácí.
Blíží se velká sezónní událost nebo svátek. Jak brzy bychom na Pinterestu opravdu měli začít publikovat?
Dřív, než se zdá přirozené. Objem vyhledávání velkých sezónních témat na Pinterestu vrcholí týdny před samotnou událostí, protože uživatelé platformy jsou plánovači, kteří hledají nápady dlouho předtím, než podle nich jednají. U velkých každoročních událostí je okno obvykle šest až osm týdnů před příležitostí: obsah publikovaný s takovým předstihem má čas nasbírat uložení a pozici klíčových slov, než dorazí špička objemu vyhledávání. Stejný obsah publikovaný v posledním týdnu před událostí vstupuje do špičkové konkurence bez historie zapojení a řadí se špatně proti obsahu, který buduje signály měsíce. Posun působí nelogicky, protože všechny ostatní kanály odměňují včasné publikování. Pinterest odměňuje brzké publikování, protože publikum je vždycky o krok před kalendářem.