Jeden zákazník otevře WeChat, aby zaplatil nákup, odpověděl kolegovi a přečetl si článek, který sdílel přítel. Další stráví dvacet minut ve skupinových chatech o školní akci a pak v obchodním centru naskenuje QR kód, aby začal sledovat značku péče o pleť. Obojí je normální. Publikum WeChatu nedefinuje jedna věková skupina ani jedno chování. Definuje ho zvyk: kontrolovat aplikaci během dne kvůli zprávám, obsahu a transakcím, které se všechny dějí na jednom místě.
Pokud posuzujete WeChat pro firmu, otázka nezní, kolik lidí aplikaci používá celosvětově. Otázka je, jestli lidé, kteří od vás nakupují, žijí v tomto zvyku. Tato kapitola pokrývá, kdo WeChat používá, jak se čínští spotřebitelé chovají jinak než západní uživatelé sociálních sítí a jak zjistit shodu, aniž byste se spoléhali na stereotypy.
Kdo používá WeChat na čínském trhu?
WeChat uvádí více než miliardu aktivních uživatelů měsíčně, z nichž valná většina je v pevninské Číně. Zasažení je mimořádně vysoké v městských i příměstských oblastech napříč věkovými skupinami. Teenageři ho používají ke koordinaci školy. Mladí profesionálové k pracovním zprávám a platbám. Rodiče ke skupinám rodin a školním oznámením. Starší dospělí ho přijali pro jednoduchý chat a mobilní platby později než mladší uživatelé, ale udržení seniorů stabilně roste, jak se offline život přesouvá do aplikace.
Pro značky není užitečné dělení jen podle věku. Je to případ použití. Luxusní kupující může sledovat málo účtů, ale před nákupem drahé věci přečte dlouhé články. Zaneprázdněný rodič se může spoléhat na miniprogramy pro rozvoz potravin a jen přelétnout titulky. Student může objevovat značky přes odkazy na krátká videa sdílené v chatu. Výzkum publika má mapovat chování, ne jen demografii.
Jak se čínští spotřebitelé chovají uvnitř WeChatu
Důvěra putuje nejdřív přes lidi. Doporučení od přítele ve skupinovém chatu často převáží vyleštěnou reklamu. Proto tolik záleží na doporučovacích kampaních, rozsévání ve skupinách a době odezvy zákaznického servisu. Značka, která odpoví na přímou zprávu za minuty, získá jinou pověst než ta, která s WeChatem zachází jako s nástěnkou.
Platby uvnitř aplikace utvářejí očekávání. Uživatelé jsou zvyklí posílat peníze, dělit účty a nakupovat bez opětovného zadávání údajů o kartě při každém nákupu. Když váš trychtýř vynucuje nepohodlné přesměrování na neznámé platební postupy, konverze klesá. Plynulejší cesta je obvykle obsah nebo konverzace uvnitř WeChatu a potom miniprogram nebo mobilní webová stránka, která se načte okamžitě.
Spotřeba obsahu je selektivní. Uživatelé sledují oficiální účty záměrně a rychle je přestanou sledovat, když hodnota zmizí. Nerolují pasivně nekonečným veřejným feedem cizích lidí. Váš článek soupeří o pozornost se zprávami od rodiny a kolegů. Titulek si musí zasloužit otevření. Užitečnost si musí zasloužit setrvání.
Co data o publiku znamenají pro rozhodování značky
Svou kategorii přiřaďte k tomu, jak lidé WeChat už používají. Poskytovatelé vzdělávání, cestovní kanceláře, zdravotnická zařízení, finanční služby, značky krásy a přeshraniční obchodníci mají silné případy použití, protože zákazníci očekávají průběžnou komunikaci. Jednorázový impulzivní produkt bez servisní složky může těžko ospravedlnit provozní náklady na podporu v mandarínštině a správu účtu.
Geografie záleží i uvnitř jedné aplikace. Města první kategorie se od menších měst liší příjmy, rychlostí trendů i hustotou konkurence. Kampaň, která funguje v Šanghaji, může jinde potřebovat jiný jazyk cen. Po spuštění používejte analytiku WeChatu a výsledky porovnávejte se zásadami z kapitoly pochopení publika na sociálních sítích, které už uplatňujete na jiných kanálech.
Pro rozhodnutí o shodě pokračujte kapitolou kdo by měl být na WeChatu. O tom, jak funkce aplikace formují chování, se dočtete v kapitole jak WeChat funguje jako superaplikace.
Často kladené otázky
Roste WeChat pořád jako platforma s publikem?
Uživatelská základna WeChatu v Číně je zralá, což je pro značky výhoda. Oslovujete lidi, kteří už přes aplikaci vedou každodenní život, a nepřesvědčujete je, aby přijali novou síť. Růst pro značky přichází z hlubšího zapojení, miniprogramů a lepšího servisu, ne z honby za rostoucí křivkou uživatelů.
Dávají mladší uživatelé WeChatu pořád přednost před novějšími aplikacemi?
Mladší uživatelé používají i krátká videa a další aplikace, ale WeChat zůstává koordinační vrstvou pro chat, platby a školní nebo pracovní skupiny. Značky by neměly předpokládat, že teenageři WeChat ignorují. Používají ho jinak, často jako infrastrukturu, zatímco objevování probíhá jinde a pro sdílení se vrací do chatu.
Jak zjistit, jestli vaši kupující WeChat používají?
Zeptejte se stávajících zákazníků, projděte prodejní regiony a vyzpovídejte distributory nebo partnery v Číně. Než přidělíte rozpočet, vyhledejte svou kategorii uvnitř WeChatu. Pokud konkurenti vedou aktivní oficiální účty a veřejně odpovídají na zprávy, je to důkaz, že vaši kupující tam přítomnost očekávají. Tvůrce webů WEMASY vám umožní zveřejnit lokalizované vstupní stránky, které odpovídají publiku, které ve výzkumu najdete.
Mají mezinárodní značky vytvářet pro uživatele z pevniny samostatný obsah?
Uživatelé z pevniny očekávají obsah v mandarínštině, místní odkazy na platby a kulturně citlivé načasování kolem svátků a nákupních festivalů. Jediný globální anglický feed málokdy funguje. S Čínou zacházejte jako s vlastním obsahovým pruhem s vlastním editorem nebo partnerem, ne jako s dodatečným překladem.
Jakou roli hrají skupiny WeChatu v chování publika?
Skupiny soustřeďují důvěru. Školní rodiče, koníčkové komunity a místní čtvrti si ve skupinových chatech rychle sdílejí doporučení. Značky se zapojují opatrně, často přes ceněné členy nebo oficiální skupinové účty, místo aby spamovaly odkazy. Praktické rady najdete v kapitole budování komunity na WeChatu.
Jak chování publika WeChatu ovlivňuje zákaznický servis?
Uživatelé čekají odpovědi rychlostí chatu. Pomalé odpovědi působí jako nezájem, protože stejná aplikace nese naléhavé osobní zprávy. Než zvýšíte výdaje na marketing, naplánujte personální nebo agenturní pokrytí v čínské pracovní době.