Jedna značka provozuje pět kanálů s chudým obsahem v každém. Jiná provozuje dva kanály do hloubky, s odpověďmi a týdenními experimenty. Po půl roce má druhá značka víc návštěv webu, víc registrací k e-mailům a méně vyhoření. Stejný rozpočet, jiná volba portfolia.
Portfolio platforem je soubor kanálů, které aktivně spravujete v rámci své strategie napříč platformami. Je to záměrný mix, ne seznam každé sítě, kde jste se kdy zaregistrovali. Výběr správného mixu znamená sladit chování publika, obsahový formát a kapacitu vašeho týmu, aby si každý kanál své místo zasloužil. Tady je, jak portfolio sestavit bez hádání.
Co je portfolio platforem sociálních sítí?
Portfolio platforem sociálních sítí je vaše zvolená kombinace kanálů, kde pravidelně zveřejňujete, komunikujete a měříte výsledky. Berte to jako investiční portfolio. Každý kanál je aktivum s jiným rizikem, dosahem a potřebným úsilím. Nepotřebujete každé aktivum na trhu. Potřebujete ta, která odpovídají vašim cílům.
Vaše portfolio má tři vrstvy. Hlavní kanály jsou ty, kde zveřejňujete týdně a investujete do komunity. Vedlejší kanály jsou ty, kde měsíčně znovu používáte obsah nebo zkoušíte nové formáty. Sledované kanály jsou místa, kde sledujete trendy, ale zatím jim nevěnujete plné úsilí.
Jak vybrat správný mix platforem?
Začněte průzkumem publika, ne humbukem kolem platforem. Sepište, kde už vaši zákazníci tráví čas, na jaké formáty obsahu reagují a zda sociální sítě používají k objevování dodavatelů, nebo k jejich ověření po doporučení. Kanál, kde vaše publikum prochází zábavu, ale nikdy neklikne na weby, patří do jiné vrstvy než ten, který posílá stálou návštěvnost.
Přizpůsobte formát silným stránkám. Pokud váš tým vyniká v krátkém videu, upřednostněte kanály, které ho odměňují. Pokud je vaší silou dlouhá psaná odbornost, upřednostněte kanály, kde se cení hloubka. Nutit tým do formátů, které neudrží, je způsob, jak portfolia po měsíci nadšení kolabují.
Počet hlavních kanálů omezte na dva nebo tři, dokud data o výkonu neprokážou, že můžete přidat další bez poklesu kvality. Většina malých firem se rozptýlí příliš široce dřív, než se v jednom kanálu dostane dost hluboko, aby poznala, co funguje. Každý kanál navažte na cíl z kapitoly Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě, aby portfolio sloužilo výsledkům, ne marnivým metrikám.
Kdy platformu přidat nebo odebrat?
Kanál přidejte, když máte tři měsíce stabilního výkonu v současných hlavních kanálech a jasný důkaz, že je vaše publikum aktivní v novém. Kanál odeberte nebo zařaďte níž, když jste devadesát dní důsledně zveřejňovali a stále nevidíte smysluplnou návštěvnost, zájemce nebo růst komunity vázaný na vaše cíle.
Sezónní firmy mohou vedlejší kanály střídat, aniž by přepisovaly celé portfolio. Prodejce může před svátky klást důraz na vizuální objevovací kanály a potom ustoupit. Tyto posuny zapište do kalendáře, aby tým věděl, že plán je záměrný, ne zanedbání.
Jak souvisí mix platforem s konzistencí značky?
Každý kanál ve vašem portfoliu by měl odrážet stejnou identitu značky, i když se formáty liší. Plánování portfolia a sladění značky spolupracují. Zúžení mixu usnadňuje konzistenci, protože máte méně profilů k udržování a méně pravidel formátů k naučení.
Jakmile je mix nastaven, vybudujte obsahovou architekturu, která kanály propojí. O vizuálním a hlasovém sladění si přečtěte v kapitole Budování konzistentní značky napříč sociálními platformami. Pak navažte kapitolou Model centra a větví, která ukazuje, jak váš web ukotví distribuci napříč vybranými kanály. Praktický přehled shody publika podle kanálu najdete na blogu nejlepší sociální sítě pro oslovení vašeho publika.
Často kladené otázky
Kolik sociálních platforem má provozovat malá firma?
Pro většinu malých týmů je dobrým začátkem dva hlavní kanály a jeden vedlejší zkušební. Tak získáte dost dosahu, abyste se učili, a nerozdělíte pozornost mezi pět nehotových profilů. Tvůrce webů WEMASY dá každému kanálu jednotný cíl, když posíláte návštěvnost ze zaměřeného portfolia.
Mají značky B2B upřednostňovat jiné platformy než značky B2C?
Obecně ano, protože chování kupujících se liší. Publikum B2B často reaguje na kanály s důrazem na odbornost, zatímco značky B2C sázejí na vizuální objevování a zábavné formáty. Váš průzkum je důležitější než oborová pravidla. Než zkopírujete mix konkurenta, zeptejte se pěti nedávných zákazníků, kde vás našli.
Jaká data dokazují, že platforma si zaslouží status hlavního kanálu?
Sledujte prokliky, návštěvy profilu a konverze vázané na každý kanál nejméně devadesát dní. Kanál s vysokým počtem lajků, ale s nulovými prokliky na web, může patřit do vedlejšího statusu, pokud není vaším cílem jen povědomí. Použijte základy měření z kapitoly ROI sociálních sítí a základy měření.
Dá se platforma pozastavit, aniž by to značce uškodilo?
Ano, pokud změnu oznámíte a hlavní kanály zůstanou aktivní. Připnutý příspěvek, který vysvětlí, že jste přesunuli podporu do e-mailu nebo jiného kanálu, zabrání zmatku. Tiché opuštění bez vysvětlení škodí důvěře víc než záměrná pauza.
Jak mix platforem zapadá do celé strategie sociálních sítí?
Výběr platforem je jeden pilíř vašeho širšího plánu vedle publika, obsahu a měření. Jak se volby portfolia propojují s cíli a plánováním obsahu, najdete v kapitole Budování strategie sociálních sítí.
Máte kopírovat mix platforem konkurenta?
Konkurenci používejte jako signál, ne jako šablonu. Může mít jiné publikum, rozpočet a obsahové silné stránky. Všimněte si, kde je aktivní, a ověřte, zda se vaši zákazníci překrývají, než do toho vložíte vlastní zdroje.