Reklama na Pinterestu stojí na zásadně jiném základu než většina placených sociálních sítí. Na platformách postavených na zábavě a sociálních vazbách reklamy zážitek přerušují. Na Pinterestu se propagovaný Pin objevuje ve stejných výsledcích vyhledávání a na stejných plochách pro procházení jako organický obsah a oslovuje uživatele, který přišel konkrétně hledat inspiraci a nápady v kategorii související s tím, co značka inzeruje. Nákupní záměr, který dělá organický kanál Pinterestu obchodně cenným, je stejný záměr, který dělá jeho placený kanál mimořádně efektivní pro značky ve správných kategoriích.
Tento článek popisuje, jak fungují reklamy na Pinterestu, jaké formáty a možnosti cílení jsou k dispozici a jak sestavit strategii reklam na Pinterestu, která přemění publikum platformy zaměřené na plánování na měřitelné obchodní výsledky.
Jak fungují reklamy na Pinterestu a čím se liší?
Kontext plánování a proč je pro reklamy důležitý
Uživatelé přicházejí na Pinterest s aktivním záměrem: hledají něco konkrétního, budují vizuální předlohu pro budoucí rozhodnutí nebo procházejí nápady v kategorii, která je skutečně zajímá. Propagovaný Pin ve výsledcích takového vyhledávání osloví uživatele, který je už v přístupném, plánovacím stavu, a ne takového, kterého přerušujete při konzumaci zábavy. Proto reklamy na Pinterestu soustavně překonávají oborové srovnávací hodnoty v metrikách nákupního záměru. Výzkum platformy ukazuje, že reklamy na Pinterestu přinášejí vyšší průměrnou hodnotu objednávky a silnější konverzní poměr než srovnatelné výdaje na sociálních platformách zaměřených na zábavu, protože rozpoložení publika v okamžiku zobrazení je zásadně jiné.
Formáty reklam dostupné na Pinterestu
Pinterest nabízí několik placených formátů, které odpovídají jeho organickým typům obsahu. Propagované Piny jsou běžné obrázkové nebo video Piny s placenou distribucí, od organických Pinů k nerozeznání kromě malého štítku "Promoted". Nákupní reklamy se vytvářejí z katalogových feedů a zobrazují se na nákupních plochách vedle organických Product Pinů. Carousel reklamy zobrazují dva až pět obrázků v přejížděcím formátu, každý s vlastním odkazem, což se hodí k předvedení více produktů nebo k vyprávění vícekrokového příběhu. Reklamy typu Kolekce zobrazují hlavní obrázek se třemi doprovodnými produktovými obrázky pod ním a po klepnutí se rozbalí do plné nákupní prohlížecí plochy. Idea reklamy jsou placená verze Idea Pinů a nabízejí vícestránkový formát vyprávění s placeným posílením distribuce. Každý formát slouží jinému cíli a funguje různě podle cíle kampaně a kategorie.
Kde se reklamy na Pinterestu zobrazují
Propagované Piny se mohou zobrazovat v domovských feedech, ve výsledcích vyhledávání, na plochách pro procházení kategorií a v doporučeních souvisejících Pinů. Umístění závisí na způsobu cílení: kampaně cílené na klíčová slova se obvykle zobrazují ve výsledcích vyhledávání a souvisejícím obsahu, zatímco kampaně cílené na zájmy a publika se obvykle zobrazují v domovských feedech a na plochách pro procházení. Automatická optimalizace umístění na Pinterestu rozděluje reklamy mezi dostupná umístění podle toho, kde fungují nejlépe, což je výchozí přístup u většiny kampaní. Značky s konkrétními kreativami optimalizovanými zvlášť pro vyhledávání a procházení mohou umístění zadat ručně, i když automatická optimalizace u většiny typů kampaní obvykle přináší lepší celkové výsledky než ruční omezení umístění.
Čím se reklamy na Pinterestu liší od vyhledávacích a sociálních reklam
Reklamy ve vyhledávačích cílí na uživatele, kteří svůj záměr vyjádřili konkrétním vyhledávacím dotazem a rozhodují se během pár vteřin. Reklamy na sociálních sítích cílí na uživatele podle demografických a behaviorálních profilů v zábavním kontextu. Reklamy na Pinterestu zaujímají zvláštní místo mezi nimi: oslovují uživatele, kteří jsou ve stavu plánování a aktivně hledají nápady, ale jejichž nákupní rozhodnutí je obvykle dál v budoucnosti než u uživatele provádějícího konkrétní obchodní vyhledávání. Díky tomu jsou reklamy na Pinterestu zvlášť účinné pro budování zvažování, než padne nákupní rozhodnutí, a ne pro zachycení poptávky přesně v okamžiku rozhodnutí. Značky, které berou reklamy na Pinterestu jako investici do fáze zvažování a ne jako kanál přímé odezvy, mívají silnější návratnost než ty, které na výkon kampaní na Pinterestu uplatňují očekávání konverzí podle posledního kliku.
Vztah mezi organickou přítomností a placeným výkonem
Reklamy na Pinterestu fungují výrazně lépe u účtů, které už mají zavedenou organickou přítomnost ve stejné kategorii. Účet se silnou historií organického zapojení, dobře optimalizovanými nástěnkami a vysokým skóre kvality pinnera poskytuje placeným kampaním pevnější základ, protože reklamní algoritmus platformy používá signály organického zapojení jako indikátor kvality propagovaného obsahu. Propagovaný Pin z účtu se silnou organickou mírou uložení získá lepší distribuci a nižší cenu za klik než propagovaný Pin z účtu bez organické historie, i při stejné nabídce. Značky, které na Pinterestu spouštějí reklamy poprvé, by měly zvážit budování organického základu alespoň dva až tři měsíce, než začnou do placené reklamy silně investovat, protože organická příprava přímo zlepšuje placený výkon.
Jaké možnosti cílení Pinterest nabízí?
Cílení na klíčová slova
Cílení na klíčová slova funguje na Pinterestu podobně jako cílení na klíčová slova ve vyhledávačích: značka zadá seznam vyhledávaných výrazů a reklamy se zobrazí ve výsledcích, když uživatelé tyto výrazy hledají. Cílení na klíčová slova je nejpřímější způsob, jak oslovit uživatele, kteří aktivně hledají kategorii značky, a je to možnost cílení s nejvyšším záměrem, jakou Pinterest nabízí. Stejný přístup k výzkumu klíčových slov, jaký se používá pro organický obsah, se přímo uplatní i při placeném cílení: našeptávané návrhy Pinterestu a data z Trends určují výrazy s nejstálejším objemem vyhledávání v kategorii. Možnosti široké shody, shody fráze a přesné shody umožňují značce řídit, jak úzce musí dotaz uživatele odpovídat cílenému klíčovému slovu, přičemž přesná shoda dává nejvyšší záměr a nejnižší objem a široká shoda nejširší dosah při nižším průměrném záměru.
Cílení na zájmy
Cílení na zájmy oslovuje uživatele, kteří svým procházením a ukládáním prokázali zapojení do určitých tematických kategorií, bez ohledu na to, co právě hledají. Pinterest má více než 400 kategorií zájmů uspořádaných do vnořených tematických hierarchií, takže značky mohou cílit s různou mírou konkrétnosti. Značka z oblasti bytových doplňků může cílit široce na úrovni zájmu "Bytové doplňky" a maximalizovat dosah, nebo konkrétněji na "Skandinávský design interiéru" pro zaměřenější publikum. Cílení na zájmy se hodí spíš pro kampaně na povědomí a zvažování, jejichž cílem je oslovit relevantní publikum dřív, než vyjádří konkrétní nákupní záměr, než pro konverzní kampaně, kde cílení na klíčová slova s aktivním záměrem vyhledávání přináší lepší výsledky přímé odezvy.
Cílení na publika: retargeting a lookalike publika
Možnosti cílení na publika na Pinterestu zahrnují retargetingová publika vytvořená z dat o návštěvnících webu shromážděných přes Pinterest tag, nahrané seznamy zákazníků spárované s účty na Pinterestu, publika zapojených uživatelů, kteří interagovali s Piny značky, a lookalike publika, která najdou nové uživatele sdílející behaviorální charakteristiky s existujícím publikem. Retargeting je obchodně nejokamžitější možnost cílení, protože oslovuje uživatele, kteří už navštívili web značky, a lze je segmentovat podle navštívených stránek, doby od návštěvy nebo provedených akcí. Lookalike publika rozšiřují dosah obchodně nejhodnotnějších segmentů publika značky na nové uživatele ve velkém měřítku. Obě vyžadují nainstalovaný a aktivně sbírající Pinterest tag, což je jeden z důvodů, proč se doporučuje instalovat tag brzy i u značek, které zatím reklamy nespouštějí.
Demografické cílení
Možnosti demografického cílení na Pinterestu zahrnují věkové rozpětí, pohlaví, polohu, jazyk a typ zařízení. Demografické cílení se obvykle používá jako zpřesňující vrstva nad cílením na klíčová slova nebo zájmy, ne jako samostatný přístup, protože samotná demografická informace nezachytí záměr plánovat, který dělá publikum Pinterestu obchodně cenným. Značka, jejíž produkty jsou konkrétně relevantní pro určitou věkovou skupinu nebo lokalitu, může demografické cílení použít k vyloučení nerelevantních publik a snížení zbytečných výdajů, ale kampaň cílená jen na demografii bez kontextu klíčových slov nebo zájmů ztrácí výhodu nákupního záměru, která odlišuje reklamu na Pinterestu od běžné demograficky cílené sociální reklamy.
Nákupní kampaně přes cílení z katalogu
Značky s propojeným produktovým katalogem mohou spouštět nákupní kampaně, které automaticky propagují produkty z katalogu uživatelům hledajícím nebo procházejícím související kategorie. Nákupní kampaně jsou nejefektivnější placený formát pro značky s e-shopem, protože cílení se automaticky přiřazuje podle signálů nákupního záměru, kreativa se vytváří z dat katalogu bez ručního vytváření Pinů a kampaň automaticky vylučuje vyprodané produkty. Nákupní kampaně mohou cílit široce na všechny produkty v katalogu nebo být segmentované podle kategorie produktu, cenového rozpětí nebo vlastních štítků použitých v katalogovém feedu. U značek s e-shopem, které už mají produktový katalog propojený s Pinterestem, jsou nákupní kampaně obvykle placeným formátem s nejvyšší návratností na platformě.
Jak sestavit a řídit strategii reklam na Pinterestu?
Cíle kampaní a kdy který použít
Cíle kampaní na Pinterestu odpovídají fázím nákupní cesty. Kampaně na povědomí maximalizují zobrazení a dosah a hodí se pro značky vstupující na nový trh nebo uvádějící nový produkt. Kampaně na zvažování optimalizují odchozí kliky a návštěvnost a hodí se k přivádění uživatelů z Pinterestu na web k hlubšímu zapojení. Konverzní kampaně optimalizují konkrétní akce na webu sledované přes Pinterest tag a hodí se pro značky s dostatkem dat z tagu k trénování konverzní optimalizace algoritmu. Kampaně prodeje z katalogu jsou určené konkrétně pro značky s e-shopem, které spouštějí nákupní reklamy, a optimalizují nákupy produktů. Výběr správného cíle je jedno z nejdůležitějších strukturních rozhodnutí každé kampaně na Pinterestu, protože určuje, co algoritmus optimalizuje, a optimalizace na špatnou akci přináší výsledky, které vypadají aktivně, ale nepřinášejí obchodní výsledek, který značka skutečně potřebuje.
Rozpočet a přístup k nabídkám
Pinterest nabízí denní a celoživotní rozpočet a automatické nebo ruční nabídky. U většiny značek, které s reklamou na Pinterestu začínají, je doporučeným přístupem automatické nabídkování, protože umožňuje algoritmu Pinterestu optimalizovat nabídky podle podmínek aukce v reálném čase a historie výkonu kampaně. Ruční nabídkování dává větší kontrolu nad maximální cenou za klik, ale vyžaduje aktivnější správu a jasnou představu o tom, jaká má být cílová cena za výsledek. Výše rozpočtu se na Pinterestu výrazně liší podle kategorie a cíle: kampaně na povědomí mohou při skromných denních rozpočtech generovat smysluplný dosah, zatímco konverzní kampaně obvykle vyžadují vyšší rozpočty, aby algoritmus dostal dost konverzních událostí k účinné optimalizaci. Užitečné pravidlo pro konverzní kampaně je, že algoritmus potřebuje pro spolehlivou optimalizaci minimálně padesát konverzních událostí týdně, takže rozpočet by měl být nastavený dost vysoko na to, aby tento objem vygeneroval v rámci cílové ceny za konverzi.
Požadavky na kreativu propagovaného obsahu
Propagované Piny používají stejnou kreativu jako organické Piny a podléhají stejným standardům vizuální kvality, které řídí organické ukládání. Rozdíl je v tom, že placená distribuce dává kreativě rychleji víc zobrazení, takže slabá kreativa, která by v organickém dosahu selhávala pomalu, selže v placeném rychleji a dráž. Osvědčené postupy pro reklamní kreativu Pinterestu zdůrazňují stejné zásady jako organický design Pinů: svislý formát 2:3, jasné ohnisko, minimální textový překryv, kvalitní snímky a konkrétní výzva k akci v popisu Pinu, která uživateli říká, co má po prokliku udělat. Propagované Piny s jasnou akční frází v popisu, například "Prohlédněte si kolekci" nebo "Získejte recept", soustavně dosahují vyšší míry prokliku než popisy, které obsah jen popisují a k žádné akci nevedou.
Správné měření výkonu reklam na Pinterestu
Model atribuce na Pinterestu zahrnuje delší okno zvažování, než většina placených sociálních platforem používá jako výchozí, protože uživatelé platformy zaměření na plánování si Pin často uloží a vrátí se k němu dny či týdny před konverzí. Výchozí okno atribuce na Pinterestu je třicet dní pro proklik a třicet dní pro zobrazení, což zachycuje opožděné konverzní chování, které je na platformě běžné, ale modely atribuce posledního kliku ho úplně míjejí. Značky, které reklamy na Pinterestu měří sedmidenním modelem posledního kliku, budou systematicky podhodnocovat konverze a podceňovat návratnost výdajů na reklamu ve srovnání s úplnějším oknem atribuce platformy. Pro přesné posouzení výkonu a rozhodování o rozdělení rozpočtu je nutné porovnávat vlastní konverzní reporty Pinterestu s modelem atribuce v analytice značky a chápat rozdíl mezi nimi.
Vybudování přístupu k testování reklam na Pinterestu
Výkon reklam na Pinterestu se výrazně liší podle formátu kreativy, přístupu k cílení a cíle kampaně, takže systematické testování má větší hodnotu než zakotvení u jediného přístupu na základě prvních výsledků. Praktická struktura testování začíná dvěma nebo třemi variantami kreativy pro stejnou kampaň, aby se zjistilo, který vizuální a textový přístup získává nejsilnější míru prokliku a uložení. Jakmile je směr kreativy stanovený, testování různých přístupů k cílení, například cílení na klíčová slova oproti cílení na zájmy u stejné sady reklam, ukáže, který signál publika přináší nejefektivnější cenu za výsledek. S rozpočtem na testování je třeba zacházet jako s investicí do učení, ne jako s očekáváním výkonu: data z prvních testů časem kumulativně zlepšují efektivitu kampaní a značky, které testovací fázi přeskočí ve prospěch okamžitého škálování, obvykle platí za konverzi víc než ty, které si nejdřív ustanoví základní úroveň výkonu.
O organické strategii, která buduje základ účtu, na němž placené kampaně závisejí, se dočtete v článku marketing a organický růst na Pinterestu. K nastavení Pinterest tagu a propojení katalogu, které umožňují konverzní kampaně, viz nastavení firemního účtu na Pinterestu. Přístup k reklamní kreativě, který pohání placený výkon, popisuje strategie designu Pinů na Pinterestu. O měření výsledků placených i organických najdete víc v článku analytika a přehledy na Pinterestu.
Často kladené otázky
Zkusili jsme reklamy na Pinterestu na měsíc a skoro žádné konverze. Co se asi pokazilo?
Nejčastější důvody slabých konverzních výsledků kampaní na Pinterestu jsou špatný cíl kampaně, nedostatečný rozpočet na to, aby algoritmus mohl optimalizovat, nebo nesoulad mezi reklamní kreativou a vstupní stránkou. Pokud byla kampaň nastavená na cíl povědomí nebo návštěvnosti místo konverzního cíle, vůbec se neoptimalizovala na nákupní akce. Pokud byl denní rozpočet pod hodnotou potřebnou k vytvoření alespoň padesáti konverzních událostí týdně, algoritmus neměl dost dat k účinné optimalizaci. Pokud vstupní stránka, na kterou uživatelé přišli, nenaplnila očekávání, které Pin vytvořil, měla návštěvnost nízkou konverzi bez ohledu na kvalitu cílení. Zjištění, která z těchto tří podmínek platila, obvykle odhalí příčinu. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Máme u první kampaně na Pinterestu začít cílením na klíčová slova, nebo na zájmy?
U první kampaně cílením na klíčová slova, pokud je cílem konverze nebo návštěvnost. Cílení na klíčová slova oslovuje uživatele, kteří aktivně hledají kategorii značky, což přináší vyšší nákupní záměr než cílení na zájmy, které oslovuje uživatele podle jejich širšího behaviorálního profilu. Začněte stejným seznamem klíčových slov, jaký jste použili k optimalizaci organického obsahu, soustřeďte se na patnáct až dvacet výrazů s nejvyšším objemem, které nejvíc odpovídají propagovanému produktu nebo obsahu, a používejte shodu fráze, abyste zachytili relevantní varianty dotazů, aniž byste šli příliš široce. Cílení na zájmy je účinnější jako sekundární kampaň na povědomí a dosah poté, co základní úroveň cílení na klíčová slova ukáže, jak vypadá cena za klik a konverzní poměr v dané kategorii.
Máme s Pinterestem propojený produktový katalog. Máme spouštět nákupní reklamy, nebo běžné propagované Piny?
Obojí, pro různé cíle. Nákupní reklamy automaticky propagují produkty uživatelům, kteří hledají a procházejí související kategorie, s cílením přiřazeným podle signálů nákupního záměru a kreativou vytvořenou z dat katalogu. Jsou to nejefektivnější formát pro přímé objevování produktů a nákup. Běžné propagované Piny fungují lépe pro budování značky, propagaci obsahu a přivádění návštěvnosti na redakční nebo vzdělávací obsah, který není přímo stránkou produktu. Kombinovaná strategie používá nákupní kampaně pro konverzní cíle na úrovni produktů a propagované Piny pro povědomí, zvažování a zesílení obsahu. Obojí současně dává účtu pokrytí celé nákupní cesty, a ne jen její přímé nákupní konec.
Naše reklamy na Pinterestu získávají kliky, ale konverzní poměr na našem webu je hrozný. Je problém v reklamách, nebo ve vstupní stránce?
Téměř jistě ve vstupní stránce. Návštěvníci z Pinterestu přicházejí z konkrétního kontextu vizuální inspirace a klikli proto, že Pin odpovídal tomu, co hledali. Pokud nekonvertují, vstupní stránka nenaplňuje očekávání, které Pin vytvořil. Nejčastější příčiny jsou posílání návštěvnosti na obecnou stránku kategorie místo konkrétního produktu nebo obsahu zobrazeného v Pinu, vstupní stránka, která se pomalu načítá nebo na mobilu nevypadá dobře, nebo obsah, který neodpovídá sezónnímu či tematickému kontextu reklamy. Zkontrolujte, jestli je produkt nebo obsah zobrazený v Pinu tím prvním, co uživatel po příchodu na stránku vidí, a jestli je zážitek ze stránky na mobilu stejně silný jako na počítači.
S jak vysokým denním rozpočtem máme u reklam na Pinterestu začít?
U kampaní na povědomí a návštěvnost stačí denní rozpočet třicet až padesát dolarů, aby se ve většině kategorií nasbíralo smysluplné množství dat o výkonu kreativy a cílení. U konverzních kampaní musí být rozpočet dost vysoký, aby vytvořil alespoň padesát konverzních událostí týdně, protože jen tak má algoritmus dost dat k optimalizaci, což znamená počítat zpětně od očekávané ceny za konverzi: pokud se čeká cena konverze kolem dvaceti dolarů, je potřeba denní rozpočet kolem 150 dolarů, aby se dosáhlo padesáti konverzí týdně. Začít pod tímto prahem u konverzních kampaní znamená algoritmus, který strádá nedostatkem dat k optimalizaci a funguje špatně oproti svým možnostem. Je lepší spustit menší počet dobře financovaných konverzních kampaní než větší počet kampaní s nedostatečným rozpočtem.
Jak dlouho máme kampaň na Pinterestu nechat běžet, než rozhodneme, jestli funguje?
U většiny typů kampaní alespoň tři až čtyři týdny a déle u konverzních kampaní, které potřebují čas na optimalizaci algoritmu. Publikum Pinterestu zaměřené na plánování má delší okno zvažování než publikum na platformách přímé odezvy a okno atribuce konverzí na Pinterestu sahá až třicet dní od první interakce s Pinem. Vyhodnotit kampaň na Pinterestu po sedmi dnech a usoudit, že nefunguje, znamená minout většinu konverzí, které kampaň nakonec vygeneruje. Zkontrolujte výkon po třech až čtyřech týdnech s využitím úplného okna atribuce Pinterestu, porovnejte cenu za výsledek s cílem a podle těchto dat upravte kreativu a cílení, než se rozhodnete, jestli kampaň škálovat, nebo ukončit.