Většina seznamů chyb na sociálních sítích obsahuje stále stejné body: publikujte pravidelně, neignorujte komentáře, nebuďte příliš propagační. Takové chyby existují, ale nejsou těmi, které škodí nejvíc. Nákladné chyby jsou tišší. Vypadají jako aktivita, někdy dokonce jako úspěch, a měsíce se nabalují, než značka zjistí, že úsilí nic nepřináší.
Tento článek se zaměřuje na chyby, které se nejhůř odhalují, protože se v tu chvíli jako chyby nejeví. Pochopit je je užitečnější než kontrolní seznam věcí, kterým se už vyhýbat umíte.
Brát sociální sítě jako vysílací kanál
Nejrozšířenější chybou značek je používat sociální sítě k zveřejňování oznámení a pak jít dál. Nový produkt, nový příspěvek. Akce spuštěna, příspěvek hotov. Výprodej končí, připomínka odeslána. Značka mluví. Nikdo neodpovídá a nikdo to ani nečeká.
Sociální sítě nejsou systém pro rozesílání tiskových zpráv. Značky, které si na nich budují skutečné publikum, s nimi zacházejí jako s oboustranným prostředím. Odpovídají na komentáře víc než jednoslovným potvrzením. Kladou otázky a reagují na odpovědi. Všimnou si, když sledující sdílí něco relevantního, a poděkují. Nic z toho není složité, ale vyžaduje to brát publikum jako lidi, ne jako adresovatelný seznam.
Cena za vysílání bez zapojení je pomalá a neviditelná. Dosah se zužuje, protože algoritmus čte nízké interakce jako nízkou hodnotu. Publikum se naučí, že značka nekomunikuje, a přestane to zkoušet. Časem počet sledujících nic neznamená, protože už nikdo nevěnuje pozornost.
Budovat špatný druh publika
Značka může rychle zvýšit počet sledujících a přesto mít publikum, které nikdy nic nekoupí. Stává se to, když růstové taktiky přitahují nesprávné lidi: výměny sledování za sledování, soutěže vyžadující sledování účtu pro účast nebo obsah navržený tak, aby se stal virálním u širokého publika, místo aby zarezonoval u konkrétního.
Publikum vybudované na dosahu místo na relevanci dává nafouknutá čísla a plochý obchodní výsledek. Míra interakce klesá s růstem základny sledujících, protože noví sledující nemají o značku skutečný zájem. Návštěvnost webu ze sociálních sítí zůstává nízká, i když účet získá tisíce sledujících. Míra konverze je téměř nulová.
Správný druh publika roste pomaleji, protože se buduje obsahem, který cíleně přitahuje lidi, kteří se nejspíš stanou zákazníky. Tito sledující reagují častěji, klikají na web častěji a jsou těmi, kdo nakonec nakoupí. Výchozím bodem je pochopit, kdo je správné publikum, dřív než začnete honit růst. Té práci se věnuje článek Porozumění publiku na sociálních sítích.
Mít rozvrh publikování bez strategie
Značky, které publikují třikrát týdně, aniž by měly jasný důvod, proč publikují nebo čeho mají ty příspěvky dosáhnout, nedělají sociální sítě. Plní kalendář. Rozdíl je důležitý, protože výstup zvenku vypadá stejně, ale přináší úplně jiné výsledky.
Rozvrh publikování odpovídá na otázku kdy. Strategie odpovídá na otázku proč. Značce, která má jen rozvrh, nakonec dojdou nápady, začne recyklovat obsah a ztratí soudržnost. Když příspěvky přestanou fungovat, není žádný rámec, podle kterého by šlo pochopit proč, protože strategie, podle které by se hodnotilo, nikdy neexistovala.
Mezi konkrétní chyby plynoucí z publikování bez strategie patří: žádné vymezené publikum, takže obsah oslovuje všechny a nikoho nezasáhne; žádné pilíře obsahu, takže profilu chybí jasná identita; žádné cíle, takže není s čím porovnávat pokrok; a žádný rámec měření, takže si nikdo nevšimne, že věci přestaly fungovat, dokud to neběží špatně měsíce. Jak vybudovat strategickou vrstvu, která publikování dává smysl, popisuje Budování strategie pro sociální sítě.
Měřit špatné věci
Optimalizovat na lajky místo na výsledky
Lajky jsou nejsnazší metrika a nejméně souvisí s obchodní hodnotou. Příspěvek se 400 lajky a nulovými prokliky na odkaz vyrobil příjemné číslo a nic dalšího. Značky, které vykazují lajky, sdílení a růst sledujících, aniž by tato čísla spojily s návštěvností webu, leady nebo tržbami, měří aktivitu místo výsledků.
Problém se nabaluje, protože optimalizace následuje měření. Pokud se sleduje metrika lajků, obsah se tvaruje tak, aby lajky získával. To vytváří obsah, na který lidé pasivně reagují, což je něco úplně jiného než obsah, podle kterého jednají. Časem je značka stále lepší v získávání reakcí od publika, které nikdy nenakoupí.
Brát dosah jako důkaz, že strategie funguje
Rostoucí dosah je předstihový ukazatel. Říká, že se obsah šíří, ne že cokoli přináší. Značka s rostoucím dosahem a plochou návštěvností webu, plochými leady a plochými tržbami oslovuje víc lidí, kteří s tím, co vidí, nic nedělají. Dosah stojí za sledování jako jeden vstup. Není důkazem, že je celá investice do sociálních sítí oprávněná.
Rámec pro nastavení KPI, která propojují metriky sociálních sítí se skutečnými výsledky, popisuje Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě.
Nekonzistentní hlas značky napříč příspěvky a platformami
Značka, která v jednom příspěvku zní vřele a konkrétně, v dalším korporátně a odtažitě a ve třetím tak ležérně, že je k nepoznání, nebuduje rozpoznatelnou identitu. Publikuje obsah, který shodou okolností pochází ze stejného účtu. Publikum si nemůže vytvořit představu, jaká značka je, protože každý kontakt dojem znovu vynuluje.
Stává se to nejčastěji, když obsah vytváří víc lidí bez společného standardu, nebo když se značka přizpůsobuje každému typu platformy příliš agresivně a ztrácí při tom soudržnost. Konzistentní hlas neznamená stejný obsah na všech platformách. Znamená stejný základní charakter vyjádřený ve formátech vhodných pro každý kontext. Jak tento charakter definovat a udržet, popisuje Hlas značky na sociálních sítích.
Zacházet se všemi platformami, jako by fungovaly stejně
Značka, která kopíruje stejný obsah z jednoho typu platformy na druhý bez úprav, nešetří čas. Vyrábí obsah, který na každé platformě, které se dotkne, funguje hůř. Každý typ platformy odměňuje jiné formáty, jiné délky, jiné tóny a jiné chování při publikování. Obsah napsaný pro příspěvek na profesní síti zní jako přednáška v popisku krátkého videa. Scénář krátkého videa nedává smysl jako psaný příspěvek. Platforma určuje, co funguje, a ignorovat to je jedním z nejčastějších důvodů, proč značky věnují sociálním sítím čas a nevidí z nich žádnou návratnost.
Jak váš web souvisí s tím, abyste se těmto chybám vyhnuli?
Mnohé z nejškodlivějších chyb na sociálních sítích zůstávají neviditelné, dokud značka nevidí, jak její aktivita na sociálních sítích souvisí se skutečnými výsledky na webu. Bez tohoto přehledu je snadné dál publikovat, dál získávat sledující a dál vykazovat čísla interakcí, která vypadají dobře, zatímco návštěvnost webu ze sociálních sítí zůstává plochá a leady se nikdy neobjeví.
Analytika a přehledy ve WEMASY tuto mezeru v přehledu zavírají. Ukazují, které kanály sociálních sítí skutečně posílají návštěvnost na váš web, jak se tato návštěvnost po příchodu chová a zda konvertuje. Tato data činí tiché chyby viditelnými dřív, než se dál nabalí. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Jak poznat, že strategie na sociálních sítích nepodává výkon?
Sledujte tři věci po dobu 90 dnů: zda roste dosah, zda roste návštěvnost webu ze sociálních sítí a zda se nějaká část této návštěvnosti mění v leady nebo prodeje. Pokud je dosah plochý navzdory pravidelnému publikování, musí se změnit přístup k obsahu. Pokud dosah roste, ale návštěvnost webu ne, obsah nevytváří dost důvodů ke kliknutí. Pokud návštěvnost přichází, ale nekonvertuje, problém je nejspíš v webu, ne v obsahu na sociálních sítích. Každý vzorec ukazuje na jinou opravu. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Je chyba být na příliš mnoha sociálních sítích najednou?
Ano, u většiny značek. Být na platformě bez kapacity pravidelně publikovat a aktivně komunikovat vytváří profily, které vypadají opuštěně, a to důvěryhodnost poškozuje, místo aby ji budovalo. Značka se silnou přítomností na jedné platformě bude mít lepší výsledky než značka rozprostřená tence přes pět. Správný čas přidat druhou platformu je, když první přináší výsledky a systém výroby je dost stabilní, aby unesl další výstup, aniž by utrpěla kvalita jedné či druhé.
Co je špatného na soutěžích o získání sledujících?
Soutěže přitahují lidi, kteří chtějí cenu, ne ty, kdo chtějí značku. Získaní sledující po skončení soutěže málokdy reagují na obsah, což snižuje míru interakce každého následujícího příspěvku. Časem se velké publikum vybudované soutěžemi stává přítěží: velikost publika naznačuje dosah, který neexistuje, a algoritmy platforem čtou nízké interakce vzhledem k počtu sledujících jako signál k omezení šíření obsahu.
Jak často by měla značka odpovídat na komentáře a zprávy?
U komentářů do 24 hodin, u přímých zpráv rychleji, pokud člověk čeká na odpověď na otázku nebo stížnost. Konkrétní lhůta je méně důležitá než důslednost. Značka, která odpovídá na některé komentáře a jiné ignoruje, vysílá matoucí signál o tom, zda je interakce vítána. Rozhodněte se pro standard odpovědí a držte se ho. I stručná, upřímná odpověď na komentář udělá pro důvěru publika víc než dlouhá odpověď zveřejněná po třech dnech.
Je mazání negativních komentářů chyba?
Obvykle ano. Smazání negativního komentáře, který vyjadřuje oprávněnou obavu, říká člověku, který ho napsal, i všem, kdo ho viděli, že značka neunese kritiku. Lepší přístup je odpovědět přímo, uznat obavu a nabídnout cestu k řešení. Výjimkou jsou komentáře s nenávistnými projevy, obtěžováním nebo spamem, které lze a je třeba odstranit. Dobře zvládnutý negativní komentář je viditelným důkazem, že značka jedná s publikem jako s lidmi. Smazaný komentář je viditelným důkazem opaku.
Jaká je největší chyba značek na začátku na sociálních sítích?
Snažit se být na všech platformách najednou. Instinkt je vybudovat přítomnost všude dřív než konkurence. Výsledkem je tenký, nekonzistentní obsah napříč platformami, který žádná z nich neodměňuje, značka, která nedokáže udržet výstup, a žádná data o tom, co skutečně funguje, protože úsilí je příliš rozředěné na to, aby vzniklo jasné znamení. Začít s jednou platformou, vybudovat pravidelnost a dosáhnout výsledků před rozšířením je téměř vždy přístup, který funguje. Působí pomalu. Vytváří setrvačnost, jakou rozptýlení nikdy nedá.