Na většině sociálních sítí může i vizuálně průměrný příspěvek fungovat dobře, pokud má silný text nebo správné načasování. Pinterest takto nefunguje. Obrázek je celý první dojem a uživatel se podle toho, co vidí, rozhodne za méně než vteřinu, jestli Pin uloží, prokliknou, nebo přejede dál. Kvalita designu na Pinterestu není příjemný bonus, který výsledky vylepšuje jen na okrajích. Je to hlavní proměnná, která rozhoduje o tom, jestli Pin získá uložení, podle nichž algoritmus určuje, jak široce ho rozšíří.
Tento článek popisuje, čím design Pinů ve výsledcích vyhledávání uspívá, které konkrétní prvky vedou k ukládání a jak vybudovat přístup k designu, který je jednotný a škálovatelný, aniž by každý kus obsahu vyžadoval profesionální produkci.
Proč je design Pinů na Pinterestu důležitější než na jiných platformách?
Uložení je vizuální rozhodnutí
Když uživatel uloží Pin, přidává vizuální podklad na plánovací nástěnku, ke které se bude vracet. Rozhodnutí uložit se téměř vždy dělá podle obrázku, ne podle textu: uživatel vidí něco, co zapadá do jeho představy o pokoji, outfitu, receptu nebo projektu, a uloží si to, aby to později našel. Pin se slabým vizuálem, ať má název a popis sebelépe optimalizované, nezíská uložení v takové míře, aby se rozběhla algoritmická distribuce. Vizuální kvalita Pinu není vedlejší záležitost, která přichází po optimalizaci klíčových slov. Je to mechanismus, který zobrazení ve vyhledávání mění na signály zapojení, jež pohánějí další dosah.
Co uživatelé vidí, než se rozhodnou zapojit
Ve výsledcích vyhledávání na Pinterestu vidí uživatelé mřížku Pinů, které soupeří o pozornost současně. Je to blíž prohlížení dvojstrany časopisu než rolování sociálním feedem. Klik nebo uložení obvykle získá ten Pin, který okamžitě sdělí své téma, má nejsilnější vizuální přítomnost a vypadá, že patří do kolekce, kterou uživatel sestavuje. Pin, který je vizuálně nejasný, nemá ohnisko nebo používá obrázky splývající se sousedními výsledky v mřížce, bude přeskočen bez ohledu na to, jak dobře odpovídá klíčovým slovům. Úkolem designu na úrovni výsledků vyhledávání je přerušit prohlížení a sdělit relevanci dřív, než uživatel přečte jediné slovo.
Jak signály kvality obrázku ovlivňují algoritmickou distribuci
Algoritmus Pinterestu dává do souvislosti míru uložení a kvalitu obsahu, a protože ukládání řídí hlavně vizuál, stává se kvalita obrázku nepřímým vstupem algoritmu. Pin s vysokou mírou uložení dává algoritmu signál, že uživatelé hledající dané téma považovali obsah za hodný uložení, což spustí širší distribuci v těchto výsledcích. Pin s nízkou mírou uložení signalizuje opak. Tato zpětná vazba znamená, že značka investující do kvality designu svou distribuci časem násobí, zatímco značka publikující vizuály nízké kvality hromadí slabé signály zapojení, které omezují distribuci každého jejího Pinu.
Jak vyniknout v konkurenční mřížce výsledků vyhledávání
Výsledky vyhledávání na Pinterestu zobrazují několik Pinů v řadě v mřížce typu zdivo (masonry), takže každý Pin soupeří o vizuální pozornost se čtyřmi, pěti nebo šesti Piny, které ho na obrazovce hned obklopují. V kategoriích s velkým objemem, jako jsou bytové doplňky, jídlo a móda, je konkurence ve výsledcích hustá a dobře zpracovaná. Značka, jejíž Piny splynou s vizuálním šumem stránky výsledků, získá zlomek zapojení, které má k dispozici značka s Piny vynikajícími barevným kontrastem, přehlednou kompozicí nebo výrazně rozpoznatelným vizuálním stylem. U každého designu Pinu se neptejte, jestli vypadá dobře o samotě, ale jestli by vynikl na obrazovce plné konkurenčních Pinů ke stejnému tématu.
Vizuální jednotnost jako signál rozpoznání značky
Když uživatel narazí na více Pinů od stejné značky při různých vyhledáváních a různých relacích procházení, je to vizuální jednotnost, co buduje rozpoznání, aniž by si toho uživatel musel všimnout. Značka, jejíž Piny používají stejnou barevnou paletu, styl typografie a přístup ke kompozici, vytváří vizuální identitu, která časem získává známost. Uživatelé začnou Piny značky poznávat na první pohled dřív, než přečtou název účtu, což zvyšuje pravděpodobnost, že se zapojí do nového obsahu od stejného zdroje. Nejednotný vizuální výstup, i když jsou jednotlivé Piny dobře zpracované, toto rozpoznání nebuduje, protože každý Pin vypadá, jako by pocházel od jiné značky.
Čím design Pinu uspívá?
Svislý formát a poměr stran
Feed a výsledky vyhledávání na Pinterestu jsou optimalizované pro svislý obsah. Doporučený poměr stran 2:3 (1000 x 1500 pixelů) zabere v mřížce výsledků maximum svislého místa na obrazovce, aniž by byl oříznutý nebo penalizovaný. Piny širší než poměr 2:3 zabírají méně vizuálního prostoru a okolním svislým Pinům hůř konkurují. Piny vyšší než poměr 1:2.1 se ve feedu ořezávají dole, což může skrýt důležitý obsah obrázku nebo textové překryvy. Zavést formát 2:3 jako výchozí pro všechny statické obrázkové Piny je jedno z nejpřímočařejších rozhodnutí v designu, které výsledky soustavně zlepšuje.
Kompozice obrázku: přehlednost, kontrast a ohnisko
Nejlépe a nejstabilněji fungující obrázky na Pinterestu mají jasný objekt, vysoký kontrast mezi objektem a pozadím a jednoznačné ohnisko, které sdělí téma za zlomek vteřiny. Přeplněné kompozice, kde oko neví, kam dopadnout, nízkokontrastní obrázky, kde objekt splývá s pozadím, a obrázky, které je třeba si pozorně prohlédnout, aby bylo jasné téma, fungují pod svými možnostmi bez ohledu na kvalitu snímku. Jasné, dobře osvětlené fotografie s jasným hlavním objektem ve vyhledávání na Pinterestu překonávají technicky sofistikované, ale kompozičně složité snímky, protože v malém náhledu vítězí přehlednost.
Textové překryvy: kdy je použít a čím fungují
Textové překryvy plní dvě funkce: sdělují téma Pinu ve výsledcích vyhledávání, kde je text názvu malý, a přidávají do samotného obrázku čitelný obsah bohatý na klíčová slova. Ne každý Pin potřebuje textový překryv. Produktové fotografie a kvalitní lifestylové snímky často fungují lépe bez něj. Textové překryvy fungují nejlépe tehdy, když samotný obrázek téma plně nesděluje, když Pin odkazuje na článek nebo návod a ne na produkt, nebo když kategorie hodně spoléhá na názvy, aby od sebe odlišila podobně vypadající obsah. Pokud překryvy používáte, měly by být čitelné i v malé velikosti, používat nejvýše jedno nebo dvě písma a nezakrývat hlavní objekt obrázku. Bílý text na mírně ztmaveném obrázku a tmavý text na světlém pozadí jsou dvě nejčitelnější kombinace ve feedu Pinterestu.
Barevná paleta a vizuální pozornost
Barva je nejrychlejší vizuální signál na stránce výsledků vyhledávání uspořádané do mřížky. Piny s výraznými, sytými barvami nebo kontrastními kombinacemi získají větší počáteční pozornost než odsycené, tlumené nebo nízkokontrastní snímky, zejména v konkurenčních kategoriích, kde každý Pin v mřížce bojuje o stejnou vizuální pozornost. Neznamená to, že každý Pin potřebuje jasné barvy. Znamená to, že ať je přístup značky k barvám jakýkoli, měl by se vizuálně lišit od obecných snímků, z nichž se skládá většina výsledků v dané kategorii. Značka, která si jasně definovala barevnou paletu, ji může využít jako konkurenční rozlišení ve výsledcích vyhledávání a nesplyne s vizuálním průměrem kategorie.
Logo značky bez zahlcení obrázku
Přidat logo značky na obrázky Pinů se kvůli rozpoznání značky vyplatí, ale záleží na umístění a velikosti. Běžná praxe je umístit malé logo do jednoho rohu obrázku, typicky vlevo dole nebo vpravo dole, ve velikosti čitelné, ale ne dominantní. Příliš velké logo soutěží s hlavním obsahem obrázku a způsobuje, že Pin vypadá propagačně, ne inspirativně, což snižuje ukládání u uživatelů, kteří sbírají nápady, ne nakupují. Logo uprostřed nebo přes velkou část obrázku narušuje kompozici. Cílem je, aby značku poznali vracející se uživatelé, a přitom aby obchodní záměr Pinu nebyl tím prvním, co nový uživatel uvidí.
Jak vybudovat škálovatelný systém designu Pinů?
Vytvoření šablon, které udrží jednotnost bez ruční práce
Šablona designu Pinu je znovupoužitelné rozvržení s pevnými prvky, konkrétně barevnou paletou, výběrem písem, umístěním loga a strukturou kompozice, a s proměnnými prvky, konkrétně obrázkem a textem, které se u každého nového Pinu mění. Šablony umožňují značce udržet vizuální jednotnost napříč stovkami Pinů, aniž by každý navrhovala znovu od nuly, a vytvářejí na účtu rozpoznatelnou vizuální identitu, která časem buduje známost značky. Většina nástrojů pro design podporuje tvorbu šablon, které rychle zopakuje i člověk, který není grafik. Dvě nebo tři odlišné šablony pro různé typy obsahu, například jedna pro produktové Piny, jedna pro články nebo blogové Piny a jedna pro inspirativní obsah, pokryjí většinu běžné produkce Pinů, aniž by každý kus vyžadoval vlastní návrh.
Standardy focení, které fungují bez profesionálního rozpočtu
Vizuální standard Pinterestu nevyžaduje profesionální fotografii, vyžaduje jednotnost a přehlednost. Nejdůležitější proměnné kvality fotografie jsou osvětlení, čisté pozadí a oddělení objektu. Přirozené světlo z okna dává u většiny produktových a food fotografií stabilnější výsledky než umělé osvětlení. Jednoduché, neposkládané pozadí drží objekt v ohnisku. Focení z podobné vzdálenosti a pod podobným úhlem u podobných typů objektů způsobí, že výsledné snímky k sobě patří i bez následných úprav. Značka, která si zavede tři nebo čtyři jednotná nastavení focení pro své hlavní typy obsahu, dokáže vytvořit vizuálně souvislý feed Pinů na chytrém telefonu a se základním vybavením.
Přepracování jednoho obsahu do více designů Pinů
Jediný blogový příspěvek, produkt nebo recept může vytvořit více odlišných designů Pinů a algoritmus každý z nich bere jako nový obsah s vlastní příležitostí k distribuci. Značka z oblasti jídla může pro stejný recept vytvořit tři různé Piny: detail hotového jídla, obrázek postupu krok za krokem a grafický Pin s názvem receptu a klíčovými údaji jako text. Každý Pin oslovuje trochu jiný záměr uživatele a objevuje se v jiném vizuálním kontextu ve výsledcích vyhledávání. Tento přístup k násobení obsahu patří k nejefektivnějšímu využití investice do designu, protože z už hotového obsahu získává více vstupních bodů z vyhledávání, aniž by pro každý Pin vyžadoval nový obsah.
Testování proměnných designu ke zlepšení míry uložení
Míra uložení je hlavní metrika výkonu designu na Pinterestu a dá se systematicky zlepšovat testováním jedné proměnné designu po druhé. Když pro stejnou adresu URL publikujete dva nebo tři designy Pinů a po dvou až čtyřech týdnech porovnáte jejich míru uložení, zjistíte, který vizuální přístup získává u stejného publika a stejného tématu silnější zapojení. Mezi běžné proměnné, které stojí za testování, patří barva pozadí, styl obrázku (lifestyle oproti samotnému produktu), textový překryv oproti samotnému obrázku a různý obsah textového překryvu. Data o uloženích a zapojení, která jsou k vyhodnocení těchto testů potřeba, poskytuje Pinterest Analytics bez dalších nástrojů. Zjištění z testů se časem skládají do přístupu k designu, který stojí na skutečném chování publika, ne na estetických preferencích.
Sezónní a trvalé přístupy k designu
Trvalé (evergreen) Piny, tedy ty navržené tak, aby byly relevantní celý rok, by měly používat snímky a barevné palety, které obsah hned neřadí k určité sezóně nebo okamžiku. Pin o zařizování domova s neutrálními tóny a bez sezónních rekvizit zůstane ve vyhledávání použitelný i několik let. Sezónní Piny, navržené tak, aby vrcholily kolem určité doby v roce, mohou používat konkrétnější sezónní snímky, protože okno jejich relevance určuje sezóna, a ne plynutí času. Vybudovat knihovnu trvalých šablon Pinů, které lze publikovat po celý rok, a doplnit ji sezónními designy vytvořenými čtyři až šest týdnů před příslušným obdobím, vytvoří publikační systém, který udržuje stálé pokrytí ve vyhledávání bez neustálé produkce designu.
O typech obsahu, na které se tyto designy vztahují, se dočtete v článku typy obsahu na Pinterestu. Organickou strategii, která tyto designy využívá, najdete v článku marketing a organický růst na Pinterestu. O tom, jak kvalita designu ovlivňuje algoritmickou distribuci, pojednává článek jak funguje algoritmus Pinterestu. Strategii nástěnek, která tento obsah zasazuje do rámce, popisuje strategie nástěnek a komunity na Pinterestu.
Často kladené otázky
Naše Piny se nám líbí, ale nezískávají uložení. Co nejspíš děláme špatně?
Nejčastější rozdíl mezi Piny, které vypadají dobře samy o sobě, a Piny, které získávají uložení ve výsledcích vyhledávání, je v tom, jak vizuálně soutěží s okolním obsahem. Pin, který působí silně sám, může v mřížce splynout, když je obklopený pěti dalšími Piny ke stejnému tématu. Vyhledejte na Pinterestu hlavní výraz své kategorie a podívejte se na nejlepší výsledky: pokud vaše Piny vypadají podobně jako okolní obsah v barevné paletě, kompozici a stylu, nejsou dostatečně odlišné, aby přerušily prohlížení. Piny s nejvíce uloženími mají obvykle jasné ohnisko, silný kontrast a vizuální styl, který se okamžitě liší od průměrného výsledku v daném vyhledávání. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Máme textové překryvy přidávat na všechny Piny, nebo jen na některé?
Jen tehdy, když obrázek sám téma plně nesděluje. Produktové fotografie a silné lifestylové snímky textové překryvy potřebují málokdy, protože vizuální obsah mluví sám za sebe. Textové překryvy přinášejí nejvíc, když Pin odkazuje na článek nebo návod a samotný obrázek uživateli neřekne, co po kliknutí najde, nebo když kategorie obsahuje spoustu vizuálně podobného obsahu a textový popis pomáhá odlišení. Pokud překryvy používáte, držte je krátké, čitelné v malém náhledu a umístěné tak, aby nezakrývaly hlavní objekt obrázku.
Používáme hodně vodorovných obrázků z našeho webu. Musíme kvůli Pinterestu všechno znovu nafotit?
Nemusíte, ale vodorovné obrázky budou ve vyhledávání na Pinterestu fungovat hůř než svislé, protože v mřížce zabírají méně místa. Praktičtější řešení je oříznout stávající vodorovné obrázky do svislého formátu 2:3, kde to kompozice dovoluje, nebo v nástroji pro design vložit obrázek do svislé šablony s barevným pozadím, textovým překryvem nebo značkovým rámečkem, který jej dostane na správný poměr. Nové focení má smysl zvažovat jen tehdy, když stávající knihovně obrázků chybí kvalita nebo přehlednost potřebná pro vizuální standard Pinterestu. Přizpůsobit to, co už existuje, do správného formátu je obvykle rychlejší a levnější první krok.
Nemáme v týmu grafika. Jak vytvořit Piny, které vypadají dost profesionálně, aby obstály v konkurenci?
Jednotnost je důležitější než sofistikovanost. Člověk, který není grafik, může s bezplatnými nástroji pro design vytvořit Piny, které ve výsledcích vyhledávání obstojí, když dodrží malý počet pevných pravidel: vždy používat stejná dvě nebo tři písma, vždy stejnou barevnou paletu, vždy dávat logo na stejné místo a vždy používat stejný poměr stran. Tato omezení vytvoří rozpoznatelný vizuální styl bez nutnosti designérských dovedností. Nejčastější chyba lidí, kteří nejsou grafici, je měnit všechny tyto prvky od Pinu k Pinu, z čehož vzniká feed, který působí nejednotně, ne jako značka. Zafixovat proměnné a měnit jen obrázek a text je praktická cesta k účtu, který vypadá profesionálně.
Máme jeden obrázek na blogový příspěvek. Jak z něj vytvořit více Pinů?
Stejná adresa URL může mít více designů Pinů, které používají stejný obrázek s různými textovými překryvy, nebo stejné téma zpracované úplně jiným obrázkem. U jednoho blogového příspěvku běžné varianty zahrnují Pin s nadpisem, který používá název článku jako textový překryv, Pin s přínosem, který zdůrazní jeden klíčový poznatek, a Pin jen s obrázkem bez textového překryvu pro uživatele, kteří lépe reagují na vizuální obsah. Pokud existuje jen jeden obrázek, jeho jiné oříznutí, použití na různě barevných pozadích nebo spárování s jinou prací s textem vytvoří odlišné Piny, které algoritmus bere jako samostatný obsah. Tři až pět odlišných Pinů na jednu adresu URL je praktický cíl pro vybudování pokrytí ve vyhledávání z jednoho kusu obsahu.
Jak velké by mělo být naše logo na Pinu a kam ho umístit?
Dost malé, aby nesoutěžilo s hlavním obrázkem, a umístěné v rohu. Standardem je pravý dolní nebo levý dolní roh, přibližně pět až deset procent šířky obrázku. V této velikosti je logo čitelné pro uživatele, kteří značku už znají a hledají ji, a nedominuje obrázku pro uživatele, kteří se se značkou setkávají poprvé. Příliš velké logo způsobí, že Pin vypadá jako reklama, ne jako inspirace, což snižuje ukládání u uživatelů v režimu objevování. Logo má identitu značky potvrdit, ne ji vyhlašovat.