Jak najít a opravit, co vám ubírá ziskové marže

Váš e-shop dělá všechno správně. Tržby rostou. Každý den odchází víc objednávek. A přesto se vaše zisková marže zmenšuje. Minulý měsíc jste prodali za $10,000 a nechali si $2,000. Tento měsíc jste prodali za $15,000 a nechali si $1,800. Prodeje vzrostly. Zisk klesl. Něco je špatně, ale nevidíte, kudy peníze unikají.

Kolaps marže se děje potichu. Není to jedna velká chyba. Obvykle je to kombinace malých rozhodnutí, která se v tu chvíli zdála v pořádku, ale dohromady zisk erodují. Mírně jste zvedli ceny, ale u dopravy jste soutěžili tvrději. Rozšířili jste zásoby, ale vzrostla vám vratka. V jedné oblasti jste ušetřili, aniž byste si uvědomili, že jiná oblast bude kvůli tomu stát víc. Než si všimnete, že marže zmizely, problém se skládá už měsíce.

Tento článek určuje konkrétní způsoby, jak ziskové marže mizí, vysvětluje, proč se každý z nich děje, a provede vás konkrétními opravami, které marže vrátí. Pokud vaše prodeje rostou, ale zisk stagnuje, vinen je pravděpodobně jeden z těchto problémů.

Proč se marže s růstem zmenšují

E-shop, který běží se zdravými maržemi při měsíčních tržbách $5,000, se často zlomí při $20,000. Velikost sama o sobě neznamená lepší marže. Bez záměrného zaměření na ochranu marže růst ziskovost ve skutečnosti ničí.

Kolaps marží při rostoucích prodejích má tři důvody. Za prvé, samotný obchodní model předpokládá při vyšším objemu nižší marže. Velkoobchodní produkt s marží 40% má marži 25%, když nakupujete ve velkém, protože velkoobchodní cena klesla, ale zákazníci stále očekávají podobné ceny. Za druhé, náklady na efektivitu jsou skryté, dokud se nepokusíte růst. E-shop, který zpracuje deset objednávek denně s jedním člověkem, to zvládne. Při padesáti objednávkách denně potřebujete systémy, automatizaci nebo lidi. Ty náklady ukrajují z marže.

Za třetí, konkurence zvyšuje viditelnost. Jak váš e-shop roste, konkurenti si všimnou. Do vaší kategorie vstupují noví hráči. Stávající hráči snižují ceny, aby soutěžili o stejné zákazníky. Vy snižujete ceny, abyste zůstali konkurenceschopní. Marže se tlačí z obou stran: náklady na zboží neklesají tak rychle jako vaše tržby. Najděte si čas a analyzujte data o nákladech a tržbách, abyste zjistili, které marže se ve skutečnosti zmenšují.

Náklady na vaše produkty jsou vyšší, než si myslíte

Produkt nakoupíte za $20, prodáte za $50, takže marže vypadá na 60%. Ale tahle 60% marže je mýtus. V každém produktu jsou skryté náklady, které se v tabulce zásob neukážou.

Skryté náklady na produkt, které ukrajují z marže

Doprava produktu do skladu stojí peníze. Produkt, který stál $20, vás ve chvíli, kdy leží na polici, ve skutečnosti stál $26. Zabalení produktu do krabice stojí $2. Pokud je produkt křehký, potřebujete výplň a ochranné materiály. To přidá dalších $1 až $3. Zákazník ho vrátí, protože dorazil poškozený, a vy ho musíte nahradit. Právě jste rozdali prodej za $50, na kterém marži nikdy nedostanete.

Některé produkty mají náklady na manipulaci nebo skladování. Pokud držíte zásoby ve skladovacím zařízení, stojí to za měsíc a za metr čtvereční. Pokud skladujete sami, stojí to váš čas a prostor. Tyto náklady patří do výpočtu marže produktu, ne do vašich obecných režijních nákladů.

Řešení: Spočítejte skutečné náklady na zboží u každého produktu. Začněte velkoobchodní nebo výrobní cenou. Přidejte náklady na dopravu na kus. Přidejte náklady na balení na kus. Přidejte podíl na kus za vratky, vady a poškození. Přidejte náklady na skladování. Skutečné náklady na produkt jsou obvykle o 30-50% vyšší než velkoobchodní cena. Jakmile skutečné náklady znáte, vidíte, které produkty jsou opravdu ziskové a které jsou odliv marže převlečený za prodeje.

Poplatky za zpracování plateb vám kradou z marže

Zákazník platí platební kartou. Váš zpracovatel plateb si účtuje 2.9% plus $0.30. U objednávky za $50 to je $1.75 na poplatcích. Z objednávky vám zůstane $30 marže. Poplatky právě snědly 5.8% vašeho zisku. Pokud 80% zákazníků platí kartou, platíte $0.30 plus 2.9% u 80% každé objednávky. To je velká ztráta marže.

Různé platební metody stojí různě. Bankovní převody stojí méně. Digitální peněženky, například Google Pay, mohou stát stejně jako platební karty. Služby koupit teď a zaplatit později si účtují 2-8% nebo víc. Každý zákazník, který zvolí jinou platební metodu, vás stojí na poplatcích jinou částku.

Řešení: Sepište všechny své platební metody a kolik každá stojí za transakci. Spočítejte vážený průměr podle toho, kolik zákazníků každou metodu používá. Pak ho odečtěte od výpočtu marže. Pokud poplatky za platby berou 5% marže nebo víc, zvažte motivaci k levnějším platebním metodám (nabídněte slevu za bankovní převod) nebo mírné zvýšení cen na pokrytí nákladů. Podívejte se, jaké platební metody nabízet a jaké jsou kompromisy každé z nich.

Vaše náklady na dopravu jsou vyšší, než kolik účtujete

Nabízíte dopravu zdarma při objednávce nad $50 nebo účtujete paušál $10 za objednávku. Skutečné náklady na dopravu se liší. Některé balíky váží víc než jiné. Některé jedou do vzdálených zón, které stojí víc. Někteří zákazníci si vyžádají expresní doručení bez příplatku, protože jste to zapomněli správně nastavit.

Zákazník si objedná těžký produkt do zóny, kterou jste podcenili, a požaduje doručení do tří dnů. Vy pohltíte náklady na dopravu $15, ale účtovali jste $10 za dopravu nebo dopravu zdarma, protože objednávka překročila váš limit. Na té objednávce jste bez důvodu ztratili $5. Vynásobte to 100 objednávkami měsíčně a ztratíte $500 zisku.

Neznáte průměrné náklady na dopravu na objednávku

Vytáhněte data o dopravě za posledních 30 dnů. Kolik jste celkem utratili za dopravu? Kolik objednávek? Vydělte celkové náklady objednávkami. To jsou vaše skutečné průměrné náklady na dopravu. Pokud účtujete paušál $10 a průměrné náklady jsou $12, ztrácíte $2 na objednávce. Pokud nabízíte dopravu zdarma a průměrné náklady jsou $8, ale průměrná hodnota objednávky je $35, můžete být v pořádku. Ale pokud je vaše průměrná objednávka $45 a doprava stojí $8, je doprava zdarma chytrý tahák, který přivádí zákazníky. Problém nastává, když čísla neznáte a za šest měsíců zjistíte, že doprava žere 15% každé objednávky.

Náklady na zpáteční dopravu se nepřiřazují k produktu

Zákazník produkt vrátí. Vy platíte za jeho odeslání zpět. Tyto náklady by se měly odečíst ze zisku z toho prodeje. Pokud jste produkt prodali za $50 s marží $30 a za zpracování vratky zaplatili $8, byla vaše skutečná marže z toho prodeje $22. Pokud je vaše míra vratek vysoká, mohou náklady na vratky sníst 10-20% marží produktů, aniž byste si toho všimli.

Řešení: Spočítejte míru vratek a průměrné náklady na zpáteční dopravu. Pak tyto náklady přidejte zpět do výpočtu marže produktu. Pokud má produkt míru vratek 10% a zpáteční doprava stojí $5 za vratku, ztrácíte $0.50 na prodaný kus. Pokud prodáte 100 kusů měsíčně, je to $50 ztracené marže, které by se mělo promítnout do vašich cen nebo rozhodnutí o produktech. Podrobně o tom, jak to řídit, najdete v článku jak zvládat vratky, aniž byste ztráceli marže.

Příliš slevujete

První zákazníci potřebují háček. Nabídka 20% slevy je přesvědčí, aby zkusili vás místo konkurenta. To funguje. Ale časem se slevování stane zvykem. Nabízíte slevu v každém e-mailu. Pořádáte "bleskový výprodej", který trvá týden. Dáváte věrnostní slevy opakovaným zákazníkům. Žádná z těchto slev není sama o sobě špatná, ale dohromady dávají průměrnou slevu 30% napříč všemi objednávkami.

Tady je, co se děje s marží. Produkt se prodává za $100 s marží $40. Nabídnete slevu 20%. Zákazník zaplatí $80. Vaše marže je teď $20. Padesátiprocentní snížení zisku na kus. Pokud slevníte 40% objednávek, vaše efektivní marže klesla o 20%. Dvojí slevování (20% věrnostní sleva plus 15% sleva z e-mailu) navrch sráží marže o dalších 10-15%. V šestém měsíci máte stejný počet objednávek, ale na objednávce vyděláváte o 40-50% méně.

Nesledujete svou skutečnou průměrnou míru slev

Sečtěte všechny slevy poskytnuté za posledních 30 dnů. Vydělte celkovými tržbami. To je vaše míra slev. Pokud je nad 15%, rozdáváte marži, kterou potřebujete na provoz. Většina e-shopů je překvapena, když zjistí, že slevuje 20-30% tržeb.

Slevujete ze špatných důvodů

Sleva by měla pro podnikání něco udělat. Sleva pro prvokupující přivádí nové zákazníky, kteří se mohou stát opakovanými. Věrnostní sleva odměňuje zákazníky, kteří už nakoupili, a udržuje je. Sezónní sleva vyprodává zásoby, které váží hotovost. Ale sleva v e-mailu jen proto, že e-mail posíláte každý týden, podnikání neslouží. Učí zákazníky ignorovat váš e-shop, pokud není výprodej. Pak je vaší jedinou konkurenční výhodou nižší cena a cenovou válku proti větším konkurentům nevyhrajete.

Řešení: Roztřiďte všechny své slevy. Pro prvokupující, věrnostní, sezónní a ostatní. Spočítejte průměrnou slevu v každé kategorii. Zeptejte se sami sebe: přivádí tato sleva zákazníky, udržuje je, nebo řeší problém se zásobami? Pokud ne, zrušte ji. Provozujte e-shop za plné ceny a slevy používejte strategicky, ne neustále. Naučte se zvyšovat hodnotu objednávky dodatečným prodejem místo slev.

Provozní náklady rostou rychleji než tržby

Při tržbách $5,000 měsíčně všechno zvládáte sami. Balíte objednávky, odpovídáte na e-maily, řídíte zásoby a přidáváte příspěvky na sociální sítě. Váš čas je ve vašich finančních výpočtech zdarma. Při $20,000 měsíčně to sami už zvládnout nemůžete. Najmete někoho na balení objednávek. Použijete nástroj zákaznické podpory na vyřizování dotazů ve velkém. Použijete automatizaci pro řízení zásob. Platíte za prémiové e-mailové nástroje, abyste oslovili víc zákazníků. Tyto náklady jsou nutné, ale rostou rychleji, než čekáte.

Nezapočítáváte nepřímé náklady

Platíte někomu $15 za hodinu za balení a expedici objednávek. 40 hodin týdně je $600. Ten člověk vyřídí 400 objednávek měsíčně. To je $1.50 na objednávku jen za práci při expedici. Přidejte předplatné softwaru: e-mailový marketing, analytiku, přepravní štítky, řízení zásob, zákaznickou podporu. To je $300-500 měsíčně. Při tržbách $20,000 a 400 objednávkách je to dalších $1-1.25 na objednávku. Přidejte nájem skladovacích prostor, energie, kancelář. To je podle velikosti dalších $1-3 na objednávku.

Každá objednávka musí tyto náklady pohltit. Pokud tyto nepřímé náklady dají dohromady $3-4 na objednávku a vaše marže produktu je $5 na objednávku, zbývá vám skutečný zisk $1-2. Ale nesledujete to, takže si myslíte, že jste ziskoví.

Rozšiřujete provoz dřív, než je potřeba

Růst působí jako rozběh. Daří se vám, tak najímáte lidi, vylepšujete nástroje a rozšiřujete zásoby dřív, než jste si jistí, že to potřebujete. Nový zaměstnanec zvládne vaši expedici, tak ho najmete. Pak ale obchod ochabne a máte fixní náklady bez tržeb, které by je podpořily. Nebo přejdete na analytický nástroj za $300 měsíčně, i když váš nástroj za $100 stále funguje dobře. Rozdíl $200 v nákladech se za rok vyšplhá na $2,400, což je hodně, když jsou marže těsné.

Řešení: Spočítejte provozní náklady na objednávku. Mzdy, nájem, software a další provozní náklady vydělené měsíčními objednávkami. S růstem by toto číslo mělo klesat, protože se fixní náklady rozloží na víc objednávek. Pokud roste, rozšířili jste provoz příliš brzy nebo neefektivně. U každého nového provozního nákladu se zeptejte: zvyšuje tržby, snižuje odchod zákazníků, nebo zvyšuje marži? Pokud ne, peníze zatím neutrácejte.

Neznáte bod zvratu u jednotlivých produktů

Produkt může na papíře ukazovat zisk $30. Ale jakmile započítáte skutečné náklady na zboží, dopravu, balení, poplatky za platby, vratky a podíl na provozních nákladech, může být skutečná marže $5 nebo méně. Některé produkty mohou být na nule nebo prodělávat a vy o tom nevíte.

Produkty s nízkou marží brzdí váš zisk

Máte 100 produktů. 20 z nich tvoří 80% tržeb. Ale vy se soustředíte na prodej všech 100, protože nechcete působit, že máte omezený výběr. Realita je taková, že 30 produktů má marži pod 10%. 10 produktů je ve skutečnosti tahákem se ztrátou, protože jste je špatně ocenili nebo podcenili náklady. Trávíte čas, energii a marketingový rozpočet na celý katalog. Ale většina zisku pochází z 20 produktů. Ostatních 80 produktů je šum, který bere čas a kapitál.

Řešení: Proveďte analýzu zisku u každého produktu. Skutečné náklady (včetně všech nepřímých nákladů a podílů) odečtené od prodejní ceny dávají zisk na kus. Vynásobte průměrnými měsíčními prodeji a získáte celkový zisk na produkt. Seřaďte je. Spodních 20% produktů pravděpodobně ničí víc zisku, než si uvědomujete. Zvažte jejich vyřazení nebo zvýšení ceny. Vyřazení produktu s nízkou marží uvolní čas a kapitál v zásobách. Přesměrování pozornosti na nejlepších 20% produktů obvykle zvýší celkový zisk o 10-20%, i když tržby mírně klesnou.

Jak provést audit a obnovit marže

Co neměříte, nemůžete opravit. Začněte těmito čtyřmi kroky:

Krok 1: Spočítejte skutečné náklady na zboží u každého produktu

Sepište každý produkt. U každého si zapište: velkoobchodní cenu na kus, dopravu do skladu na kus, balení na kus, podíl na vratky a poškození (velkoobchodní cena krát vaše míra vratek) a případně skladování na kus. Všechno sečtěte. To jsou vaše skutečné náklady. Porovnejte je s prodejní cenou. To je vaše skutečná marže. Pokud je vaše skutečná marže pod 20%, produkt není dost ziskový a potřebuje nové ocenění nebo vyřazení.

Krok 2: Spočítejte provozní náklady na objednávku

Celkové měsíční provozní náklady (mzdy, software, nájem atd.) vydělené celkovým počtem měsíčních objednávek dávají náklady na objednávku. Toto číslo by mělo s růstem klesat. Pokud roste, rostete neefektivně.

Krok 3: Započítejte všechny slevy a poplatky

Vytáhněte data za poslední tři měsíce. Poplatky za zpracování plateb, překročení nákladů na dopravu, poskytnuté slevy, zpracované vratky. Spočítejte jako procento tržeb. Pokud platíte víc než 15% na poplatcích a slevách dohromady, žere to vaše marže.

Krok 4: Spočítejte zisk na produkt po všech nákladech

Prodejní cena minus skutečné náklady na zboží minus podíl provozních nákladů na kus minus průměrné poplatky a slevy na kus dává skutečný zisk na kus. Vynásobte měsíčními prodeji. Seřaďte produkty podle zisku. Soustřeďte se na horních 20%. Zvažte vyřazení spodních 20%.

Rozhovor o cenách

Skutečný problém často je, že jste své produkty podcenili. Podívali jste se na ceny konkurentů a srovnali se s nimi. Ale vaši konkurenti mohou mít vyšší objem, nižší náklady nebo jsou ochotní jet na tenčích maržích. Jen cenou nevyhrajete.

Spočítejte, jakou cenu potřebujete k dosažení cílové marže. Pokud má produkt skutečné náklady $25 a chcete marži 40%, měl by se prodávat zhruba za $42. Pokud ho prodáváte za $35, necháváte marži na stole. Konkurenti se stejnou cenou mají pravděpodobně vyšší náklady nebo nižší marže.

Zvýšení cen bolí. Působí riskantně. Ale zvýšení cen o 5-10% často stojí jen 2-5% objemu prodejů. Tržby ve skutečnosti rostou a marže se zvyšují. Podívejte se, jak napsat cenovou strategii, která vyvažuje objem a marži.

Jak WEMASY pomáhá chránit a měřit marži

Analytické nástroje WEMASY vám pomáhají sledovat tržby, objednávky a slevy a vidět, kde marže ztrácíte. S tímto přehledem se můžete rozhodovat podle dat, ne podle odhadů.

Reporty WEMASY rozdělují zisk podle produktu, zákazníka a období. Přesně vidíte, které produkty brzdí celkovou ziskovost a které přinášejí nejvíc zisku. Podle toho můžete produkty znovu ocenit nebo vyřadit. Více se dozvíte o analytických a reportovacích funkcích v ceníku WEMASY.