Většina značek přistupuje k Pinterestu tak, jako k jiným sociálním sítím: publikují obsah, doufají v zapojení a po pár týdnech měří výsledky. Takový přístup na Pinterestu přináší slabé výsledky, ne proto, že by platforma nereagovala, ale proto, že její model růstu funguje v jiném časovém rámci a jinými mechanismy než jakýkoli jiný velký kanál. Organický růst na Pinterestu je kumulativní, ne cyklický. Každý dobře optimalizovaný kus obsahu přidává trvalý vstupní bod do přítomnosti značky ve vyhledávání a výnosy se skládají v průběhu měsíců a let, místo aby se s každým novým obsahem vynulovaly.
Tento článek popisuje, jak vybudovat organickou strategii na Pinterestu, která generuje stálou návštěvnost: od výzkumu klíčových slov a plánování obsahu až po publikační systémy a přeměnu přítomnosti ve vyhledávání na obchodní výsledky.
Jak vybudovat strategii klíčových slov pro Pinterest?
Vyhledávání na Pinterestu jako hlavní nástroj výzkumu
Vlastní vyhledávací pole Pinterestu je nejpřímější zdroj dat o klíčových slovech pro strategii obsahu na Pinterestu. Když do vyhledávacího pole zadáte pojem z kategorie, zobrazí se našeptávané návrhy, které odrážejí skutečné dotazy, jaké uživatelé na platformě právě zadávají. Návrhy jsou seřazené podle objemu vyhledávání, takže fráze na prvních místech mají nejstálejší poptávku. Když vyhledáte hlavní pojmy z kategorie své značky a u každého si zaznamenáte deset až patnáct nejlepších našeptávaných návrhů, získáte seznam klíčových slov postavený na skutečném chování uživatelů Pinterestu, ne na odhadech z externích nástrojů. Tento výzkum je třeba udělat před napsáním jakéhokoli názvu nebo popisu Pinu, ne po něm.
Pinterest Trends pro sezónnost a ověření objemu
Nástroj Pinterest Trends ukazuje historii objemu vyhledávání konkrétních výrazů v čase, což slouží dvěma účelům. Zaprvé potvrdí, jestli má klíčové slovo stálou poptávku, nebo je sezónní, a podle toho se rozhodne, zda má být obsah kolem něj trvalý, nebo načasovaný do sezónního okna. Zadruhé ukáže, kdy sezónní výrazy vrcholí, což je informace potřebná k publikování před poptávkou, ne uprostřed ní. Značka, která publikuje obsah o vánočním hostování, by z dat Trends měla vědět, že objem vyhledávání tohoto tématu vrcholí v říjnu a listopadu, takže publikování v září dá Pinům čas vybudovat signály zapojení dřív, než dorazí špička návštěvnosti.
Long-tail klíčová slova a specifičnost kategorie
Široká klíčová slova s vysokým objemem, jako "bytové doplňky" nebo "letní outfity", jsou na Pinterestu konkurenční stejně jako ve vyhledávací optimalizaci (SEO): mnoho zavedených účtů už na ně dobře figuruje a novější účet je v blízké době jen těžko vytlačí. Long-tail klíčová slova, tedy konkrétnější fráze jako "nápady na pobřežní dekoraci ložnice" nebo "minimalistický letní kapsulový šatník", mají nižší konkurenci, kvalifikovanější záměr vyhledávání a právě na nich mohou novější účty rychleji budovat pozice a návštěvnost. Strategie klíčových slov zaměřená na třicet až padesát konkrétních long-tail výrazů ve vaší kategorii vybuduje pokrytí ve vyhledávání rychleji než strategie soustředěná na pět širokých výrazů, protože každý long-tail Pin přidává samostatný vstupní bod do přítomnosti účtu ve vyhledávání.
Používání klíčových slov ve všech textových polích
Algoritmus Pinterestu čte signály klíčových slov z každého textového pole spojeného s účtem: z názvu profilu, popisu profilu, názvů nástěnek, popisů nástěnek, názvů Pinů, popisů Pinů a alternativního textu obrázků. Strategie klíčových slov je účinná, jen když se používá důsledně ve všech těchto polích, ne jen v popisech Pinů. Nástěnky pojmenované přesnými vyhledávanými frázemi, popisy profilů obsahující hlavní pojmy kategorie a názvy Pinů, které začínají cílovým klíčovým slovem, všechno přispívá k tematické autoritě účtu v indexu Pinterestu. Značky, které si vybudují nejsilnější organickou přítomnost na Pinterestu, berou umístění klíčových slov jako disciplínu uplatňovanou na každý prvek účtu, ne jen na publikovaný obsah.
Plánování sezónních klíčových slov zabudované do kalendáře obsahu
Protože uživatelé Pinterestu plánují dopředu, potřebuje strategie klíčových slov sezónní kalendář, který poptávku předvídá, ne na ni reaguje. Pracovní pravidlo je publikovat sezónní obsah čtyři až šest týdnů před vrcholem okna vyhledávání a v silně konkurenčních kategoriích šest až osm týdnů. Značka z kategorie bytových doplňků by měla podzimní a halloweenský obsah publikovat v srpnu a září, vánoční obsah v říjnu a jarní a venkovní obsah v únoru. Toto plánování dopředu zajistí, že sezónní Piny mají do doby vrcholu objemu vyhledávání nasbírané signály zapojení, což jim dává lepší pozici ve vyhledávání v období, kdy tento obsah hledá nejvíc uživatelů.
Jak vybudovat stálý systém publikování na Pinterestu?
Nastavení udržitelné frekvence publikování
Stálost frekvence publikování je jedním z hlavních vstupů do kvality pinnera, signálu na úrovni účtu, podle kterého Pinterest nastavuje, kolik počáteční distribuce nové Piny dostanou. Značka, která týden publikuje pět Pinů denně a pak tři týdny nic, vytváří slabší signály kvality pinnera než značka, která nepřetržitě publikuje jeden Pin denně. Správná frekvence je ta, kterou značka dokáže udržet, aniž by to byla zátěž, což je u většiny začínajících značek někde mezi pěti a patnácti Piny týdně. Začít v udržitelném tempu a držet ho šest až dvanáct měsíců přináší lepší výsledky než začít agresivně a vyhořet do nestálosti.
Dávkování obsahu pro efektivní publikování
Kumulativní model Pinterestu znamená, že úsilí vytvořit Pin je v nepoměru k jeho dlouhodobé hodnotě, a proto se vyplatí publikační práci systematizovat. Dávkování obsahu, tedy vytváření a plánování více Pinů v jedné relaci místo reaktivní tvorby každého zvlášť, výrazně snižuje časové náklady na stálé publikování. Značka, která Piny vytváří dávkově jednou týdně a v dvouhodinové relaci naplánuje obsah na dva až tři týdny, stráví na Pinterestu celkově méně času než ta, která vytváří Piny po jednom ve snaze udržet denní frekvenci. Plánovací nástroje Pinterestu a integrace plánovačů třetích stran tento přístup přímo podporují: obsah lze vytvářet v dávkách a publikovat v optimální době bez každodenní ruční práce.
Přepracování existujícího obsahu na podklady pro Pinterest
Značky s existujícím archivem obsahu, ať jde o blogové články, produktové obrázky, příspěvky s recepty nebo video, mají připravenou zásobu obsahu pro Pinterest, který na platformu zatím nepublikovaly. Každý blogový příspěvek, recept nebo návod představuje více potenciálních Pinů: jiné obrázky nebo snímky, jiné úhly textových překryvů a jiné aspekty obsahu zdůrazněné pro různé dotazy s klíčovými slovy. Značka s padesáti publikovanými blogovými příspěvky může vytvořit 150 až 250 Pinů, když ke každému příspěvku připraví tři až pět designů, což poskytne obsah na měsíce, aniž by bylo třeba psát nebo fotit nově. Toto přepracování obsahu je nejrychlejší cesta k vybudování smysluplné přítomnosti na Pinterestu ve vyhledávání pro značky, které už mají obsahové podklady.
Vyvážení trvalého a sezónního obsahu v publikačním mixu
Dobře postavený publikační kalendář pro Pinterest má dvě vrstvy: nepřetržitý proud trvalého obsahu, který je relevantní celý rok, a sezónní vrstvu obsahu načasovanou do oken poptávky zjištěných přes Pinterest Trends. Trvalý obsah, tedy tipy na organizaci domácnosti, vzorce kapsulového šatníku nebo základní recepty, buduje základní přítomnost účtu ve vyhledávání a generuje stálou návštěvnost bez ohledu na období roku. Sezónní obsah zachycuje špičky poptávky ve vyhledávání kolem svátků, změn počasí a kulturních okamžiků. Poměr se liší podle kategorie: značka z oblasti jídla může publikovat šedesát procent trvalého a čtyřicet procent sezónního obsahu, zatímco značka vánočních dekorací může poměr obrátit. Klíčové je, že obě vrstvy jsou naplánované a jedna není dodatečným nápadem k druhé.
Vytváření více designů Pinů pro stejnou adresu URL
Každý jedinečný obrázek Pinu bere algoritmus jako nový obsah s vlastní příležitostí k distribuci. Publikování tří až pěti odlišných designů Pinů pro každou adresu URL, s různými obrázky, různými textovými překryvy, různým barevným pojetím nebo různým oříznutím stejného obrázku, znásobuje vstupní body z vyhledávání k danému obsahu, aniž by bylo třeba cokoli dalšího psát nebo tvořit. Různé designy také oslovují různé záměry uživatelů v rámci stejného tématu: recept může získat uložení od uživatelů hledajících hotové jídlo, od těch, kdo hledají nápad na rychlou večeři, i od těch, kdo hledají konkrétní surovinu, a tři různé designy Pinů lze optimalizovat pro každý z těchto odlišných dotazů. Toto násobení obsahu je jednou z taktik s nejvyšší návratností, které platforma nabízí, vzhledem k potřebnému úsilí.
Jak přeměnit organický dosah na Pinterestu na obchodní výsledky?
Optimalizace vstupní stránky pro návštěvníky z Pinterestu
Návštěvník z Pinterestu přichází z konkrétního kontextu vizuální inspirace a prokliknutím projevil zájem o určité téma. Vstupní stránka, na kterou dorazí, musí okamžitě splnit konkrétní očekávání, které Pin vytvořil. Uživatel, který klikl na Pin o "nápadech na zařízení malého obýváku" a skončí na obecné stránce kategorie bytových doplňků, nedostal obsah, kvůli kterému přišel, a odejde. Uživatel, který skončí na konkrétním článku nebo stránce produktu přímo relevantní k Pinu, který ho přivedl, zůstane, zapojí se a může provést konverzi. Soulad mezi obsahem Pinu a obsahem vstupní stránky je pro většinu značek jednou z nejlépe vylepšitelných proměnných obchodního výkonu na Pinterestu.
Využití Pinterest Analytics k řízení investic do obsahu
Pinterest Analytics ukazuje, které Piny generují nejvíc odchozích prokliků, které mají nejvyšší míru uložení a která témata vyvolávají na účtu největší zapojení. Tato data jsou nejpřímějším vstupem do rozhodování o plánování obsahu: témata, která soustavně dosahují vysoké míry uložení, si zaslouží víc investic do obsahu, zatímco témata s vysokým počtem zobrazení, ale nízkým zapojením mohou naznačovat, že se klíčové slovo trefuje, ale obsah neodpovídá záměru uživatelů. Měsíční kontrola analytiky a úprava kalendáře obsahu podle toho, co data říkají o skutečném chování publika, přináší kumulativní zlepšování výkonu, kterého statický kalendář obsahu nedosáhne.
Budování tematické autority účtu v čase
Algoritmus Pinterestu dává vyšší distribuci účtům, které prokazují stálou a hlubokou odbornost v konkrétním tématu, než účtům, které publikují široce napříč nesouvisejícími kategoriemi. Značka z oblasti bytových doplňků, která stále publikuje k deseti až patnácti konkrétním podtématům z designu domova, jako je zařizování obýváku, rekonstrukce koupelny, organizace kuchyně a ložnicové doplňky, buduje silnější autoritu v kategorii než stejná značka, která publikuje občasný obsah o domově vedle nesouvisejících témat. Tematická hloubka dává algoritmu signál, že účet je spolehlivým zdrojem pro uživatele hledající v dané kategorii, což se promítá do lepší pozice ve vyhledávání a širšího dosahu doporučení u veškerého obsahu, který účet publikuje.
Kumulativní model návštěvnosti a realistické časové rámce
Organický růst na Pinterestu nesleduje stejnou časovou osu výkonu jako platformy, kde jsou výsledky vidět během několika dnů od publikování. Typický vzorec je pomalý počáteční růst během prvních dvou až tří měsíců, kdy účet buduje relevanci klíčových slov a historii zapojení, následovaný zlomovým bodem mezi třetím a šestým měsícem, kdy se návštěvnost začne kumulovat. Účty, které dosáhnou šesti měsíců stálého publikování s dobře optimalizovaným obsahem, mají obvykle měsíční návštěvnost z Pinterestu na třech- až pětinásobku úrovně prvního měsíce. Značky, které to vzdají ve druhém měsíci, protože výsledky vypadají ploché, přestanou těsně předtím, než se kumulace rozběhne, a to je nejčastější důvod, proč se organické strategie na Pinterestu opouštějí předčasně.
Propojení organické přítomnosti na Pinterestu s výsledky e-shopu
U značek s e-shopem je souvislost mezi organickou přítomností na Pinterestu a tržbami přímější než u většiny sociálních kanálů. Product Piny s cenou v reálném čase vedou uživatele rovnou na stránky produktů. Uložené Product Piny vytvářejí chování typu seznam přání, které se často přemění v nákup po týdnech nebo měsících, takže je atribuce na Pinterestu složitější, než zachytí modely posledního kliku. Nainstalovat Pinterest tag pro sledování konverzních dat v celém trychtýři, včetně nákupů od návštěvníků, kteří si Pin uložili týdny před nákupem, dává přesnější obraz o podílu Pinterestu na tržbách. Značky, které Pinterest měří jen podle atribuce posledního kliku, běžně podceňují jeho obchodní dopad, což vede k nedostatečným investicím do kanálu, který často funguje lépe, než naznačují reporty.
Přístup k vizuálnímu obsahu, který tuto strategii živí, popisuje strategie designu Pinů na Pinterestu. Strukturu nástěnek, která posiluje relevanci klíčových slov, najdete v článku strategie nástěnek a komunity na Pinterestu. Analytiku, která řídí rozhodování o obsahu, popisuje analytika a přehledy na Pinterestu. O chování algoritmu, se kterým tato strategie pracuje, pojednává jak funguje algoritmus Pinterestu.
Často kladené otázky
Publikujeme na Pinterestu dva měsíce a máme skoro nulovou návštěvnost. Máme přestat?
Zatím ne. Dva měsíce jsou v období, kdy většina účtů na Pinterestu vykazuje minimální návštěvnost, protože účet ještě nenasbíral historii zapojení a autoritu klíčových slov, které algoritmus potřebuje k široké distribuci obsahu. Typický zlomový bod, kdy se organická návštěvnost začne kumulovat, je mezi třetím a šestým měsícem u účtů, které publikují stále a s dobře optimalizovaným obsahem. Ptejte se, jestli byla frekvence publikování stálá, jestli názvy a popisy Pinů obsahují konkrétní vyhledávané výrazy, které uživatelé v kategorii zadávají, a jestli propojené vstupní stránky odpovídají obsahu slíbenému v Pinu. Pokud tyto základy platí, kumulace ještě nezačala, ale není ani vyloučená. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Máme čas jen na dva nebo tři Piny týdně. Stačí to k výsledkům?
Ano, pokud je kvalita a optimalizace silná. Pinterest odměňuje kvalitu obsahu a relevanci klíčových slov víc než objem. Dva nebo tři dobře optimalizované Piny týdně publikované stále po dobu šesti až dvanácti měsíců vybudují víc přítomnosti ve vyhledávání než deset špatně optimalizovaných Pinů týdně publikovaných nahodile. Důležitější proměnná než frekvence je stálost: účet, který každý týden bez přestávek publikuje tři Piny, vytváří lepší signály kvality pinnera než ten, který v dobrém týdnu publikuje patnáct Pinů a následující dva týdny nic. Začněte v tempu, které udržíte neomezeně dlouho, a po zavedení systému přidávejte.
Máme knihovnu blogových příspěvků, které jsme na Pinterestu nikdy nepropagovali. Kde začít?
Začněte příspěvky, které nejvíc odpovídají vyhledávaným výrazům s vysokým objemem na Pinterestu ve vaší kategorii. Pomocí našeptávače vyhledávání na Pinterestu zjistěte konkrétní fráze, které uživatelé hledají, a pak tyto výrazy přiřaďte ke stávajícím příspěvkům o stejném tématu. U každého přiřazeného příspěvku vytvořte dva nebo tři odlišné designy Pinů s různými obrázky nebo úhly textového překryvu a optimalizujte název a popis Pinu pro konkrétní vyhledávaný výraz. Systematické procházení archivu, deset až dvacet příspěvků měsíčně, buduje pokrytí ve vyhledávání ze stávajícího obsahu, aniž by bylo třeba psát nově. Příspěvky, které získají první uložení a kliky, ukážou, která témata mají na Pinterestu nejsilnější publikum, a to pomůže při tvorbě budoucích Pinů i budoucích textů.
Naše návštěvnost z Pinterestu kolem svátků vyskočí a pak klesne skoro na nulu. Jak vybudovat stálejší návštěvnost po celý rok?
Svátečních špiček s plochou základní návštěvností obvykle svědčí o publikačním kalendáři příliš zatíženém sezónním obsahem, který dostatečně neinvestuje do trvalých témat. Trvalý obsah, tedy články a Piny na témata relevantní celý rok a nevázaná na konkrétní sezónu nebo svátek, buduje základní návštěvnost, která udržuje účet aktivní mezi sezónními špičkami. V praxi to znamená vybrat deset až patnáct nejstabilněji vyhledávaných témat v kategorii bez sezónní závislosti a vytvářet dva až tři Piny na téma měsíčně. Za šest až dvanáct měsíců základní návštěvnost z těchto trvalých témat vyhladí sezónní vzorec a zvedne dno mezi špičkami.
Máme spoustu zobrazení na Pinterestu, ale jen velmi málo prokliků na náš web. Co se děje?
Vysoký počet zobrazení s nízkou mírou prokliku obvykle ukazuje na jeden ze dvou problémů: Pin se zobrazuje ve vyhledávání, ale obsah neodpovídá tomu, co uživatelé hledají, nebo design Pinu není dost přitažlivý, aby získal klik od uživatelů, kteří ho vidí. Zkontrolujte, jestli klíčová slova v názvu a popisu Pinu přesně odpovídají obsahu propojené stránky, protože nesoulad mezi obsahem Pinu a vstupní stránkou vede k vysokému počtu zobrazení díky relevanci klíčových slov, ale k málo klikům od uživatelů, kteří z Pinu poznají, že stránka nedodá, co chtějí. Pokud je soulad obsahu silný, problém je pravděpodobně ve vizuálním designu: Pin, který získává zobrazení, ale ne kliky, je vidět, ale nepůsobí dost přesvědčivě, aby se na něj kliklo.
Jak poznáme, v jakých tématech pokračovat a která opustit podle výsledků na Pinterestu?
Pinterest Analytics ukazuje u každého Pinu míru uložení, míru odchozích prokliků a počet zobrazení, což společně prozradí, jestli téma rezonuje. Téma s vysokým počtem zobrazení a vysokou mírou uložení oslovuje správné publikum a získává zapojení: publikujte v této oblasti víc. Téma s vysokým počtem zobrazení, ale nízkou mírou uložení a nízkým počtem prokliků se zobrazuje špatnému publiku nebo nenaplňuje očekávání, které vytváří: zkontrolujte design Pinu a soulad klíčových slov. Téma s nízkým počtem zobrazení u více Pinů naznačuje, že v kategorii není dost objemu vyhledávání, aby se další investice vyplatila. Kontrola těchto dat jednou za čtvrtletí a úprava obsahového mixu podle toho, co ukazují, přináší soustavně se zlepšující návratnost publikačního úsilí.