Jedna značka cílí na vysokoškoláky a vidí, jak se zhlédnutí Stories na Snapchatu týden co týden zvyšují. Jiná značka, která prodává nástroje na plánování důchodu, vynaloží stejné úsilí a slyší ticho. Stejná platforma, jiná shoda s publikem. Rozdíl není jen v kvalitě obsahu. Je v tom, jestli lidé, které potřebujete oslovit, otevírají Snapchat denně a zajímá je druh obsahu, který tam značky zveřejňují.
Snapchat oslovuje přes 400 milionů denně aktivních uživatelů po celém světě a uživatelská základna je mladší, odrostlá s mobilem a vysoce zapojená v krátkých relacích během dne. Demografický profil je užší než u platforem jako Facebook nebo YouTube, ale uvnitř hlavního publika je hloubka interakce značná.
Tento článek popisuje demografické složení publika Snapchatu, jak se srovnává s jinými platformami a co profil uživatelů znamená pro značky, které se rozhodují o kanálech.
Kdo Snapchat používá?
Celkový rozsah a dosah
Snapchat uvádí více než 400 milionů denně aktivních uživatelů globálně, se silným pronikáním ve Spojených státech, Spojeném království, Francii a dalších evropských trzích. Platforma je podle celkového počtu uživatelů menší než největší sociální sítě, ale její metrika denně aktivních uživatelů odráží skutečné pravidelné používání, ne spící účty. Uživatelé otevírají Snapchat několikrát denně, často kvůli zprávám přátelům a kontrole Stories, takže počet denně aktivních představuje opakované kontaktní body, ne občasné návštěvy.
Věkové rozložení
Hlavním publikem Snapchatu je generace Z a mladší mileniálové. Ve Spojených státech používá Snapchat více než 75 procent uživatelů ve věku 13 až 34 let, s nejvyšší koncentrací v segmentu 18 až 24 let. Uživatelé nad 35 let jsou přítomni, ale tvoří menší podíl denní aktivity. Používání mezi rodiči roste, jak starší mileniálové, kteří se k platformě připojili v dospívání, pokračují v jejím užívání, ale Snapchat není místo, kde by značky měly čekat, že ve velkém osloví publikum nad 50 let. Každá značka, jejímž hlavním zákazníkem je člověk do 35 let, má na platformě pravděpodobné publikum. Značky cílící na důchodce nebo starší profesionály najdou omezený dosah.
Rozdělení podle pohlaví
Rozdělení podle pohlaví je na Snapchatu poměrně vyrovnané ve srovnání s platformami, které se výrazně přiklánějí k mužům nebo ženám. Mírný náklon k ženám se v některých trzích objevuje zejména u konzumace obsahu o módě, kráse a životním stylu, zatímco obsah o hrách a sportu přitahuje silnou interakci mužů. Vyrovnané složení podle pohlaví znamená, že většina spotřebitelských značek najde své publikum, aniž by byla platforma strukturálně nesouladná podle pohlaví, na rozdíl od kanálů s extrémním náklonem jedním směrem.
Geografická koncentrace
Severní Amerika a Západní Evropa jsou nejsilnějšími komerčními trhy Snapchatu, přičemž Spojené státy generují největší podíl příjmů z reklamy. Používání roste také na Blízkém východě, v Indii a v částech Latinské Ameriky, i když zpeněžení a reklamní infrastruktura se podle regionu liší. Značky s mezinárodními ambicemi by si měly ověřit, že Snapchat má na jejich cílových trzích smysluplné pronikání, než kolem něj postaví globální strategii. Značka zaměřená na mládež v USA a ve Spojeném království najde silnou shodu. Značka zaměřená na trhy, kde je Snapchat málo rozšířený, by měla dát přednost něčemu jinému.
Příjem a nákupní chování
Mladší publikum Snapchatu zahrnuje studenty a profesionály na začátku kariéry s rostoucí, ale ne vrcholnou kupní silou. Tento profil se hodí pro kategorie, kde se preference ke značce tvoří brzy: móda, krása, svačiny, nápoje, zábava, hry a mobilní aplikace. Dobře fungují produkty vhodné pro impulzivní nákup a předplatné s nízkou vstupní cenou. Nákupy s dlouhým rozhodováním a dlouhými obchodními cykly je na Snapchatu obtížnější uzavřít přímo, i když platforma může budovat povědomí, které později konvertuje přes jiné kanály. Obchodní hodnota často spočívá v raném budování vztahu, ne v okamžité transakci.
Jak se publikum Snapchatu srovnává s jinými platformami?
Oproti Facebooku a Instagramu
Facebook oslovuje širší a starší demografii, s nejsilnějším zastoupením mezi uživateli nad 30 let. Instagram se se Snapchatem překrývá ve věku, ale liší se v chování: uživatelé Instagramu procházejí kurátorované feedy a Reels, zatímco uživatelé Snapchatu píší přátelům a sledují pomíjivé Stories. Značka cílící na čtyřicátníky najde na Facebooku větší dosah. Značka cílící na dvacátníky může zjistit, že Snapchat přináší autentičtější denní interakci, zatímco Instagram nabízí silnější funkce pro nákupy a objevování. Mnoho značek zaměřených na mládež drží obojí: Instagram pro objevování produktů a Snapchat pro komunitu a osobnost.
Oproti aplikacím krátkých videí
Aplikace krátkých videí soutěží o čas zábavy stejného mladého publika. Funkce Spotlight na Snapchatu se do této soutěže zapojuje, ale jádro identity aplikace zůstává v zprávách a Stories mezi přáteli, ne v procházení videí v otevřeném feedu. Uživatelé aplikací krátkých videí často konzumují obsah od cizích lidí při pasivním posouvání. Uživatelé Snapchatu komunikují především s lidmi, které znají, a obsah značky vstupuje do tohoto osobního kontextu. Značky, které vybírají mezi kanály, by se měly ptát, jestli jejich obsah sedí do Story přítele, nebo do veřejného zábavního feedu, protože naladění uživatele se mezi nimi liší.
Oproti objevování ve stylu TikToku
Platformy videa zaměřené na objevování vynikají v ukazování nového obsahu uživatelům, kteří tvůrce nesledují. Organické objevování na Snapchatu je mimo Spotlight omezenější, takže se značky víc spoléhají na budování odběratelů a placený dosah. Kompromisem je intimita: odběratelé Snapchatu, kteří sledují vaše Stories, se rozhodli vás sledovat v aplikaci zaměřené na zprávy, což může vytvořit vyšší důvěru než pasivní algoritmické vystavení v otevřených feedech. Značky, které potřebují široké virální objevení, mohou dát větší váhu jiným kanálům. Značky, které potřebují věrnou interakci mládeže, mohou dát větší váhu Snapchatu.
Kvalita publika oproti velikosti publika
Obchodní hodnota Snapchatu se měří hloubkou interakce uvnitř hlavní demografické skupiny, ne celkovým počtem uživatelů. Menší publikum, které aplikaci otevírá pětkrát denně a dokouká 70 procent zhlédnutí Stories, znamená účinnější vystavení značce než větší publikum, které obsah přejde bez zastavení. Pro značky v kategoriích zaměřených na mládež intenzita interakce Snapchatu v segmentu 13 až 34 let často převáží výhodu dosahu platforem s většími, ale méně pozornými publiky ve stejné věkové skupině.
Co publikum Snapchatu znamená pro strategii značky?
Kategorie zaměřené na mládež mají strukturální výhodu
Značky z oblasti módy, krásy, jídla a nápojů, zábavy, her, hudby a akcí přirozeně odpovídají tomu, jak se uživatelé Snapchatu chovají. Tyto kategorie zahrnují vyjádření identity, sociální sdílení a impulzivní nákupy, které zapadají do kontextu zpráv a Stories. Značka kosmetiky ukazující návody na nanášení, značka svačin spouštějící hravé výzvy nebo vydavatel her sdílející exkluzivní klipy potkává uživatele v naladění zábavy a sebevyjádření. Kategorie bez tohoto sociálního nebo vizuálního rozměru musí víc pracovat, aby přítomnost na platformě ospravedlnily.
Denní kontaktní body odměňují pravidelné publikování
Protože uživatelé Snapchatu kontrolují aplikaci několikrát denně, značky, které publikují Stories pravidelně, zůstávají viditelné v rutině odběratele. Značka, která přidává tři Stories týdně, si udržuje přítomnost. Značka, která přidá jednou za měsíc, z mentální mapy zmizí. Demografické chování podporuje denní nebo téměř denní rytmus publikování, ne týdenní tempo, které stačí na některých jiných platformách. Značky, které takový rytmus neudrží, by měly zvážit, jestli je Snapchat tím správným prioritním kanálem.
Regionální strategie je pro globální značky důležitá
Pronikání Snapchatu se podle země výrazně liší. Globální značka by měla analyzovat data o publiku podle trhu, ne předpokládat jednotný dosah. Silný výkon v USA nezaručuje stejné výsledky v Německu nebo Brazílii bez lokalizovaného obsahu a potvrzeného přijetí uživateli. Analytika veřejného profilu ukazuje demografii odběratelů podle věku, pohlaví a polohy, což by značky měly projít, než investice rozšíří na další trhy.
Rané vztahy ke značce se časem kumulují
Snapchat oslovuje uživatele v letech, kdy se utváří jejich nákupní chování. Značka, která se stane součástí denní konzumace Stories devatenáctiletého, buduje známost, která přetrvá, jak roste jeho příjem a nákupní pravomoc. Raná investice do Snapchatu může být dlouhodobou strategií budování značky v kategoriích, kde hodnota zákazníka za život závisí na preferenci vytvořené v mládí, i když okamžité konverzní metriky vypadají skromně ve srovnání s kanály přímé odpovědi.
Úplný úvod do toho, co Snapchat je a jak funguje, najdete v článku úvod do Snapchatu. Zda je platforma na základě této demografie vhodná pro konkrétní značku, zjistíte v článku kdo by měl být na Snapchatu. Strategii obsahu, která odpovídá chování tohoto publika, najdete v článku marketing a organický růst na Snapchatu. K oslovení tohoto publika placenou reklamou viz strategie reklam na Snapchatu.
Často kladené otázky
Předpokládali jsme, že Snapchat je jen pro teenagery. Platí to pořád?
Teenageři zůstávají hlavním segmentem, ale platforma zestárla se svými nejstaršími uživateli. Mnoho mileniálů, kteří se ke Snapchatu připojili v dospívání a ve dvaceti, ho stále denně používá pro zprávy a Stories. Nejsilnější koncentrace zůstává do 35 let, ale publikum není výhradně teenagerské. Značky cílící na 25 až 34leté, zejména v USA a ve Spojeném království, stále najdou smysluplný dosah. Značky cílící na 50leté a starší najdou omezenou shodu s publikem.
Naši zákazníci jsou mladí profesionálové s vysokým příjmem. Oslovuje Snapchat tuto skupinu?
Ano, zejména na městských trzích v USA a v Evropě, kde mladí profesionálové s volnými prostředky používají Snapchat pro zprávy, zábavu a sledování značek z módy, cestování, jídla a fitness. Platforma se nepřiklání k nízkým příjmům, přiklání se k mládí. Prémiové značky v kategoriích se silnou vizuální kulturou mohou na Snapchatu oslovit movitější mladší kupující, zejména přes uhlazený obsah Stories a exkluzivní nabídky pro odběratele.
Jak se publikum Snapchatu srovnává s Instagramem pro módní značku?
Obě platformy oslovují mladé publikum zajímající se o módu, ale chování se liší. Uživatelé Instagramu objevují produkty přes feedy, Reels a nákupní funkce. Uživatelé Snapchatu se zapojují přes denní Stories a přímou interakci v osobnějším kontextu. Instagram často přináší silnější objevování produktů a kliky na nákup. Snapchat často přináší silnější osobnost značky a opakovanou interakci. Mnoho módních značek používá obojí: Instagram pro viditelnost katalogu a Snapchat pro zákulisí a komunitu.
Prodáváme mezinárodně. Má Snapchat dosah mimo USA?
Snapchat má smysluplné uživatelské základny ve Spojeném království, Francii, Německu a dalších evropských zemích a roste také přijetí na Blízkém východě a v částech Asie a Latinské Ameriky. Pronikání se podle trhu liší, takže si před budováním globální strategie na Snapchatu ověřte velikost publika ve svých konkrétních zemích. Analytika veřejného profilu ukazuje, kde se odběratelé nacházejí, což po úvodním testování pomáhá ověřit shodu s trhem.
Můžeme přes Snapchat oslovit rodiče?
Rodiče ve věku 25 až 40 let jsou na Snapchatu přítomni, zejména rodiče z řad mileniálů, kteří aplikaci používají pro zprávy a zábavu. Obsah o rodičovství, rodinné značky a dětské produkty mohou tento segment oslovit přes Stories, ve kterých se rodiče najdou. Pinterest a Facebook však rodiče často oslovují příměji v naladění plánování a nakupování. Snapchat funguje pro cílení na rodiče nejlépe, když je obsah zábavný nebo postavený na komunitě, ne informační.
Jak před investicí ověříme, že naše konkrétní publikum Snapchat používá?
Zeptejte se stávajících zákazníků na používání sociálních aplikací, projděte oborový výzkum pro vaši demografii a spusťte malý placený test získávání odběratelů s demografickým cílením odpovídajícím profilu vašeho kupujícího. Zabudovaný tvůrce webů a nástroje analytiky WEMASY vám pomohou sledovat, jestli se návštěvníci ze Snapchatu chovají jinak než z jiných kanálů, jakmile začnete návštěvnost přivádět. Před závazkem k plnému programu obsahu spojte data platformy s vlastním průzkumem zákazníků.