Chyby, které brzdí nové e-shopy, jsou málokdy dramatické. Bývají to tiché, strukturální problémy, kvůli kterým je e-shop hůř důvěryhodný, hůř ovladatelný nebo hůř k nalezení. Každou jde opravit. Cílem je zachytit je dřív, než se nasčítají.
Spuštění dřív, než je e-shop připraven na zákazníky
Existuje spuštění s předstihem, které je záměrnou strategií. E-shop otevřete malé skupině, sesbíráte skutečnou zpětnou vazbu a využijete ji ke zlepšení, než začnete hnát velký provoz. To je soft launch a je to legitimní postup, pokud ho děláte záměrně.
Pak existuje druhé spuštění s předstihem, které je prostě příliš brzy a vy si to neuvědomíte. V e-shopu chybí informace o dopravě. Podmínky vrácení zboží jsou jen zástupný text. Popisy produktů jsou nedokončené. Pokladna nebyla vyzkoušena na telefonu. E-shop je technicky živý, ale není připraven pro návštěvníka, který značku nezná a nedůvěřuje jí.
Problém je, že první návštěvnost se nejhůř získává zpět. Pokud první návštěvníci nového e-shopu najdou nedokončený obchod, odejdou a nevrátí se. První dojem je jediný, který dostanete. Projít kompletní kontrolní seznam před spuštěním, otestovat e-shop tak, jak by ho zažil nový návštěvník, a odstranit každou mezeru před zveřejněním není perfekcionismus. Je to příprava.
Ignorování zážitku v mobilu
Víc než polovina návštěvnosti e-shopů přichází z telefonu. Toto číslo je už roky stabilní a dál roste. E-shop, který vypadá dobře na počítači a na telefonu se rozpadá, je prakticky e-shop, který správně použije jen polovina potenciálních zákazníků.
Problémy v mobilu nejsou vždy zřejmé, když e-shop tvoříte na počítači. Text čitelný v měřítku počítače je na telefonu příliš malý. Obrázky, které na širokém displeji vypadají souměrně, se na úzkém ořežou. Tlačítka, na která se snadno klikne myší, mohou být příliš malá na přesné klepnutí. Formuláře v pokladně, které se na počítači vyplní za pár vteřin, jsou na malé klávesnici frustrující.
Otestujte e-shop na telefonu před spuštěním a znovu po každé větší změně. Ne v mobilním náhledu zabudovaném do editoru na počítači, ale na skutečném telefonu, tak, jak by se po něm pohyboval skutečný návštěvník. Rozdíl mezi tím, jak e-shop vypadá v náhledu a jak se chová v praxi na skutečném zařízení, bývá značný. Úplný průvodce nejdůležitějšími úpravami najdete v článku jak zpřístupnit e-shop na mobilech.
Popisy produktů, které zákazníkům nepomáhají rozhodnout se
Popis produktu má jediný úkol. Dát návštěvníkovi dost informací, aby se mohl rozhodnout, jestli koupí. Když popisy tento úkol nesplní, je to obvykle z jednoho ze dvou důvodů. Buď popisují produkt, aniž by vysvětlily, proč je důležitý pro kupujícího, nebo jsou tak stručné, že nechávají zřejmé otázky bez odpovědi.
Popis „100% bavlna, pratelné v pračce, k dispozici ve třech barvách“ je technicky správný a návštěvníkovi neřekne nic užitečného o tom, jestli tento konkrétní produkt odpovídá jeho potřebě. Popis, který vysvětlí gramáž látky, jak oblečení sedí oproti běžným velikostem a pro koho je určeno, dá návštěvníkovi informace, které potřebuje, aby mohl nakoupit s jistotou.
V popisu produktu stojí za to odpovědět na otázky, které by návštěvník položil prodavači v kamenném obchodě. Z čeho to je? Jak to sedí nebo jaké to je na dotek? K čemu je to nejlepší? Co potřebuji vědět před objednávkou? Odpovědi na tyto otázky v jasném, konkrétním jazyce oddělují popis, který konvertuje, od popisu, který nechává návštěvníky na vážkách. Článek jak psát popisy produktů, které prodávají popisuje strukturu a jazyk, které to umožňují.
Skrývání nákladů až do pokladny
Návštěvníci, kteří přidají produkt do košíku, se předběžně rozhodli koupit. Cokoli, co v pokladně změní očekávanou cenu, toto rozhodnutí naruší. Poštovné, které nebylo vidět na stránce produktu, daně vypočtené v posledním kroku nebo manipulační poplatky, které se objeví až na poslední obrazovce, vytvářejí propast mezi tím, co návštěvník čekal zaplatit, a tím, co po něm chcete.
Tato propast je jednou z nejčastějších příčin opuštěných košíků. Návštěvník byl odhodlaný projít košíkem, ale konečná cena neodpovídala ceně, kterou si představoval. Řešením nemusí být poplatky odstranit. Je to ukázat je brzy. Odhad dopravy na stránce produktu, informace o daních před poslední obrazovkou pokladny a transparentnost u všech dalších poplatků dřív, než se návštěvník zaváže dokončit objednávku, snižují překvapení, které vede k opuštění.
Výzkumy opakovaně ukazují, že nečekané náklady v pokladně jsou hlavním důvodem, proč návštěvníci nákupní proces opouštějí. Podrobný rozbor toho, co opuštění způsobuje a jak ho snížit, najdete v článku proč nakupující opouštějí košík a co s tím můžete dělat.
Vynechání nastavení analytiky při spuštění
Spustit e-shop bez analytiky znamená spustit ho poslepu. Budete vědět, že přišly objednávky, ale nebudete vědět, které stránky návštěvníci před nákupem viděli, které stránky je přiměly odejít, odkud přicházela návštěvnost ani kolik procent návštěvníků nakoupilo. Všechna data z prvních dnů e-shopu, v době, kdy je chování prvních návštěvníků nejužitečnější pochopit, jsou nenávratně ztracena, pokud není měření zapnuté.
Nastavení analytiky většinou zabere méně než hodinu a po nakonfigurování nevyžaduje žádnou další práci. Návratnost té hodiny jsou měsíce dat, která informují každé rozhodnutí o e-shopu. Který produkt propagovat, kterou stránku zlepšit, do kterého zdroje návštěvnosti investovat. Žádné z těchto rozhodnutí nejde dobře udělat bez dat.
Celý postup nastavení, včetně toho, co sledovat a jak data využít, najdete v článku jak nastavit analytiku a od prvního dne sledovat, na čem záleží.
Snaha být na všech marketingových kanálech najednou
Nový e-shop s omezeným časem a rozpočtem rozloženým mezi pět nebo šest marketingových kanálů je málokdy účinný na některém z nich. Touha být všude je pochopitelná, ale slabé úsilí na mnoha kanálech dává horší výsledky než soustředěné úsilí na jednom nebo dvou. Takhle na to jděte jinak.
Vybírejte kanály podle toho, kde jsou vaši zákazníci
Kanály, které fungují nejlépe pro nový e-shop, závisejí na produktu a publiku. Vizuálně orientovaný produkt s mladším cílovým publikem funguje na různých kanálech jinak než specializovaný nástroj pro profesionály. Vyberte jeden nebo dva kanály, kde jsou vaši potenciální zákazníci aktivní, smysluplně do nich investujte a změřte, co získáte, než se rozšíříte.
Hloubka na jednom kanálu překoná šířku na mnoha
Přítomnost na sociálních sítích, která na jednom kanálu získává skutečnou odezvu, je cennější než přítomnost na pěti kanálech, z nichž každý vidí jen občasnou aktivitu. E-mailový seznam, který roste pomalu, ale konzistentně konvertuje, je cennější než velký seznam odběratelů, kteří zprávy nikdy neotevřou. Hloubka se v čase násobí způsobem, jakým šířka nemůže.
Žádný plán pro opuštěné košíky
Míra opuštění košíku u e-shopů se trvale pohybuje mezi 60% a 80%. To znamená, že z každých deseti lidí, kteří přidají produkt do košíku, šest až osm nákup nedokončí. Bez plánu, jak tyto návštěvníky znovu zaujmout, jsou tyto tržby ztraceny nadobro.
Následná sekvence pro opuštěné košíky, obvykle série e-mailových připomínek posílaných v odstupech po opuštění, je jednou z nejvýnosnějších činností v e-commerce, protože cílí na lidi, kteří už projevili záměr koupit. Vybrali si produkt a přidali ho do košíku. Něco je zastavilo. Dobře načasovaná připomínka, někdy s malou motivací, přivede významnou část těchto návštěvníků zpět k dokončení nákupu.
Nastavení obnovy opuštěných košíků nevyžaduje složitou sekvenci. Jediný následný e-mail odeslaný do hodiny po opuštění, který se zeptá, jestli měl návštěvník nějaké otázky, nebo nabídne pomoc, získá zpět měřitelnou část těchto návštěv. Kompletní postup najdete v článku jak získat zpět opuštěné košíky a přivést nakupující zpátky, který popisuje načasování, sdělení a nástroje, díky nimž obnova funguje.
Považování první verze za hotovou verzi
E-shop, který spustíte, nebude za půl roku stejný, pokud si všímáte toho, co vám data říkají. První verze je výchozí hypotéza o tom, co bude fungovat pro vaše zákazníky. Některé z těchto hypotéz budou správné. Jiné ne.
E-shopy, které rostou, berou spuštění jako začátek procesu
Znamená to pravidelně kontrolovat analytiku, číst zpětnou vazbu zákazníků, testovat změny na stránkách, které nekonvertují, a brát každé zlepšení jako podklad pro další. Stránka produktu, která konvertuje na 1%, není selhání, pokud aktivně pracujete na tom, abyste pochopili proč, a děláte změny, které ji zlepší.
Změna myšlení, na které záleží
Přejděte od „můj e-shop je hotový“ k „můj e-shop běží a učím se, co je třeba změnit“. První verze vám dá skutečná data. Všechno potom je využívání dat k vybudování lepšího e-shopu. E-shop, který se spustil s konverzí 1% a šest měsíců na něm nikdo nic neměnil, není e-shop, který se učí.
Podcenění toho, jak dlouho trvá získat návštěvnost
Nový e-shop se ve výsledcích vyhledávání neobjeví první den. Optimalizace pro vyhledávače (SEO) chvíli trvá. Nová doména nemá žádnou historii, žádné zpětné odkazy a žádný existující obsah, který by vyhledávače ohodnotily a seřadily. I s dobře optimalizovanými stránkami může trvat tři až šest měsíců, než se návštěvnost z vyhledávání stane smysluplným zdrojem návštěvníků.
To je jeden z nejčastějších zdrojů zklamání nových majitelů e-shopů. E-shop běží, produkty jsou dobré a nikdo nechodí. Přirozená reakce je předpokládat, že je s e-shopem něco špatně. Často není nic špatně. E-shop jednoduše neměl čas vybudovat si pozici ve vyhledávání a publikum, které přináší stálou návštěvnost.
Když tento časový průběh znáte předem, změní to, jak plánujete úvodní období. Posune to pozornost ke kanálům, které dokážou přivést návštěvníky okamžitě, tedy přímému oslovování, zapojení komunity a sdílení na sociálních sítích, zatímco pomaleji rostoucí kanály, vyhledávání a e-mail, se vyvíjejí v pozadí. Obě cesty mají svůj význam. Chyba je čekat návštěvnost z vyhledávání v prvním týdnu a usoudit, že e-shop selhal, když nepřijde.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop od WEMASY je navržen tak, aby několika z těchto chyb předcházel už ve své struktuře. Stránky produktů jsou postavené tak, aby podporovaly úplné popisy a jasné ceny. Pokladna je optimalizovaná na dokončení nákupu a transparentnost nákladů je součástí zážitku. Analytika a přehledy jsou součástí předplatného, takže měření funguje od okamžiku, kdy e-shop začne běžet, bez samostatného kroku nastavení. Responzivní design pro mobily se použije automaticky, takže e-shop správně funguje na jakémkoli zařízení bez ruční úpravy. Co všechno je v tarifech zahrnuto, najdete v ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Jak poznáte, že je e-shop připraven ke spuštění?
Projděte e-shop jako nový návštěvník, který o vaší značce nikdy neslyšel. Přejděte z úvodní stránky na stránku produktu, přidejte produkt do košíku a dokončete pokladnu pomocí zkušební objednávky. Zkontrolujte, jestli byly náklady na dopravu vidět před pokladnou, jestli popis produktu zodpověděl otázky, které byste měli jako kupující, a jestli mobilní verze každé stránky fungovala správně. Pokud najdete cokoli, kvůli čemu byste zaváhali nebo odešli, opravte to před zveřejněním. Připravenost neznamená dokonalost. Znamená dát novému návštěvníkovi dost důvodů k dokončení nákupu. S Tvůrcem webů od WEMASY to nastavíte přímo ve svém e-shopu.
Je lepší spustit s pár produkty, nebo s celým sortimentem?
Spuštění s menším, pečlivě vybraným výběrem je obecně lepší než spuštění se vším najednou. Menší sortiment se snáz dobře popíše, snáz správně vyfotí a v prvních dnech se snáz řídí jeho skladové zásoby. Navíc vás nutí upřednostnit produkty, které se nejspíš prodají a nejlépe reprezentují značku před novými návštěvníky. Sortiment můžete rozšiřovat, až pochopíte, co vaši zákazníci kupují a co hledají. Velký sortiment špatně popsaných produktů je méně účinný než malý sortiment dobře prezentovaných.
Kdy můžete očekávat první prodej?
Žádný standardní časový rámec neexistuje a hodně záleží na tom, jak aktivně pracujete s kanály, které máte v prvních týdnech k dispozici. Značky, které oslovují své okolí přímo, zapojují se do relevantních komunit a e-shop pravidelně sdílejí, mohou získat první prodeje během pár dní po spuštění. Značky, které e-shop zveřejní a čekají, až se rozvine organická návštěvnost, mohou čekat týdny nebo měsíce. První prodeje přicházejí z aktivního úsilí v úvodním období, ne z pasivní viditelnosti. Naplánovat, co budete dělat pro aktivní získávání návštěvnosti v prvních dvou týdnech, je stejně důležité jako naplánovat samotný e-shop.
Co dělat, když se produkt neprodává?
Začněte tím, co vám říkají data. Má produkt návštěvnost, ale nekonvertuje, nebo nemá návštěvnost vůbec? Pokud návštěvníci na stránku produktu přicházejí a nenakupují, problém je pravděpodobně v samotné stránce produktu. V popisu, obrázcích, ceně nebo uvedených informacích. Pokud má stránka produktu velmi málo návštěvnosti, problémem je viditelnost a stránka může potřebovat lepší optimalizaci pro vyhledávače nebo víc propagace. Změna ceny bez pochopení toho, který problém máte, může pomoci, ale nemusí. Diagnóza předchází opravě.
Na kolik marketingových kanálů by se měl nový e-shop zaměřit?
Na začátku na jeden nebo dva. Cílem v úvodním období je najít alespoň jeden kanál, který přináší stálé návštěvníky, kteří nakupují, a na něm stavět, než přidáte další. E-shop s jedním dobře fungujícím kanálem je v lepší pozici než e-shop s pěti kanály, z nichž každý přináší jen občasnou návštěvnost. Jakmile pochopíte, který kanál přináší vaše nejlepší zákazníky s nejvyšší návratností, můžete přidat druhý kanál a měřit ho se stejnou disciplínou. Příliš roztříštěné úsilí příliš brzy je jedním z nejčastějších důvodů, proč nové e-shopy nezískají dynamiku.