Příspěvek se silnou interakcí o tržbách téměř nic nedokazuje, pokud nesledujete, co se děje po kliknutí. Většina značek přestane měřit na hranici sítě. Značky, které rostou, berou návštěvu webu jako střed příběhu, ne jako konec.
Sledování konverzí ze sociálních sítí je proces zaznamenávání okamžiku, kdy návštěvník z odkazu na sociální síti splní cíl, který jste definovali: odešle formulář, přidá do košíku, dokončí objednávku nebo si prohlédne ceník dost dlouho na to, aby se to počítalo jako záměr. Mění sledování výkonu sociálních sítí z reportů aktivity na obchodní reporty. Tady je návod, jak to nastavit a číst bez technického týmu.
Co je sledování konverzí ze sociálních sítí?
Sledování konverzí znamená definovat na webu hodnotnou akci a počítat, jak často ji návštěvníci ze sociálních sítí splní. Definice konverze závisí na vašem podnikání. U značky služeb může být konverzí rezervovaná konzultace. U e-shopu je konverzí dokončený nákup. U vydavatele se může počítat registrace k odběru e-mailů.
Sledování vyžaduje dva propojené prvky. Za prvé analytiku na vašem webu, která zaznamenává relace a události. Za druhé označené odkazy nebo události pixelu, které tyto relace spojí s příspěvkem nebo kampaní, která je zahájila. Když jsou obě na místě, můžete odpovědět, který úterní příspěvek s tipem poslal čtyři odeslané formuláře, zatímco fotka produktu žádný.
Konverzní data žijí na vašem webu, ne uvnitř aplikace sociální sítě. Analytika sítí ukazuje prokliky. Váš web ukazuje, zda na těch prokliknutích záleželo. Právě proto je sledování konverzí středem seriózního měření sociálních sítí.
Proč sledování konverzí mění způsob, jak zveřejňujete?
Bez konverzí týmy optimalizují na viditelné metriky jako lajky a komentáře. Obsah, který baví, vyhrává nad obsahem, který prodává, i když je cílem prodej. Sledování konverzí odhalí, které formáty skutečně posouvají lidi k nákupu nebo poptávce.
Zkracuje také debaty. Když data ukážou, že návodové příspěvky konvertují dvakrát lépe než propagační grafiky, obsahový kalendář se změní bez hádání. Když virální příspěvek pošle návštěvnost, ale žádné registrace, zjistíte, že háček fungoval, ale vstupní stránka nebo nabídka ne.
Sledování konverzí podporuje i chytřejší rozhodování o rozpočtu. Čas strávený tvorbou obsahu s vysokou konverzí má jasnější návratnost než čas strávený honěním samotného dosahu. Spojte výsledky s článkem Výpočet návratnosti sociálních sítí, když potřebujete obhájit výdaje před zainteresovanými stranami.
Jak nastavit sledování konverzí krok za krokem?
Krok první: zvolte jednu hlavní konverzi na čtvrtletí. Více cílů rozptyluje pozornost. Krok druhý: ověřte, že je analytika webu nainstalována na každé stránce cesty, zejména na děkovných nebo potvrzovacích stránkách po formulářích a objednávce.
Krok třetí: označte odkazy ze sociálních sítí jednotnými UTM parametry podle článku UTM sledování a atribuce. Krok čtvrtý: označte konverzní událost v analytice, ať už jako cílovou adresu URL, kliknutí na tlačítko nebo vlastní událost, podle toho, co vaše nastavení podporuje.
Krok pátý: počkejte na dost návštěvnosti, abyste mohli vyvodit závěry. Malé účty mohou potřebovat šest až osm týdnů dat, než se vzorce ustálí. Konverze podle názvu kampaně kontrolujte měsíčně a výsledky přiřazujte k příspěvkům, které tyto značky použily.
Jak číst konverzní data, aniž byste přehnaně reagovali?
Porovnávejte konverze na sto relací ze sociálních sítí, ne jen holé součty. Příspěvek, který poslal deset návštěv a dvě konverze, překonal příspěvek, který poslal dvě stě návštěv a tři konverze. Míra rozhoduje, když objem návštěvnosti kolísá.
Segmentujte podle vstupní stránky. Stejný příspěvek funguje jinak, když posílá lidi na článek na blogu a když na stránku produktu. Když jsou prokliky vysoké, ale konverze nízké, opravte stránku dřív, než obviníte příspěvek.
Chování na mobilu sledujte zvlášť, pokud většina vašeho publika ze sociálních sítí prohlíží na telefonech. Formuláře, které fungují na počítači, ale na mobilu selhávají, vytvářejí v reportech falešně negativní výsledky. K signálům interakce před kliknutím čtěte Měření kvality interakcí.
Často kladené otázky
Co se na sociálních sítích počítá jako konverze?
Jakákoli akce, kterou jste definovali jako hodnotnou před zahájením sledování. Běžné příklady jsou odeslané formuláře, nákupy, registrace k odběru e-mailů a prokliky na ceník. Zvolte jednu hlavní konverzi na čtvrtletí, aby reporty zůstaly zaměřené. V Tvůrci webů WEMASY snadno zveřejníte formuláře a vstupní stránky, které můžete sledovat jako body konverze.
Lze sledovat konverze bez UTM značek?
Analytika může ukazovat obecné referrery ze sociálních sítí, ale nelze spojit výsledky s konkrétními příspěvky nebo kampaněmi. Značky přidávají detail, díky kterému je možné rozhodovat o obsahu. Pojmenování popisuje článek UTM sledování a atribuce.
Kolik konverzí potřebujete, než datům uvěříte?
Pevné číslo neexistuje, ale vzorce se stanou spolehlivými rychleji, když porovnáváte míry u podobných příspěvků, místo abyste posuzovali jeden příspěvek se dvěma návštěvami. U malých účtů hledejte trendy v horizontu šesti až osmi týdnů.
Proč se prokliky ze sociálních sítí neshodují s relacemi na vašem webu?
Někteří uživatelé odejdou dřív, než se stránka načte. Blokátory reklam a nastavení soukromí u některých návštěv sledování odstraní. Prohlížeče uvnitř aplikací se chovají jinak než mobilní Safari nebo Chrome. Počítejte s tím, že prokliky budou mírně převyšovat sledované relace.
Mají konverze nahradit metriky interakce?
Ne. Interakce ukazuje, zda obsah získal pozornost. Konverze ukazují, zda tato pozornost přinesla výsledky. Jak obojí vyvážit, vysvětluje článek Vanity metriky a obchodní metriky.
Jak souvisí sledování konverzí s návratností?
Konverze dodávají výsledkovou stranu výpočtu návratnosti. Přiřaďte každému typu konverze hodnotu, vynásobte ji objemem ze sociálních sítí a porovnejte s časem a výdaji na reklamu. Celý vzorec je v článku Výpočet návratnosti sociálních sítí.