Většina značek, které publikují na Pinterestu, sleduje počet sledujících a počet zobrazení, rozhodne se, že platforma buď funguje, nebo ne, a ostatní data nechá ležet ladem. Pinterest Analytics obsahuje výrazně víc využitelných informací, než tyto povrchní metriky naznačují, a značky, které je používají systematicky, dělají rozhodnutí o obsahu, která se časem kumulují, místo aby hádaly, co funguje. Data není těžké číst. Jen je potřeba vědět, které metriky odpovídají kterým strategickým rozhodnutím a která čísla jsou vypovídající a která jen šum.
Tento článek popisuje, co Pinterest Analytics měří, které metriky jsou důležité pro různé cíle a jak vybudovat pravidelný proces kontroly, který propojí data z platformy se zlepšováním strategie obsahu a s obchodními výsledky.
Co Pinterest Analytics měří?
Zobrazení
Zobrazení počítají, kolikrát se Pin zobrazil na obrazovce, ať ve výsledku vyhledávání, v domovském feedu, v doporučení souvisejících Pinů nebo na nástěnce. Zobrazení je metrika dosahu: říká, kolikrát byl obsah vidět, ale nic o tom, jak byl přijat. Vysoký počet zobrazení s nízkým zapojením znamená, že Pin oslovuje publikum, které ho nepovažuje za dost přitažlivý k interakci. Data o zobrazeních jsou nejužitečnější jako kontext k jiným metrikám, ne jako samostatný ukazatel výkonu. Trend zobrazení, který v čase roste, zatímco míra uložení a míra prokliku zůstávají stabilní, je pozitivní signál. Vysoký počet zobrazení s téměř nulovým zapojením je signál, že obsah oslovuje špatné publikum nebo vizuálně selhává v měřítku výsledků vyhledávání.
Uložení a míra uložení
Uložení je obchodně nejvýznamnější metrika zapojení na Pinterestu a hlavní signál, podle kterého algoritmus hodnotí kvalitu obsahu a rozšiřuje distribuci. Uložení znamená, že uživatel shledal obsah hodným uschování pro budoucí použití, což odráží záměr plánovat, ne pasivní pozornost. Míra uložení, tedy poměr uložení k zobrazením, je užitečnější než prostý počet uložení, protože normalizuje objem distribuce a umožňuje smysluplné srovnání mezi Piny, které jsou aktivní různě dlouho nebo mají různý počet zobrazení. Pin s 5 000 zobrazeními a 200 uloženími má míru uložení čtyři procenta, což je silný signál, že obsah rezonuje s publikem, které oslovuje. Sledování míry uložení podle tématu napříč účtem ukáže, které kategorie obsahu nejsilněji oslovují publikum a zaslouží si víc publikační investice.
Odchozí kliky a míra prokliku
Odchozí kliky počítají, kolikrát uživatelé z Pinu prokliknuli na propojenou externí adresu URL. Míra prokliku (CTR) je počet odchozích prokliků dělený počtem zobrazení, vyjádřený v procentech. U značek, jejichž hlavním cílem na Pinterestu je návštěvnost webu, je míra odchozích prokliků nejdůležitější metrikou výkonu v Pinterest Analytics. Pin s vysokým počtem uložení, ale nízkou mírou prokliku získává silné zapojení na platformě, ale nepřivádí návštěvnost, což může znamenat, že se obsah ukládá pro budoucí použití místo okamžité akce, nebo že cíl odkazu neodpovídá očekávání, které Pin vytváří. Pin s málo uloženími, ale vysokou mírou prokliku přivádí návštěvnost z menšího zapojeného publika, což obvykle přináší kvalitnější návštěvníky, protože klikli, i když si Pin předtím neuložili. Oba vzorce jsou vypovídající a žádný není sám o sobě lepší bez kontextu cíle kampaně.
Zhlédnutí videa a míra zapojení
Video Piny mají navíc oproti statickým obrázkovým Pinům další metriky: počet zhlédnutí, průměrnou dobu sledování a míru dokončení. Počet zhlédnutí měří, kolikrát se video začalo přehrávat, včetně automatických přehrání, kdy uživatel na video záměrně neklikl. Průměrná doba sledování je smysluplnější než počet zhlédnutí, protože ukazuje, jestli uživatelé u videa zůstali dost dlouho, aby získali jeho sdělení. Video s milionem zhlédnutí a dvousekundovou průměrnou dobou sledování nefunguje dobře, zatímco video s 50 000 zhlédnutími a dvanáctisekundovou průměrnou dobou sledování u patnáctisekundového videa má vysokou míru dokončení, která signalizuje skutečné zapojení do obsahu. Míra dokončení a průměrná doba sledování společně dávají nejjasnější obraz o tom, jestli video skutečně udrží pozornost publika, nebo jen generuje pasivní automatická zobrazení.
Poznatky o publiku
Sekce Audience Insights v Pinterest Analytics ukazuje demografická data a data o zájmech zapojeného publika účtu, včetně rozložení věku, rozdělení podle pohlaví, polohy, používaných zařízení a hlavních kategorií zájmů, které se překrývají se sledujícími účtu a zapojenými uživateli. Tato data jsou obchodně významná ze dvou důvodů. Zaprvé potvrzují, jestli účet skutečně oslovuje zamýšlenou demografickou skupinu, nebo přitahuje jiný profil uživatelů, než se čekalo. Zadruhé data o překryvu kategorií zájmů určují sousední témata, na kterých publiku účtu záleží nad rámec hlavní kategorie značky, a to může pomoci rozšířit obsah o témata, která budou rezonovat s existujícím publikem, aniž by se opustilo hlavní téma.
Jak číst Pinterest Analytics, abyste zlepšili výkon obsahu?
Analýza na úrovni Pinů: nalezení obsahu, který funguje
Seřazení tabulky výkonu Pinů podle míry uložení místo podle prostého objemu zobrazení určí obsah, který nejsilněji rezonuje s publikem, nezávisle na tom, kolik distribuce získal. Nejlépe fungující Piny podle míry uložení ukazují, která témata, vizuální styly, formáty a přístupy k nadpisům získávají nejsilnější zapojení od uživatelů, kteří obsah skutečně vidí. Porovnání deseti nejlepších Pinů podle míry uložení s deseti nejhoršími podle stejné metriky téměř vždy odhalí vzorec: určitá témata soustavně získávají vyšší míru uložení, určité vizuální přístupy překonávají jiné, nebo obsah odkazující na určité typy vstupních stránek získává silnější zapojení než obsah odkazující na jiné. Tyto vzorce jsou nejpřímějším vstupem do rozhodování o kalendáři obsahu, protože stojí na skutečném chování publika, ne na předpokladech o tom, co by mělo fungovat.
Analýza na úrovni nástěnek: pochopení tematického výkonu
Pinterest Analytics umožňuje filtrovat výkon podle nástěnky, takže značka může porovnat, jak obsah funguje napříč různými tematickými oblastmi. Nástěnka o designu kuchyní může ukazovat soustavně vyšší míru uložení a míru prokliku než nástěnka o doplňcích do obýváku, což by naznačovalo, že je dobré publikovat víc obsahu o kuchyních a méně Pinů o obýváku oproti současnému objemu. Data o výkonu na úrovni nástěnek také určují, které nástěnky přivádějí nejvíc návštěvnosti webu, což je užitečné pro značky, jejichž hlavním cílem je návštěvnost z odkazů a ne zapojení na platformě. Nástěnky, které přivádějí nepřiměřeně mnoho prokliků vzhledem k počtu uložení, často obsahují velmi konkrétní obsah blízký nákupu, zatímco nástěnky s vysokou mírou uložení, ale nižší mírou prokliku často obsahují inspirativní obsah, který uživatelé sbírají, aniž by hned jednali.
Demografická data publika a co odhalují
Demografická data v Pinterest Analytics je třeba alespoň čtvrtletně porovnávat se zamýšleným cílovým publikem značky. Pokud se profil zapojeného publika výrazně liší od zamýšleného cíle, znamená to buď že obsah přitahuje jiného uživatele, než se plánovalo, nebo že tematické pokrytí účtu silněji oslovuje jednu demografickou skupinu než ostatní. Značka cílící na ženy ve věku 25 až 34 let, která zjistí, že její zapojené publikum se přiklání k ženám ve věku 45 až 54 let, může zjistit, že její inspirativní obsah o bytových doplňcích silněji rezonuje se starší skupinou, zatímco módní obsah podle trendů lépe oslovuje mladší. Tato demografická data mohou pomoci rozhodnout, do kterých kategorií obsahu investovat víc, podle toho, který segment publika chce značka nejvíc rozvíjet.
Data o trendech a signály pro sezónní plánování
Pinterest Analytics ukazuje trendy zobrazení a zapojení v čase, což odhaluje, kdy konkrétní témata zažívají sezónní špičky a kdy se ustálí. U značek, které publikují trvalý i sezónní obsah, tato data ověřují, jestli je sezónní publikační kalendář načasovaný správně. Pokud Piny značky o podzimních bytových doplňcích ukazují špičky zobrazení od srpna místo října, data potvrzují, že publikovat tento obsah v červenci a srpnu místo v září je pro příští rok správný přístup. Data o trendech také ukazují, jestli celková trajektorie zobrazení a zapojení účtu roste, stagnuje, nebo klesá, což je nejpřímější předstihový ukazatel toho, jestli strategie obsahu buduje kumulativní dosah, nebo uvízla.
Porovnání výkonu napříč časovými obdobími
Pinterest Analytics umožňuje porovnání podle rozmezí dat, takže značky mohou vyhodnotit, jestli se výkon zlepšuje měsíc po měsíci, čtvrtletí po čtvrtletí nebo rok po roce. Protože kumulativní model Pinterestu znamená, že výsledky se obvykle v čase zrychlují a neudržují se na stejné úrovni, ukáže meziměsíční srovnání v prvních měsících účtu skromné změny, zatímco meziroční srovnání po dvanácti měsících stálého publikování často ukazuje výrazně větší zlepšení. Značky, které výkon na Pinterestu hodnotí jen v krátkých časových oknech, míjejí příběh kumulace, který je nejpřesnějším obrazem návratnosti platformy. Čtvrtletní kontrola, která porovnává aktuální čtvrtletí se stejným čtvrtletím před rokem, dává reprezentativnější obraz o tom, jestli strategie funguje, než měsíční kontrola porovnávající tento měsíc s minulým.
Jak propojit analytiku Pinterestu s širšími obchodními výsledky?
Atribuce návštěvnosti webu z Pinterestu
Pinterest Analytics ukazuje data o odchozích klicích na úrovni Pinů a nástěnek, ale nejpřesnější obraz podílu Pinterestu na návštěvnosti webu poskytuje vlastní analytika webu značky. Filtrování návštěvnosti podle zdroje a média k izolaci relací z odkazů z Pinterestu ukáže objem, kvalitu zapojení a konverzní chování uživatelů z Pinterestu ve srovnání s jinými kanály. Návštěvníci z Pinterestu obvykle vykazují nadprůměrný počet stránek na relaci a dobu na webu v kategoriích, kde obsah silně odpovídá záměru uživatelů, protože přišli už se zájmem o konkrétní téma, které Pin pokrýval. Porovnání těchto behaviorálních metrik s návštěvníky z jiných zdrojů odkazů dává úplnější obraz o kvalitě návštěvnosti z Pinterestu nad rámec prostého počtu prokliků.
Sledování konverzí přes Pinterest tag
Pinterest tag sleduje konverzní události na webu, včetně zobrazení stránek, přidání do košíku, nákupů, registrací a vlastních událostí nastavených pro konkrétní cíle značky. Konverzní data z tagu jsou dostupná v Pinterest Analytics v sekci Konverze a ukazují, které Piny, nástěnky a kampaně generují nejvíc navazujících akcí na webu. Tato data jsou nezbytná pro značky, které spouštějí placené kampaně, kde poskytují konverzní signály, které algoritmus používá k optimalizaci. U organického obsahu data z tagu ukazují, které kategorie obsahu přivádějí návštěvníky, kteří dokončí smysluplné akce, a ne jen přijdou a odejdou. Nástěnka, která má skromnou míru prokliku, ale silný konverzní poměr u návštěvníků, které posílá, je obchodně cennější než nástěnka s větším objemem návštěvnosti, ale nízkým konverzním poměrem.
Vybudování měsíčního procesu kontroly analytiky
Měsíční kontrola analytiky Pinterestu nemusí být časově náročná, aby byla užitečná. Třicetiminutová měsíční kontrola, která zahrnuje deset nejlepších Pinů podle míry uložení, odchozí kliky za měsíc, demografii publika a srovnání s předchozím měsícem, přináší dost poznatků k úpravám kalendáře obsahu na další měsíc. Konkrétní otázky, na které je třeba při každé kontrole odpovědět, jsou: která témata získala tento měsíc nejvyšší míru uložení, které Piny přivedly nejvíc návštěvnosti webu, jestli se demografický profil publika smysluplně změnil a jestli celkový počet zobrazení a zapojení oproti předchozímu období roste, nebo klesá. Odpovídat na tyto čtyři otázky každý měsíc a podle zjištění upravovat mix obsahu se kumuluje ve strategii, která je čím dál lépe sladěná s tím, na co skutečné publikum reaguje.
Reportování výkonu Pinterestu zainteresovaným stranám
Hodnota Pinterestu se v hodnoceních výkonu kanálů často podhodnocuje, protože metriky, které vypadají nejpůsobivěji na jiných platformách, tedy počet sledujících a prostý objem zapojení, nejsou tím, kde Pinterest obchodní hodnotu má. Přesvědčivější report o výkonu Pinterestu se soustředí na objem a kvalitu návštěvnosti z odkazů, míru uložení jako předstihový ukazatel budoucí návštěvnosti, počet Pinů, které za dané období získaly silnou pozici ve vyhledávání, a konverzní události připsané návštěvnosti z Pinterestu. Ukázat trend těchto metrik za šest nebo dvanáct měsíců, ne meziměsíční výkyvy, lépe vystihuje kumulativní povahu hodnoty Pinterestu a silněji obhajuje pokračování investic než srovnání, které ukazuje skromné změny za jediný měsíc.
Analytické nástroje třetích stran a integrace
Nativní analytika Pinterestu pokrývá většinu dat potřebných k rozhodování o obsahu a strategii, ale nástroje třetích stran nabízejí další možnosti pro značky, které řídí Pinterest ve větším měřítku. Plánovací nástroje s vestavěnou analytikou umožňují prohlížet data o výkonu Pinů vedle publikačního kalendáře, což usnadňuje spojit konkrétní rozhodnutí o obsahu s výsledky výkonu. Platformy analytiky webu poskytují podrobnější data o konverzním trychtýři návštěvníků z Pinterestu než nativní reportování tagu Pinterestu. Platformy sociální analytiky, které agregují data napříč kanály, umožňují porovnat výkon Pinterestu přímo s jinými sociálními platformami podle jednotných definic metrik, což je užitečné pro rozhodování o rozdělení rozpočtu mezi kanály. Primárním zdrojem dat by měla být nativní analytika Pinterestu: nástroje třetích stran jsou nejcennější pro integraci a srovnání napříč kanály, ne jako náhrada vlastních dat platformy.
O organické strategii, kterou tato analytika měří a ovlivňuje, se dočtete v článku marketing a organický růst na Pinterestu. O placené strategii, která využívá data ze sledování konverzí, pojednává strategie reklam na Pinterestu. O chování algoritmu, které odráží data o míře uložení a zapojení, se dočtete v článku jak funguje algoritmus Pinterestu. O pokročilých taktikách, které data z analytiky umožňují, pojednává pokročilé taktiky značky na Pinterestu.
Často kladené otázky
Máme vysoký počet zobrazení, ale skoro nulová uložení. Co nám to říká?
Vysoký počet zobrazení s téměř nulovými uloženími znamená, že se obsah uživatelům zobrazuje, ale nezískává signál zapojení, který pohání algoritmickou distribuci. Nejčastější příčinou je nesoulad mezi relevancí klíčových slov, která generuje zobrazení, a vizuální kvalitou nebo relevancí obsahu, která by vedla k uložení. Pin se objevuje ve správných vyhledáváních, ale jakmile ho uživatelé uvidí, selhává vizuálně nebo tematicky. Vyhledejte hlavní klíčové slovo, na které je Pin optimalizovaný, a vizuálně porovnejte Pin s nejlepšími organickými výsledky: pokud Pin vypadá výrazně slaběji nebo méně relevantně než okolní obsah, problém je ve vizuální kvalitě nebo tematické shodě. Pokud Pin vypadá konkurenceschopně, zkontrolujte, jestli propojená vstupní stránka odpovídá obsahu, který Pin slibuje, protože nesoulad mezi Pinem a cílem snižuje uložení od uživatelů, kteří rozpor dokážou předvídat. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jsme na Pinterestu šest měsíců. Jak poznáme, jestli naše strategie skutečně funguje?
Po šesti měsících hledejte tyto ukazatele: rostoucí trend měsíčních odchozích prokliků, rostoucí počet Pinů, které nasbíraly smysluplný počet uložení (padesát a více uložení na Pin), a míru uložení u nového obsahu, která se drží nebo zlepšuje, místo aby klesala. Růst počtu sledujících a objem zobrazení jsou v této fázi druhotné ukazatele. Nejpřímější důkaz, že strategie funguje, je, jestli je objem odchozích prokliků v šestém měsíci výrazně vyšší než v prvním a jestli obsah publikovaný v prvním a druhém měsíci generuje návštěvnost a uložení i po šesti měsících. Pokud platí obojí, kumulativní model funguje tak, jak má.
Máme hodně návštěvnosti z Pinterestu, ale na našem webu nekonvertuje. Kde začít hledat?
Začněte souladem vstupní stránky. Návštěvníci z Pinterestu přicházejí z konkrétního vizuálního kontextu a mají konkrétní očekávání o tom, co po prokliku najdou. Pokud vstupní stránka toto očekávání okamžitě nenaplní, návštěvník odejde bez konverze. Zkontrolujte, jestli návštěvnost z každého nejlépe fungujícího Pinu míří na konkrétní produkt, článek nebo obsah zobrazený v Pinu, a ne na obecnou kategorii nebo úvodní stránku. Zkontrolujte zážitek na mobilu u těchto vstupních stránek, protože většina návštěvnosti z Pinterestu přichází z mobilu a stránka, která dobře konvertuje na počítači, může na mobilu fungovat špatně. Pokud jsou soulad vstupní stránky i zážitek na mobilu silné, problém může být v tom, že obsah přitahuje návštěvnost z rané fáze zvažování, která potřebuje víc kontaktních bodů, než zkonvertuje.
Jak často bychom vlastně měli kontrolovat Pinterest Analytics?
U většiny značek stačí měsíční kontrola, s podrobnější čtvrtletní kontrolou, která porovnává výkon se stejným obdobím předchozího roku. Denní nebo týdenní kontrola Pinterest Analytics přináší příliš málo dat na smysluplné závěry a vede k reaktivním rozhodnutím na základě běžných krátkodobých výkyvů místo skutečných trendů výkonu. Kumulativní model Pinterestu znamená, že smysluplné změny výkonu jsou vidět v měsících, ne ve dnech. Měsíční kontrola by měla odpovědět na čtyři otázky: která témata získala nejvyšší míru uložení, které Piny přivedly nejvíc návštěvnosti, jestli se demografie publika posunula a jestli celkové zapojení míří správným směrem. Čtvrtletní kontrola by měla tyto metriky porovnat s dvanácti měsíci zpět a posoudit kumulativní trajektorii.
Naše nejvíc ukládané Piny nejsou naše nejvíc proklikávané Piny. Máme optimalizovat na uložení, nebo na kliky?
Optimalizujte nejdřív na uložení, s mírou prokliku jako druhotným cílem, protože uložení pohánějí algoritmickou distribuci, která v čase ve velkém měřítku generuje kliky. Pin s vysokou mírou uložení bude získávat distribuci a generovat kliky měsíce nebo roky po publikování. Pin optimalizovaný jen na kliky může generovat okamžitou návštěvnost, ale získává slabé signály uložení, které omezují jeho dlouhodobou distribuci. Obchodně nejcennější jsou Piny, které získávají silnou míru uložení i silnou míru prokliku, a cesta k tomu vede přes publikování obsahu, který skutečně patří na plánovací nástěnku (a získává uložení) a odkazuje na vstupní stránku, která přesně dodá, co Pin slíbil (a získává kliky od uživatelů, kteří si ho uložili a vrátili se).
Pinterest ukazuje, že náš obsah má tisíce zobrazení, ale analytika našeho webu ukazuje velmi málo návštěvnosti z Pinterestu. Proč je ten rozdíl tak velký?
Zobrazení a odchozí kliky jsou velmi odlišné metriky. Zobrazení počítají pokaždé, když se Pin objevil na obrazovce, včetně feedů a výsledků vyhledávání, kde uživatelé rolovali dál bez zapojení. Odchozí kliky počítají jen uživatele, kteří prokliknuli na propojený web. Míra prokliku jedno až tři procenta je pro obsah na Pinterestu ve většině kategorií typická, což znamená, že 10 000 zobrazení může přinést 100 až 300 prokliků. Pokud analytika vašeho webu ukazuje ještě méně prokliků, než naznačuje počet odchozích prokliků Pinterestu, může být rozdíl způsoben tím, že se na adresy URL Pinů neuplatňuje sledování UTM, kvůli čemuž se návštěvnost z Pinterestu v analytice webu připisuje přímým nebo neznámým zdrojům místo Pinterestu. Přidání parametrů UTM k adresám URL Pinů tuto mezeru v atribuci odstraní a dá přesnější obraz o podílu Pinterestu na návštěvnosti webu.