Analytika vašeho webu ukazuje za minulý měsíc 240 návštěv ze sociálních sítí. Zveřejnili jste dvaačtyřicet příspěvků na třech účtech. Které příspěvky ty návštěvníky poslaly? Která síť přinesla registrace? Bez označených odkazů zíráte na součet bez rozpisu. Právě tady uvízne většina malých značek.
UTM sledování a atribuce tuto mezeru řeší. UTM parametry jsou krátké textové značky přidané na konec adresy URL. Když někdo klikne na označený odkaz na sociální síti a přistane na vašem webu, analytika zaznamená zdroj, médium, kampaň a další podrobnosti, které jste definovali. Sledování výkonu sociálních sítí se posune od „návštěvnost vzrostla“ k „tento příspěvek v tento den poslal kvalitní návštěvníky“. Tady je návod, jak to nastavit bez zbytečného komplikování pracovního postupu.
Co je UTM sledování na sociálních sítích?
UTM sledování znamená přidávat standardizované parametry k odkazům, které sdílíte na sociálních sítích. Nejběžnější parametry jsou zdroj, médium a kampaň. Zdroj určuje síť nebo účet, například fotografický kanál nebo profesní síť. Médium určuje typ návštěvnosti, u organických příspěvků obvykle social. Kampaň pojmenovává konkrétní akci, uvedení produktu nebo téma obsahu.
Volitelné parametry zahrnují obsah, který rozlišuje dva odkazy ve stejném příspěvku, a termín, který je běžnější u placeného vyhledávání, ale občas se hodí u testů placených sociálních sítí. Dohromady tyto značky vytvářejí stopu od kliknutí na sociální síti k relaci zaznamenané na vašem webu.
Analytika webu tyto značky čte automaticky, pokud jsou v adrese URL. Na většině webů nevyžaduje žádnou změnu kódu kromě nainstalované analytiky. Práce se odehrává při tvorbě každého odkazu, ne při příchodu návštěvníka.
Proč je atribuce na sociálních sítích důležitá?
Atribuce je postup, který spojuje výsledek s kontaktním bodem, který ho ovlivnil. Na sociální síti je prvním kontaktním bodem obvykle příspěvek nebo příběh. Výsledkem může být zobrazení stránky, odeslání formuláře nebo nákup. Nativní analytika sítí počítá prokliky uvnitř aplikace. Analytika webu s UTM značkami počítá, co tito návštěvníci dělali po příchodu.
Bez atribuce vypadají příspěvky s vysokou interakcí úspěšně, i když neposílají žádnou návštěvnost. Příspěvky s málo lajky, které přinášejí stálé konverze, se ignorují. UTM data tuto slepou skvrnu opravují a pomáhají investovat čas do obsahu, který lidi posouvá k vašim cílům.
Atribuce také podporuje reportování zainteresovaným stranám. Místo celkového počtu sledujících ukážete, že červnová série tipů poslala 180 návštěv vstupní stránky a dvanáct odeslaných kontaktních formulářů. Takový rozhovor začíná označenými odkazy a jasnými pravidly pojmenování.
Jak vytvořit jednoduchý systém pojmenování UTM?
Názvy držte krátké, malými písmeny a jednotné. Místo mezer používejte pomlčky. Příklad vzoru: zdroj je název sítě, médium je social, kampaň je měsíc plus téma, obsah je formát příspěvku. Vzor zapište do jedné sdílené poznámky, aby všichni v týmu označovali odkazy stejně.
Označte každý odkaz ze sociálních sítí, který vede na váš web, ne jen u kampaňových příspěvků. Zaslouží si značky i odkazy v profilu, odkazy v příbězích a připnuté komentáře. Neoznačené odkazy znečišťují vaše data obecnými referrery ze sociálních sítí, které později nelze rozdělit.
Nejlepší označené kampaně v analytice webu kontrolujte měsíčně. Řaďte podle relací a konverzí. Výsledky přiřaďte zpět k příspěvkům, které tyto názvy kampaní použily. Obsah upravujte podle toho, co značky odhalí, ne jen podle lajků. K výsledkové straně této kontroly čtěte Sledování konverzí ze sociálních sítí.
Jaké jsou časté chyby při UTM na sociálních sítích?
Nejednotný pravopis vytváří v reportech duplicitní kampaně. „june-sale“ a „June_Sale“ vypadají jako dvě různé akce. Zvolte jeden formát a držte se ho. Přeznačení deseti vlastními parametry přidává změť bez přínosu. Začněte jen zdrojem, médiem a kampaní.
Další chybou je označit odkazy, ale data nikdy nezkontrolovat. Nastavte si měsíční připomínku, abyste otevřeli report akvizice filtrovaný podle média social. Pokud report zůstane prázdný, odkazům mohou chybět značky nebo analytika nemusí být na webu správně nainstalována.
UTM sledování řeší cestu kliknutí. Počítání návratnosti následuje v článku Výpočet návratnosti sociálních sítí. Kam zapadají nativní počty prokliků, si připomeňte v článku Nativní analytické nástroje sítí.
Často kladené otázky
Mění UTM značky vzhled odkazu pro návštěvníky?
Návštěvníci vidí delší adresu URL, ale stránka se načte normálně. Mnoho značek používá zkracovač odkazů pro čistší zobrazení a UTM data přitom zůstanou zachována. Tvůrce webů WEMASY vám umožní zveřejnit vstupní stránky a sledovat označenou návštěvnost z příspěvků na jednom místě.
Lze UTM značky použít na odkazech v profilu?
Ano, a měli byste. Odkazy v profilu často přinášejí stálou návštěvnost, kterou obecné reporty slijí dohromady. Odkazy v profilu označte vyhrazeným názvem kampaně, abyste mohli oddělit návštěvy z profilu od prokliků z jednotlivých příspěvků.
Čím se UTM sledování liší od sledování konverzí?
UTM značky určují, odkud návštěva přišla. Sledování konverzí zaznamenává, zda tato návštěva splnila cíl, například odeslání formuláře nebo nákup. Pro úplné reportování KPI sociálních sítí potřebujete obojí. Druhý krok popisuje článek Sledování konverzí ze sociálních sítí.
Ovlivňují UTM parametry SEO?
Vyhledávače obecně pro účely pořadí berou označené adresy URL jako oddělené od čistých, ale odkazy ze sociálních sítí nejsou hlavními signály SEO. Značky používejte k měření, ne k cílení na klíčová slova. Kanonické značky na stránkách brání problémům s duplicitním obsahem.
Co když někdo váš označený odkaz sdílí jinde?
Původní značky platí dál, takže zásluha se může přesunout na neočekávaný zdroj. U důležitých kampaní používejte jedinečné názvy kampaní a hlídejte špičky od neznámých referrerů. Většina organických odkazů ze sociálních sítí zůstává v kanálu, kde jste je zveřejnili.
Kam zapadají UTM značky do celé sady analytiky?
Propojují nativní data o interakcích s výsledky na webu. Začněte článkem Základy analytiky sociálních sítí, přidejte nativní reporty a teprve potom vrstvěte UTM značky, než začnete budovat přehled.