Váš tým spustí produkt pro kupující v Číně. Zveřejníte příspěvky na kanálech, které už používáte. Návštěvnost přichází, ale rozhovory, které skutečně uzavírají obchody, se odehrávají úplně jinde: ve vláknech WeChatu, skupinových chatech a článcích oficiálních účtů, které vaše západní analytika nikdy nevidí. Proto WeChat pro firmy záleží. Není to další feed k údržbě. Je to každodenní prostředí, kde stovky milionů lidí píší přátelům, čtou zprávy, platí účty, rezervují služby a rozhodují, co koupit.
Marketing na WeChatu znamená vybudovat důvěryhodnou přítomnost uvnitř tohoto prostředí: oficiální účet, užitečný obsah, komunitní kontaktní body a cesty, které promění pozornost v akci. Tento modul provede celým obrazem, od publika a nastavení přes obsah, růst, reklamy a analytiku až po chyby, které zahraniční značky potopí dřív, než získají trakci. Tato první kapitola vysvětluje, co je WeChat jako firemní kanál a čím se liší od sociálních platforem, které většina marketérů zná.
Co je WeChat jako firemní kanál?
WeChat je mobilní superaplikace provozovaná firmou Tencent. Pro většinu uživatelů v Číně je to výchozí místo pro chatování, sdílení novinek, skenování QR kódů, sledování značek a dokončování plateb. Oficiální účet WeChatu je hlavní firemní publikační plocha: značkový kanál, kde zveřejňujete články, posíláte novinky a odkazujete na webové stránky nebo miniprogramy uvnitř aplikace.
Na rozdíl od typického sociálního profilu postaveného na veřejných příspěvcích a feedech sledujících je firemní přítomnost na WeChatu vrstvená. Zákazníci vás mohou objevit přes článek, uložit si váš kontakt jako přítele, vstoupit do skupiny, kterou vedete, nebo otevřít miniprogram uvnitř aplikace bez samostatné instalace. Uprostřed stojí zasílání zpráv. Kolem něj obíhají obsah a obchod.
Pro mezinárodní značky je WeChat často prvním důvěryhodným kontaktním bodem na čínském trhu. Silný web pořád záleží, ale mnoho kupujících očekává, že po prvním kontaktu budou ve vztahu pokračovat uvnitř WeChatu. Setkat se s nimi tam je méně o virálním úspěchu a víc o tom, být dosažitelný, důvěryhodný a snadný k obchodu.
Čím se WeChat liší od západních sociálních platforem?
Většina západních platforem odděluje chatování, publikování a platby do různých aplikací. WeChat je spojuje. To mění, jak vypadá úspěch. Kampaň, která na západní síti přivádí návštěvy profilu, může na WeChatu potřebovat přivádět sledování přes QR kód, přečtení článků nebo relace v miniprogramu.
Objevování funguje také jinak. WeChat není postavený kolem otevřeného veřejného feedu, kde může jakýkoli příspěvek přes noc explodovat. Lidé nacházejí značky přes vyhledávání v aplikaci, sdílení od přátel, doporučení ve skupinách, offline QR kódy na akcích nebo v prodejnách a placené umístění. Růst je stabilnější a víc založený na vztazích než na sítích, které řídí algoritmus.
Jazyk a lokalizace jsou nezbytnost. Obsah v mandarínštině pro uživatele z pevninské Číny je základ, ne volitelný překlad. Značky, které vloží anglické kampaně do čínského prostředí, dávají najevo, že trhu nerozumějí. WeChat odměňuje značky, které respektují místní formáty, svátky, platební zvyklosti a očekávání v zákaznickém servisu.
Co značky potřebují, než na WeChatu začnou
Než otevřete oficiální účet, ujasněte si tři věci: zda vaši kupující WeChat skutečně používají, kdo ve vaší firmě může v pracovní době odpovídat v mandarínštině a jakou akci chcete, aby člověk po sledování provedl. WeChat bez plánu odpovědí rychle působí opuštěně. Sledování je pozvání do rozhovoru, ne konec trychtýře.
Potřebujete také právní a provozní připravenost. Registrace oficiálního účtu vyžaduje firemní dokumentaci, v mnoha případech čínskou entitu nebo schváleného servisního partnera a trpělivost s kroky ověření, které mohou trvat týdny. Nastavení berte jako projekt, ne jako odpolední úkol.
Tuto kapitolu spojte s kapitolou kdo by měl být na WeChatu, abyste posoudili, zda se hodíte, a s kapitolou publikum WeChatu a čínský trh, abyste pochopili, koho se snažíte oslovit. Další kapitoly pokrývají nastavení, typy obsahu a to, jak superaplikace skutečně funguje den za dnem.
Často kladené otázky
Je WeChat jen pro značky, které prodávají v Číně?
WeChat je nejdůležitější, když vaši zákazníci žijí v pevninské Číně nebo odtamtud nakupují, ale denně ho používají i čínsky mluvící komunity po celém světě. Značky z cestovního ruchu, vzdělávání, luxusního prodeje a přeshraničního e-shopu se na WeChat často spoléhají, aby zůstaly blízko kupujícím před nákupem i po něm. Pokud váš trh nemá čínsky mluvící publikum, WeChat by neměl být váš první kanál. Tvůrce webů WEMASY vám pomůže postavit vstupní stránky, které podpoří kanály, které si upřednostníte.
Potřebujete k používání WeChatu pro firmy samostatnou aplikaci?
Uživatelé potřebují jen aplikaci WeChat, kterou většina cílových zákazníků už má. Značky obvykle začínají oficiálním účtem a později mohou přidat miniprogram pro hlubší funkce. Zákazníky nežádáte o stažení další aplikace pro základní navázání kontaktu a obsah.
Čím se oficiální účet WeChatu liší od osobního profilu?
Osobní profil slouží k individuální komunikaci mezi lidmi. Oficiální účet je ověřený firemní kanál, který může vysílat články, posílat sledujícím šablonované zprávy a propojit se s platbami nebo miniprogramy. Zákazníci čekají, že firmy budou pro propagaci a služby používat oficiální účty, ne osobní.
Mohou malé firmy uspět na WeChatu bez velkého rozpočtu?
Malé firmy uspějí, když obsluhují jasnou niku a rychle odpovídají v chatu. Místní restaurace, ordinace, lektoři a butiky často rostou přes skupinové chaty, doporučení a užitečné články, ne přes masovou reklamu. Rozpočet pomáhá, ale na začátku víc záleží na relevanci a rychlosti odezvy.
Jaký je největší posun myšlení pro západní marketéry na WeChatu?
Přestaňte uvažovat jen v metrikách veřejného feedu. Úspěch na WeChatu spojuje obsah, soukromé zprávy, skupiny a transakce. Skromný počet přečtení článku spojený se silným objemem poptávek může být zdravější než ješitná metrika z platformy postavené na vysílání.
Co připravit před žádostí o oficiální účet?
Připravte obchodní licence, prvky značky, plán obsahu v mandarínštině a jmenovaného vlastníka pro ověření a zprávy zákazníků. Než začnete žádost podávat, přečtěte si kapitolu nastavení oficiálního účtu WeChatu.