Když srovnáte dvě firmy, které nabízejí stejnou službu za podobnou cenu, ta s jasnějším webem obvykle získá víc klientů. Ne kvůli designu a ne kvůli funkcím, ale proto, že slova na webu jasně řekla, kdo firma je, komu slouží a proč je to správná volba. Tento článek popisuje, co má váš web říkat o vaší značce a jak zajistit, aby slova na vašich stránkách jasně sdělovala vaše hodnoty, cíle a zaměření každému návštěvníkovi, který na ně přijde.
Váš web není jen místo, kde lidé najdou vaše kontaktní údaje nebo si prohlédnou vaše služby. Je to nejviditelnější podoba vaší značky, jaká existuje. Každé slovo na něm, od nadpisu na úvodní stránce po popisek kontaktního tlačítka, říká návštěvníkům něco o tom, kdo jste, čemu věříte a zda stojíte za jejich čas. Otázka nezní, zda váš web o vaší značce něco říká. Zní, zda to, co říká, je to, co skutečně chcete.
Co znamená, že web představuje vaši značku?
Web představuje vaši značku, když si ho návštěvník přečte a odnese si jasný a přesný obraz toho, za čím stojíte. Nejen co prodáváte, ale proč to prodáváte, komu to prodáváte a čím se zkušenost se spoluprací s vámi liší od spolupráce s kýmkoli jiným ve vašem oboru.
Přesahuje to logo a barevnou paletu. Podoba značky na webu se projevuje v:
- jazyce, který používáte, a v tom, jak formálně nebo konverzačně působí
- věcech, které se rozhodnete říct hned, oproti tomu, co necháte nevyřčené
- tom, jak popisujete své klienty a problémy, které pro ně řešíte
- tom, zda váš text zní jako skutečný člověk, nebo jako firemní šablona
- míře konkrétnosti vašich tvrzení a poctivosti vašeho zaměření
Návštěvníci zachytí všechny tyto signály dřív, než je vědomě zpracují. Web, který působí důvěryhodně, tak působí kvůli desítkám drobných rozhodnutí o textu, která jsou vzájemně v souladu. Web, který působí vágně nebo neosobně, tak působí ze stejného důvodu.
Co má váš web sdělovat o vašich hodnotách?
Vaše hodnoty nejsou seznam slov v rámečku na stránce O nás. Jsou to přesvědčení, která utvářejí, jak vedete firmu, a nejvěrohodnější způsob, jak je sdělit, je skrze rozhodnutí, která děláte při psaní, ne jejich přímým vyslovením.
Pokud si ceníte transparentnosti, váš ceník ukazuje, co je zahrnuto a co ne, bez zahrabávání omezení do drobného písma. Pokud si ceníte jednoduchosti, váš text používá prostý jazyk i při popisu něčeho složitého. Pokud si ceníte vztahu nad transakcí, vaše stránka O nás představuje skutečné lidi se skutečnými jmény, místo aby firmu popisovala ve třetí osobě, jako by za ní nikdo nestál.
Zamyslete se nad hodnotami, které skutečně utvářejí, jak pracujete, a ptejte se, zda jsou někde na vašem webu vidět. Kdyby někdo četl váš web a nevěděl o vás nic, prosvítaly by tyto hodnoty? Nebo by našel jen jazyk, který mohla napsat jakákoli firma ve vaší kategorii?
Článek o sociálním důkazu na webu vysvětluje, jak důkazy od třetích stran, například recenze a reference, posilují hodnoty, které váš text nastavuje.
Jak učinit své cíle na webu viditelnými?
Každá stránka vašeho webu by měla mít jasný cíl a text na ní by měl být psán ve službě tohoto cíle. Cíle na webu ale míří dvěma směry: co chcete, aby návštěvník udělal, a co chcete, aby pochopil.
Co chcete, aby udělal, je cíl akce. Domluvit hovor. Vyplnit formulář. Přejít na stránku služby. Každá stránka by měla mít jeden hlavní cíl akce. Postará se o to výzva k akci. Pokud stránka nemá jasný další krok, návštěvníci, kteří jsou připraveni jít dál, nemají kam.
Co chcete, aby pochopil, je cíl značky. Že se specializujete na jeho obor. Že vaše ceny jsou přímočaré. Že jste to už dělali pro lidi přesně v jeho situaci. To odlišuje text, který prodává, od textu, který také buduje značku. Oba cíle musí být přítomné na každé stránce, aby stránka plnila svou úlohu celou.
Co o tom, kdo jste, říká každá stránka?
Váš web nevypráví příběh vaší značky na jednom místě. Vypráví ho napříč všemi stránkami, přičemž každá stránka odpovídá za konkrétní část rozhovoru, který návštěvník s vaší firmou vede.
Vaše úvodní stránka
Tady sdělujete, kdo jste, na nejvyšší úrovni. Měla by během prvních pár vteřin jasně vyjádřit vaše zaměření: komu sloužíte, co řešíte a proč je váš přístup jiný. Pokud návštěvník přečte vaši úvodní stránku a stále neví, jaký druh firmy jste, text svou práci neodvádí. Článek o tom, co má mít vaše úvodní stránka, popisuje strukturu podrobně.
Vaše stránka O nás
Tady se projevují vaše hodnoty a lidé za firmou. Návštěvníci, kteří přejdou na stránku O nás, už mají zájem. Rozhodují se, zda vám budou důvěřovat. Obecná prohlášení o poslání je ztrácejí. Konkrétní, upřímný text o tom, proč jste firmu založili, komu je určena a čemu věříte o tom, jak se má pracovat, buduje důvěru, která je dovede k dalšímu kroku. Víc najdete v článku o tom, co má mít vaše stránka O nás.
Vaše stránky služeb
Tyto stránky převádějí hodnoty vaší značky do konkrétností. Ukazují, jak se vaše zaměření projevuje v praxi. Stránka služby, která vyjmenovává funkce, říká o vaší značce velmi málo. Stránka služby, která popisuje výsledek, jehož klient dosáhne, typ klienta, pro kterého to děláte, a jak vypadá váš postup, sděluje, co děláte i kdo jste. Článek o tom, co má mít vaše stránka služby, vysvětluje strukturu.
Vaše kontaktní stránka
I kontaktní stránka sděluje vaši značku. Tón textu nad formulářem, to, jak popisujete, kdo by se měl ozvat a proč, a co slibujete z hlediska doby odpovědi, to všechno říká návštěvníkovi něco o firmě, s níž bude jednat. Kontaktní stránka, která jen říká „vyplňte formulář“, říká něco velmi jiného než ta, která vysvětlí, co se stane dál, a vyzve k správnému druhu rozhovoru.
Co se stane, když váš web vaši značku neodráží?
Vezměte jakýkoli web postavený na bezplatné šabloně se zástupným textem, který nebyl nikdy úplně nahrazen, a najdete firmu, která vypadá jako každá jiná ve své kategorii. Problém není v šabloně. Problém je v tom, že slova nebyla změněna tak, aby odrážela skutečnou značku za webem.
Když web vaši značku neodráží, stane se několik věcí:
- Přitahujete nesprávné poptávky od návštěvníků, kteří vaše zaměření nepochopili
- Ztrácíte správné návštěvníky, kteří nenašli důvod, proč si vybrat vás před konkurencí
- Váš web podkopává důvěru, kterou se snažíte budovat jinými cestami, například doporučeními nebo obsahem na sociálních sítích
- Každý rozhovor s potenciálním klientem začíná z nižší základny, protože web neodvedl práci s tím, aby ještě před oslovením ustavil, kdo jste
Obecný text není neutrální. Aktivně signalizuje, že firma si neudělala práci a nezjistila, za čím stojí. Návštěvníci, kteří čtou fráze jako „oddaní dokonalosti“ nebo „váš důvěryhodný partner v růstu“, si neodnášejí jistotu. Odnášejí si nic, což je nejhorší možný výsledek pro značku, která se snaží budovat důvěru.
Jak poznáte, zda váš web odráží vaši značku?
Přečtěte si úvodní stránku nahlas. Zeptejte se, zda zní jako firma, kterou vedete, nebo jako verze firmy, o které jste si mysleli, že byste měli znít, když jste web stavěli.
Pak zkontrolujte několik konkrétních věcí:
- Popisuje text lidi, s nimiž se vám pracuje nejlépe, nebo se snaží oslovit všechny?
- Dělá tvrzení, která můžete podložit konkrétními příklady, nebo by stejný jazyk mohl použít jakýkoli konkurent?
- Odráží, jak o své práci mluvíte v reálném rozhovoru, nebo působí jako úplně jiný hlas?
- Ví každá stránka, co se snaží sdělit, nebo pokrývá příliš mnoho věcí najednou?
- Zjistil by návštěvník, který si přečetl váš web a pak vás potkal osobně, že obě verze vaší značky sedí?
Pokud text na vašem webu těmito testy neprojde, obvykle nejde o problém psaní. Je to problém jasnosti. Text, který je vágní nebo obecný, téměř vždy odráží nejasné uvažování o zaměření, hodnotách nebo cílech, a ne nedostatek schopnosti psát. Když si tyto věci nejdřív ujasníte, psaní je výrazně snazší. Článek o tom, jak napsat obsah webu, který funguje, popisuje praktický postup, jak tuto jasnost přenést na samotné stránky.
Jak vám WEMASY pomáhá sdělit značku na webu
Tvůrce webů WEMASY obsahuje strukturované šablony stránek, které u každé sekce každé stránky vedou ke konkrétním rozhodnutím o textu. Místo začínání s prázdnou stránkou pracujete v rozvržení, které už má místo pro vaše prohlášení o zaměření, přehled služeb, sekci O nás a výzvu k akci. Struktura usnadňuje psát s cílem, protože každá sekce má na stránce vymezený úkol.
Každá stránka má také samostatná pole SEO pro meta titulek a meta popis, takže text, který návštěvník vidí ve výsledcích vyhledávání před kliknutím, může odrážet zaměření vaší značky už od prvního kontaktu. Šablony v celém tvůrci jsou postavené kolem prvků, na kterých záleží při sdělování značky, ne jen kolem vizuálního designu.
Co všechno je součástí, uvidíte na stránce tvůrce webů WEMASY, nebo si prohlédněte tarify na stránce ceníku.
Často kladené otázky
Co má můj web sdělovat o mé značce?
Váš web by měl sdělovat, komu sloužíte, jaký problém pro něj řešíte, čemu věříte o tom, jak se má tato práce dělat, a proč je spolupráce s vámi jiná než spolupráce s konkurentem. Nejsou to marketingová tvrzení. Jsou to odpovědi, které návštěvník potřebuje, než se rozhodne ozvat. Čím konkrétněji a poctivěji váš text na tyto otázky odpovídá, tím účinněji váš web představuje vaši značku. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jak na webu ukázat hodnoty značky, a ne je jen vyjmenovat?
Skrze rozhodnutí, která děláte při psaní, ne tím, co říkáte. Pokud si ceníte transparentnosti, ukažte to tím, že napíšete jasný ceník a poctivě popíšete postup. Pokud si ceníte jednoduchosti, používejte všude prostý jazyk. Pokud si ceníte vztahů, představte skutečné lidi za firmou. Hodnoty popsané přímo se snadno tvrdí. Hodnotám, které se projevují v tom, jak je web napsaný, návštěvníci skutečně věří.
Proč obecný text dělá z mé značky slabou značku?
Protože signalizuje, že firma nezjistila, čím si zaslouží být vybrána. Fráze jako „důvěryhodný partner“ nebo „oddaní dokonalosti“ se objevují na webu každého konkurenta. Neříkají nic, co by návštěvník mohl ověřit, a nic, co by platilo konkrétně pro vaši značku. Obecný text nedává návštěvníkům žádný důvod, proč dát přednost vám, což znamená, že se rozhodnou podle ceny nebo podle toho, koho najdou dál.
Má můj web znít jako já, nebo jako profesionální značka?
Obojí, a nejsou to protiklady. Váš web by měl znít jako nejsoustředěnější a nejjasnější verze toho, jak o své práci skutečně mluvíte. Ne jako firemní šablona a ne jako neupravený proud myšlenek. Cílem je hlas, který působí lidsky a dost konkrétně na to, aby byl rozpoznatelně váš, a přitom je dost jasný a promyšlený, aby sloužil každému návštěvníkovi, který na stránku přijde.
Jak poznám, zda můj web správně představuje mou značku?
Přečtěte si úvodní stránku nahlas a ptejte se, zda zní jako firma, kterou vedete. Zkontrolujte, zda tvrzení na každé stránce lze podložit konkrétními příklady. Zeptejte se, zda by návštěvník, který si přečetl web a pak vás potkal osobně, zjistil, že obě verze vaší značky sedí. Pokud je odpověď na kteroukoli z těchto otázek ne, je třeba text přepracovat.