Mezi účtem na Pinterestu, který dělá základy správně, a účtem, který si vybudoval dominantní postavení ve své kategorii, je smysluplný rozdíl. Oba publikují stále, používají názvy a popisy optimalizované na klíčová slova a udržují přehlednou strukturu nástěnek. Rozdíl je v hloubce pokrytí klíčových slov, v systematickém přístupu k násobení obsahu, ve vizuální odlišnosti, díky které je značka rozpoznatelná napříč výsledky vyhledávání, a v používání méně využívaných funkcí Pinterestu, které většina značek v kategorii nezkoumala. Pokročilá strategie na Pinterestu nespočívá v technicky složitých taktikách. Spočívá v tom, že základy provádíte úplněji a systematičtěji než konkurence.
Tento článek popisuje taktiky, které odlišují vysoce výkonné účty na Pinterestu od průměrných: hlubší strategii klíčových slov, obsahové systémy, které násobí dosah bez násobení úsilí, budování autority v kategorii a nákupní funkce a funkce pro tvůrce, které většina značek nechává nevyužité.
Jak optimalizovat obsah na Pinterestu nad rámec základů?
Sémantické shlukování klíčových slov pro hlubší pokrytí ve vyhledávání
Základní optimalizace klíčových slov na Pinterestu cílí na jedno hlavní klíčové slovo na Pin. Pokročilá optimalizace buduje sémantické shluky: skupiny souvisejících výrazů, které pokrývají několik způsobů, jak uživatelé hledají stejné téma. Pin o minimalistickém obýváku může cílit na hlavní klíčové slovo "nápady na minimalistický obývák", zatímco popis přirozeně obsahuje související výrazy jako "neutrální dekorace obýváku", "jednoduché zařízení obýváku" a "moderní minimalistický interiér". Každý z těchto souvisejících výrazů je samostatný vyhledávací dotaz s vlastním objemem a Pin, který obsahuje více sémanticky souvisejících výrazů, se řadí ve větší sadě vyhledávání než Pin optimalizovaný na jedinou frázi. Budovat shluky klíčových slov před psaním popisů Pinů, a ne vkládat výrazy dodatečně, vede k popisům, které se čtou přirozeně a přitom pokrývají širší stopu klíčových slov.
Optimalizace názvu Pinu: pozice versus míra prokliku
Názvy Pinů plní současně dvě funkce: jsou signálem klíčových slov pro pozici ve vyhledávání a jsou prvním textem, který uživatel čte při rozhodování, jestli kliknout. Tyto dva cíle mohou být v rozporu. Název optimalizovaný čistě na pozici, s přesným klíčovým slovem na začátku, může být méně přitažlivý ke čtení než název napsaný tak, aby vzbudil zvědavost nebo sdělil konkrétní přínos. Pokročilý přístup je začít název hlavním klíčovým slovem kvůli pozici a zbytek názvu nechat pracovat přesvědčivě. "Nápady na pobřežní ložnici: 12 způsobů, jak si ten styl přinést domů" začíná klíčovým slovem pro pozici a pokračuje konkrétním přínosem, na který se dá kliknout. "Nápady na pobřežní ložnici" se řadí podobně, ale získá nižší míru prokliku, protože nesděluje nic nad rámec kategorie. Testování variant názvu u stejného Pinu napříč více designy ukáže, jestli v konkrétních kategoriích přináší lepší celkové výsledky zaměření na pozici, nebo na přesvědčování.
Konkurenční pozicování klíčových slov na Pinterestu
Výsledky vyhledávání na Pinterestu vidí každý, takže značka může přímo posoudit, na která klíčová slova se řadí konkurenti z její kategorie a jaké mezery v současném pokrytí existují. Vyhledání dvaceti až třiceti nejdůležitějších klíčových slov v kategorii značky a zaznamenání, které účty se soustavně objevují mezi nejlepšími výsledky, určí zavedené pozice, které stojí za to cílit. Účty, které dominují širokým klíčovým slovům s vysokým objemem, se hůř vytlačují, ale často mají slabší pokrytí delších variant. Značky, které vybudují silné pokrytí obsahem pro long-tail výrazy v rámci široké kategorie, mohou získat významný podíl celkového objemu vyhledávání v kategorii a vyhnout se přímé konkurenci se zavedenými účty u výrazů s nejvyšším objemem. Tato analýza mezer, prováděná čtvrtletně, drží strategii klíčových slov zaměřenou na dosažitelné pozice, místo aby se honila za výrazy, kde jsou dominantní účty pevně usazené.
Budování tematických shluků, které posilují autoritu účtu
Algoritmus Pinterestu vytváří pro každý účet profil tematické relevance podle obsahu, který účet stále publikuje. Účet, který za tři měsíce publikuje dvacet Pinů o nápadech na rekonstrukci koupelny, patnáct o designu kuchyně a dvanáct o zařizování obýváku, buduje silnější signál autority v oblasti rekonstrukce domova než účet, který publikuje pět Pinů k každému z těchto témat vedle dvaceti Pinů k nesouvisejícím tématům. Pokročilá strategie tematických shluků záměrně soustřeďuje publikační úsilí na malý počet základních témat po delší dobu, místo aby se rozptylovala po všech tématech v kategorii. Každý další Pin na téma, na které se účet už řadí, posiluje signál relevance účtu pro toto téma a nové Piny na stejné téma se řadí rychleji než u účtu bez zavedené tematické hloubky.
Využití vizuálního vyhledávání Pinterestu k objevování klíčových slov a obsahu
Funkce vizuálního vyhledávání Pinterestu, ke které se dostanete klepnutím na ikonu vyhledávání v libovolném obrázku, najde vizuálně podobný obsah a zobrazí související vyhledávací výrazy podle obsahu obrázku. Pro značky, které plánují obsah, je vizuální vyhledávání přímým oknem do toho, co algoritmus Pinterestu v obrázcích jejich typu vidí a jak je třídí. Vizuální vyhledávání v obrázcích z kategorie značky odhalí, které související výrazy Pinterest s tímto vizuálním obsahem spojuje, což může odkrýt příležitosti pro klíčová slova, které se v textovém našeptávači nezobrazují. Vizuální vyhledávání také ukáže, které Piny konkurence jsou vizuálně podobné obsahu značky, což pomáhá pochopit vizuální prostředí, ve kterém značka soutěží, a rozhodnout, jestli je třeba se odlišit, aby značka vynikla v doporučeních založených na obrázcích.
Jaké pokročilé taktiky obsahu pohánějí kumulativní růst?
Systém násobení obsahu ve velkém měřítku
Princip vytváření více designů Pinů pro stejnou adresu URL se ve velkém měřítku rozšiřuje na systematický přístup k násobení obsahu. Značka s knihovnou sta publikovaných kusů obsahu, každý se třemi až pěti designy Pinů, má 300 až 500 odlišných Pinů pokrývajících stejný podkladový obsah z různých úhlů. Pokročilá verze tohoto systému spočívá v přiřazení sady cílových klíčových slov ke každému kusu obsahu a vytvoření designů Pinů optimalizovaných konkrétně pro každou variantu klíčového slova, takže jeden článek vytvoří samostatné Piny cílené na "nápady na pobřežní ložnici", "dekorace ložnice v domě na pláži", "neutrální pobřežní ložnici" a "pobřežní design interiéru", každý s odlišnými obrázky a zaměřením na klíčové slovo. Tento systematický přístup k násobení obsahu může z knihovny obsahu, kterou většina značek už vybudovala, vytvořit tisíce jedinečných, optimalizovaných Pinů, aniž by bylo třeba psát nebo tvořit cokoli nového.
Spolupráce s tvůrci a influencery na Pinterestu
Funkce Paid Partnership na Pinterestu umožňuje značkám spolupracovat s tvůrci, kteří publikují obsah s produkty nebo službami značky. Organickou distribuci získává účet tvůrce a značka těží z jeho zavedeného publika a stylu obsahu. Spolupráce s tvůrci na Pinterestu funguje jinak než na jiných platformách, protože životnost obsahu je mnohem delší: Pin tvůrce s produktem značky může generovat uložení a návštěvnost měsíce nebo roky po publikování. Při výběru tvůrců pro spolupráci na Pinterestu by měla mít větší váhu tematická relevance a míra uložení než počet sledujících, protože tvůrce, jehož Piny soustavně získávají silná uložení v kategorii značky, přinese z jediného sponzorovaného Pinu větší dlouhodobou hodnotu než tvůrce s více sledujícími, jehož obsah v téže kategorii získává slabé zapojení.
Optimalizace nákupních funkcí pro značky s e-shopem
Kromě základního propojení katalogu nabízejí nákupní funkce Pinterestu několik možností optimalizace, které většina e-shopů plně nevyužívá. Vlastní štítky v katalogovém feedu umožňují segmentovat produkty podle atributů nad rámec standardní kategorie a ceny, například marže, statusu bestselleru, sezónní relevance nebo příznaku novinky, což umožňuje přesnější cílení nákupních reklam a lepší kontrolu nad tím, které produkty dostanou placenou distribuci. Zvýrazněné nákupní nabídky, které uživatelům procházejícím stránky kategorií zobrazují redakčně vybrané produkty, se získávají a nekupují a ovlivňuje je kvalita katalogu, kvalita produktových obrázků a celková historie zapojení účtu. Označování produktů v organických Pinech, které propojuje produktové obrázky přímo s katalogem a ne s obecnou stránkou produktu, vytváří plynulejší cestu od Pinu k nákupu než běžný přístup s odkazem ven.
Přepracování obsahu z jiných platforem pro Pinterest
Obsah vytvořený pro jiné kanály často obsahuje podklady, které lze pro Pinterest upravit s mírnou další prací. Video vytvořené pro krátké formáty lze oříznout a přeformátovat na svislé Video Piny, s úvodními snímky vybranými tak, aby fungovaly jako statické náhledy ve výsledcích vyhledávání. Fotografie vytvořené pro stránky produktů na webu značky lze přeformátovat na poměr stran 2:3 a doplnit textovými překryvy pro Piny ve stylu článku nebo návodu. Redakční obsah z blogu značky lze přímo přepracovat na více designů Pinů s využitím stávajících obrázků z článků. Klíčem k efektivnímu přepracování napříč platformami je zahrnout Pinterest už do původního zadání obsahové produkce, a ne ho řešit dodatečně, aby se obrázky pokud možno fotily svisle a video vznikalo s úvodním snímkem, který funguje jako statický náhled Pinu.
Využití trendových témat vyhledávání na Pinterestu
Data z Pinterest Trends ukazují, které vyhledávané výrazy rychle rostou v objemu, což značkám vytváří příležitost publikovat obsah cílený na trend dřív, než vrcholí, a získat pozici dřív, než se zvýší konkurence. Pokročilý přístup k trendovému obsahu není publikovat obecný obsah k trendovému tématu, ale propojit trend s existující odborností značky v kategorii způsobem, který je relevantní k trendu a zároveň pro značku charakteristický. Značka z oblasti bytových doplňků, která zachytí rychlý růst trendu "japandi design interiéru", může publikovat obsah, který konkrétně propojuje tuto estetiku s produkty a přístupy ke stylingu, které už má v katalogu, místo obecného obsahu o japandi, který se od širší kategorie neliší. Obsah reagující na trendy publikovaný čtyři až šest týdnů před vrcholem objemu vyhledávání získá signály zapojení potřebné k dobré pozici v samotném období vrcholu.
Jak vybudovat přítomnost na Pinterestu, která v kategorii dominuje?
Vizuální odlišení jako konkurenční strategie
V kategoriích s velkým objemem na Pinterestu je vizuální konkurence ve výsledcích vyhledávání intenzivní. Účty, které těmto kategoriím časem dominují, nemusí mít nejvíc obsahu, ale mají obsah vizuálně nejvýraznější. Vybudovat na Pinterestu vizuální identitu, která je ve výsledcích vyhledávání okamžitě rozpoznatelná, díky jednotné barevné paletě, výraznému stylu kompozice nebo charakteristickému přístupu k textovým překryvům, vytváří konkurenční výhodu, kterou konkurenti jen obtížně zkopírují, protože vyžaduje jednotnost napříč stovkami Pinů, ne jediné designové rozhodnutí. Značky, které investují do definování a důsledného uplatňování vizuální identity napříč celým výstupem Pinů, budují rozpoznání, které se kumuluje: uživatelé, kteří značku potkali v několika vyhledávacích kontextech, začnou nové Piny poznávat dřív, než přečtou název účtu, což zvyšuje míru zapojení a buduje chování ukládání, které pohání další distribuci.
Budování autority v kategorii hloubkou obsahu
Autorita v kategorii na Pinterestu se buduje tím, že se stanete nejkomplexnějším a nejstabilněji užitečným zdrojem v konkrétní tematické oblasti. Značka z oblasti bytových doplňků, která publikuje 500 dobře optimalizovaných Pinů pokrývajících každé významné podtéma své kategorie, od barevných schémat obýváku přes výběr dlaždic do koupelny po uspořádání zahradního nábytku, buduje přítomnost ve vyhledávání, která pokrývá mnohem víc vstupních bodů než značka se 100 Piny rozloženými na stejná témata. Pokročilá verze této strategie spočívá v systematickém auditu seznamu cílových klíčových slov značky, v určení témat, která mají na účtu méně než pět Pinů, a v budování obsahu konkrétně k zaplnění těchto mezer. Úplná mapa témat, která pokrývá každé smysluplné chování při vyhledávání v kategorii, s více Piny na téma, je strukturním základem autority v kategorii, který žádná optimalizace jednotlivých Pinů nenahradí.
Pinterest jako objevovací motor pro archiv obsahu značky
U značek se zavedeným archivem obsahu, ať jde o blogové příspěvky, recepty, návody nebo redakční obsah, funguje Pinterest jako trvalá plocha objevování, která drží starší obsah generující návštěvnost bez časového omezení. Tři roky starý blogový příspěvek, který se dobře řadí ve vyhledávání na Pinterestu na klíčové slovo s vysokým objemem, generuje stejnou návštěvnost jako nový příspěvek optimalizovaný na stejné klíčové slovo. Pokročilé značky systematicky procházejí archiv obsahu, určují, které starší kusy mají nejsilnější shodu klíčových slov s vyhledávanými výrazy na Pinterestu s vysokým objemem, a vytvářejí pro tyto články nové designy Pinů, i když se samotný obsah neaktualizoval. Tento přístup bere archiv obsahu jako zdroj návštěvnosti, který se přes Pinterest průběžně aktivuje, a ne jako historický záznam, který po prvním zveřejnění přestane přinášet hodnotu.
Škálování výstupu na Pinterestu bez škálování týmu
Objem obsahu potřebný k vybudování autority v kategorii na Pinterestu, stovky až tisíce Pinů v čase, vytváří výrobní výzvu, kterou většina týmů nevyřeší jednoduchým tvrdším pracováním. Pokročilé řešení je systematizovat tvorbu Pinů tak, aby se snížil čas potřebný na jeden Pin, místo aby se vytvářelo víc Pinů větším úsilím. Znamená to investovat do systémů šablon, které umožní vytvořit nový Pin za minuty, ne za hodiny, vybudovat systém kalendáře obsahu, který dávkuje tvůrčí relace tak, aby se obsah na několik týdnů vyrobil najednou, a vytvořit pracovní postupy, které automaticky importují data o produktech a obsahu do nástrojů pro tvorbu Pinů bez ručního zadávání. Značky, které berou Pinterest jako systém produkce obsahu, který je třeba navrhnout, a ne jako tvůrčí výstup, který se vyrábí kus po kuse, budují udržitelné měřítko, které se s každou iterací systému zlepšuje, a nevyžaduje stálé ruční úsilí.
Pinterest jako dlouhodobý kanál hodnoty značky
Nejpokročilejší pohled na strategii na Pinterestu nevidí kanál návštěvnosti ani konverzní kanál, ale dlouhodobý kanál hodnoty značky, kde je každý Pin trvalou jednotkou přítomnosti značky v prostorech, kde cíloví zákazníci plánují své nákupy. Značka s 1 000 dobře optimalizovanými Piny pokrývajícími každé významné chování při vyhledávání ve své kategorii vybudovala vyhledatelnou přítomnost značky, která oslovuje uživatele v každé fázi nákupní cesty, od prvního okamžiku inspirace až po aktivní zvažování produktu. Tato přítomnost se průběžně kumuluje: každý nový Pin přidává vstupní bod, každý uložený Pin vytváří vztah s budoucím kupujícím a rostoucí historie zapojení účtu získává pro každý nový kus obsahu postupně lepší distribuci. Značky, které investují do Pinterestu s tímto dlouhodobým pohledem, dělají jiná rozhodnutí o obsahu než značky optimalizující návštěvnost tohoto měsíce, a tato rozhodnutí přinášejí výnosy, které se v měřítku i trvanlivosti kvalitativně liší od krátkodobého uvažování v kampaních.
O základní organické strategii, na které pokročilé taktiky stavějí, se dočtete v článku marketing a organický růst na Pinterestu. Analytiku, která tyto taktiky měří a ověřuje, popisuje analytika a přehledy na Pinterestu. O systému designu Pinů, který umožňuje vizuální odlišení ve velkém měřítku, pojednává strategie designu Pinů na Pinterestu. O chybách, které podrývají i dobře provedené pokročilé strategie, se dočtete v článku chyby v marketingu na Pinterestu, kterým se vyhnout.
Často kladené otázky
Všimli jsme si, že naše Piny z doby před dvěma lety pořád získávají návštěvnost. Máme obsah aktualizovat, nebo ho nechat být?
Nechte je být, pokud se stále řadí a získávají uložení. Pin, který funguje dobře, už nasbíral historii zapojení, která mu zaručuje pozici, a jeho úprava tyto signály vynuluje. Pokud se propojená stránka výrazně změnila a už neodpovídá obsahu Pinu, vytvořte nový Pin odkazující na aktualizovanou stránku, místo abyste upravovali stávající. Starý Pin funguje dál a nový si buduje vlastní pozici nezávisle. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jaký je rozdíl mezi budováním tematických shluků a prostým publikováním spousty Pinů na stejné široké téma?
Tematický shluk je záměrný: zmapuje každé konkrétní podtéma v široké kategorii a systematicky pro každé buduje obsah. Publikování spousty Pinů na stejné široké téma bez této mapy obvykle vytváří opakující se obsah cílený znovu a znovu na stejná klíčová slova, místo aby rozšiřoval pokrytí. Značka z oblasti bytových doplňků s padesáti Piny, které všechny cílí na "nápady do obýváku", má jeden vstupní bod optimalizovaný padesátkrát. Stejných padesát Pinů rozložených na "barevné palety obýváku", "rozvržení malého obýváku", "nápady na osvětlení obýváku" a patnáct dalších konkrétních podtémat má padesát odlišných vstupních bodů. Rozdíl v pokrytí ve vyhledávání je podstatný.
Chceme na Pinterestu v naší kategorii dominovat. Jde o publikování víc Pinů, nebo o lepší optimalizaci každého Pinu?
Ani jedno samo o sobě. Dominance v kategorii vychází z hloubky pokrytí, tedy dostatku Pinů k pokrytí každého smysluplného výrazu v kategorii, v kombinaci s kvalitou obsahu dost silnou na to, aby získala uložení od uživatelů, kteří ho vidí. Můžete publikovat 2 000 Pinů se slabou optimalizací a nevlastnit nic. Můžete publikovat 100 krásně optimalizovaných Pinů a pokrýt příliš úzký výsek kategorie, než aby to mělo smysl. Účty, které kategorii dominují, mají obojí: široké pokrytí klíčových slov a stálou kvalitu obsahu napříč celým jeho rozsahem. Nejdřív zjistěte, které omezení platí pro váš účet.
Tvůrce, se kterým jsme spolupracovali, získal u stejného tématu, jaké pravidelně publikujeme my, mnohem víc uložení. Proč?
Obsah tvůrců obvykle na Pinterestu získává vyšší míru uložení, protože se čte jako osobní doporučení, a ne jako publikování značky, a uživatelé na platformě pro plánování reagují jinak na "tohle opravdu používám" než na "tady je náš produkt". Užitečnější otázka je, co konkrétně Pin tvůrce dělal jinak: byl obrázek osobnější, kontextovější, méně vyleštěný způsobem, který působil upřímněji? Tyto konkrétní rozdíly se dají naučit a stojí za to je uplatnit na vlastním obsahu značky. Značka, která zkoumá, proč Pin tvůrce překonal její ekvivalentní Pin, obvykle najde dvě nebo tři konkrétní věci ke změně, ne zásadní problém s kanálem.
Máme omezený rozpočet. Máme ho dát do reklam na Pinterestu, nebo do tvorby dalších organických Pinů?
Nejdřív organicky, pokud účet už nemá šest a víc měsíců historie publikování a fungující Pinterest tag. Reklamy na Pinterestu fungují lépe se zavedeným organickým základem, protože algoritmus používá signály organického zapojení jako indikátor kvality propagovaného obsahu. Účet se slabou organickou historií platí za stejné umístění víc za klik než účet se silným organickým výkonem. Pokud je účet mladší než šest měsíců, investice do dalšího organického obsahu buduje základ, díky kterému bude placená reklama po případném přidání výrazně efektivnější.
Naše Piny vypadají všechny trochu jinak, protože je vytvářejí různí členové týmu. Opravdu to škodí výkonu?
Ano, měřitelně. Doporučovací algoritmus Pinterestu zobrazuje obsah, který dokáže přiřadit k profilu zájmů uživatele, a vizuálně nejednotný účet je pro algoritmus těžší zařadit než účet s jasnou, jednotnou estetikou. Kromě algoritmu snižuje nejednotnost na úrovni profilu míru pokračování u uživatelů, kteří kliknou na Pin, který se jim líbí, a navštíví profil, aby viděli víc. Přijdou na profil, který vypadá, že nemá žádný souvislý pohled, a odejdou. Řešením je vybrat dvě šablony a udělat je pro všechny v týmu nepodmíněně závazné. Omezení přináší lepší výsledek než volnost improvizovat.