Jedna značka slaví 10 000 sledujících a dál zveřejňuje stejný propagační obsah. Jiná značka má poloviční počet sledujících, ale každý týden posílá stálou návštěvnost na rezervační stránku. První značka vypadá na papíře větší. Druhá zvyšuje tržby. Obě čtou metriky sociálních sítí. Jen čtou jiné.
Metriky sociálních sítí se dělí na dvě široké skupiny. Vanity metriky měří viditelnost a aktivitu: sledující, lajky, zobrazení a holý dosah. Obchodní metriky měří dopad: prokliky na odkaz, registrace, nákupy a cenu za výsledek. Ani jedna skupina není zbytečná, ale jejich zaměňování vede ke špatným rozhodnutím. Tady je, jak je rozlišit a použít obě rozumně.
Co jsou vanity metriky na sociálních sítích?
Vanity metriky jsou čísla, která na snímku obrazovky vypadají působivě, ale často nemají vazbu na obchodní výsledky. Klasickým příkladem je počet sledujících. Říká vám, kolik účtů vás sleduje, ne zda tito lidé čtou vaše příspěvky, klikají na vaše odkazy nebo u vás nakupují.
Mezi další běžné vanity metriky patří celkový počet lajků, počty zobrazení bez kontextu a součty sdílení u příspěvků, které nikdy nepřinesly jedinou návštěvu webu. Tato čísla mají hodnotu, když je použijete správně. Signalizují povědomí a velikost publika. Pomáhají porovnat dosah příspěvků nebo sledovat, zda byla kampaň vidět.
Problém začíná, když se vanity metriky stanou vaším jediným ukazatelem. Příspěvek s 500 lajky a nulovými prokliky vás naučil, že lidé reagovali, ale nikdo se nepohnul. To jsou užitečná data, ne výhra. Vanity metriky odpovídají na otázku „všimli si lidé?“. Neodpovídají na otázku „změnilo se něco pro podnik?“.
Co jsou obchodní metriky na sociálních sítích?
Obchodní metriky spojují aktivitu na sociálních sítích s výsledky, které jste definovali, než jste začali zveřejňovat. Pokud je vaším cílem poptávky, obchodní metriky zahrnují odeslané formuláře z návštěvnosti ze sociálních sítí. Pokud jsou cílem prodeje, zahrnují nákupy přiřazené odkazům ze sociálních sítí. Pokud je cílem návštěvnost, zahrnují relace na vašem webu, které začaly příspěvkem na sociální síti.
Tyto metriky obvykle vyžadují propojit data ze sociálních sítí s vaším webem nebo CRM. Označené odkazy, sledování konverzí a parametry UTM toto propojení umožňují. Bez nich můžete jen hádat, zda výsledek přinesly sociální sítě, nebo zda vás zákazník našel jinak.
Obchodní metriky se pohnou hůř než lajky, a právě proto na nich záleží. Když prokliky ze sociálních sítí měsíc po měsíci rostou, máte důkaz, že vaše obsahová strategie funguje. Když zůstávají stejné, zatímco lajky rostou, víte, že pozornost se nepřeměňuje. Tato mezera je jedním z nejdůležitějších vzorců při měření sociálních sítí.
Jak se rozhodnout, které metriky upřednostnit?
Začněte cílem, ne metrikou. Otevřete Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě a napište si jeden hlavní výsledek na příští čtvrtletí. Pak vypište dvě podpůrné metriky: jednu vanity metriku pro dosah a jednu obchodní metriku pro dopad. Takové trio udrží přehledy zaměřené.
Pro cíle povědomí upřednostněte dosah a zobrazení jako dvojici viditelnosti plus vyhledávání značky nebo přímou návštěvnost jako obchodní signál. Pro cíle poptávek upřednostněte prokliky na odkaz a konverze na vstupní stránce. Pro cíle komunity upřednostněte smysluplné komentáře a vracející se návštěvníky před holým růstem počtu sledujících.
Seznam metrik přezkoumejte každé čtvrtletí. Metrika, která dávala smysl při spuštění, může být méně důležitá, až budete mít stálou návštěvnost. Zahoďte čísla, která už nepomáhají rozhodovat. Nová přidejte, když se změní strategie, například když vedle organických příspěvků začnete používat placené sociální sítě.
Kdy mají vanity metriky stále smysl?
Vanity metriky pomáhají v raném růstu, kdy jste na webu ještě nevybudovali cesty ke konverzi. Dosah a interakce ukazují, zda váš obsah vůbec někdo vidí. Trendy sledujících ukazují, zda publikum časem roste, nebo se zmenšuje. Používejte je jako předstihové ukazatele, ne jako konečný důkaz.
Mají význam i při testování obsahu. Pokud dva příspěvky propagují stejnou nabídku, ale jeden zasáhne třikrát víc lidí, dosah vám řekl, který formát algoritmus preferoval. Spojte to s daty o prokliku a uvidíte, zda větší dosah přinesl víc výsledků.
Dalším krokem je zjistit, kde obě skupiny metrik najít uvnitř jednotlivých sítí. Pokračujte článkem Nativní analytické nástroje sítí a pak propojte prokliky ze sociálních sítí se svým webem pomocí článku UTM sledování a atribuce.
Často kladené otázky
Jsou lajky vždy vanity metrika?
Lajky se stávají vanity metrikou, když je berete jako důkaz obchodního úspěchu, aniž byste kontrolovali prokliky nebo konverze. Stále signalizují, že obsah zarezonoval natolik, že stačilo jedno kliknutí. Spojte lajky s prokliky na odkaz nebo časem na webu a zjistíte, zda se interakce změnila v akci. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže vytvořit vstupní stránky, na kterých se tyto prokliky mohou změnit v konverze.
Jaký je dobrý poměr vanity a obchodních metrik v přehledu?
Většině přehledů malých značek se daří se dvěma čísly viditelnosti a dvěma čísly výsledků na síť. Víc vytváří změť. Míň skrývá problémy, třeba velký dosah s nulovými prokliky.
Mají se klientům nebo zainteresovaným stranám hlásit přírůstky sledujících?
Přírůstek sledujících uveďte jako kontext, ne jako hlavní výsledek. Začněte obchodními metrikami navázanými na dohodnuté cíle. Počet sledujících podpoří příběh, když růst odpovídá vyššímu dosahu a vyššímu počtu prokliků.
Jak sledovat obchodní metriky, když zveřejňujete jen na sociálních sítích?
Přidejte odkazy na stránky, které ovládáte, a sledujte návštěvy z těchto odkazů. Už jednoduchá kontaktní stránka vám dá bod konverze. Jak to nastavit, popisuje článek Sledování konverzí ze sociálních sítí.
Může mít příspěvek silné obchodní metriky, ale slabé vanity metriky?
Ano, a často se to stává u úzce zaměřeného obsahu určeného na malé publikum připravené nakupovat. Podrobný příspěvek může zasáhnout méně lidí, ale poslat vysoce kvalifikované prokliky. Posuzujte ho podle výsledků, ne podle toho, zda se stal virálním.
Kam v tomto rámci patří KPI sociálních sítí?
KPI jsou konkrétní metriky, které jste si zvolili sledovat podle svých cílů. Některé budou čísla viditelnosti typu vanity a některé obchodní výsledky. Základy popisuje článek Základy analytiky sociálních sítí.