Problém s příliš rychlým nebo nezaměřeným rozšiřováním
Přidávání produktů působí jako růst. Není to vždy pravda. Každý produkt, který přidáte, vytváří práci. Musíte ho spravovat. Musíte ho mít skladem (pokud je fyzický). Musíte ho vyfotit. Musíte napsat popisy. Musíte vyřizovat dotazy zákazníků k němu. Musíte ho odeslat nebo doručit. Musíte řešit jeho vracení. S každým novým produktem se náklady kupí.
Skutečná škoda se ale děje vaší značce. Když stojíte za vším, nestojíte za ničím. E-shop, který prodává podložky na jógu, kuchyňské pomůcky, potřeby pro zvířata a obaly na telefony, zákazníky nenaučí nic o tom, co vám skutečně záleží. Marketingové sdělení se zředí. Zákazníci se zmatou. Nevědí, jestli vás mají doporučit přátelům, protože si už nejsou jistí, kdo jste.
E-shopy, které rostou rok za rokem, obvykle udělaly jednu ze dvou věcí: buď zůstaly extrémně zaměřené na jednu kategorii a staly se v ní odborníkem, nebo rozšiřovaly způsoby, které působily přirozeně pro jejich značku. Nepřidávaly produkty jen tak náhodně.
Kdy byste měli sortiment rozšířit
Problém není v rozšiřování. Problém je v nedbalém rozšiřování. Jsou chvíle, kdy je přidání produktů přesně správné.
Poptávka od stávajících zákazníků
Nejjasnějším znamením k rozšíření je, když o to žádají stávající zákazníci. To je jiné než průzkum trhu. Nehádáte. Vaši zákazníci vám říkají přímo: líbí se nám, co děláte, a chceme, abyste toho dělali víc. Pokud velké procento zákazníků žádá o produkt nebo zmíní, že by chtěli, abyste nabízeli něco dalšího, je to zelená.
Klíčové slovo je stávající zákazníci. Nerozšiřujte proto, že si myslíte, že se to bude líbit novým zákazníkům. Rozšiřujte proto, že lidé, kteří u vás nakupují teď, říkají, že to chtějí. Jejich věrnost z nich dělá mnohem pravděpodobnější zájemce o nový produkt od vás než cizího člověka. Když měníte jednorázové kupující na opakované zákazníky, poslouchejte, o co žádají. Ty rozhovory jsou váš plán rozšíření.
Nový produkt je přirozeným rozšířením vaší hlavní nabídky
Oděvní značka, která prodává trička, a přidá mikiny, je přirozené rozšíření. Značka doplňků stravy, která přidá proteinové tyčinky, je přirozené rozšíření. Značka péče o pleť, která přidá pleťové masky, je přirozené rozšíření. Tyto produkty působí, jako by patřily do stejné kategorie. Zákazníci je vidí a myslí si: "Samozřejmě, že tohle ta značka dělá."
Přirozené rozšíření obvykle sdílí stejný účel řešení problému nebo stejné publikum jako váš hlavní produkt. Značka oblečení na jógu může přidat podložky na jógu, protože obojí slouží jogínům. Značka kempingového vybavení může přidat batohy, protože obojí slouží kempujícím. Nový produkt řeší související problém pro stejného zákazníka.
Máte provozní kapacitu, abyste to zvládli dobře
Než produkt přidáte, buďte upřímní, jestli ho zvládnete. Máte čas ho zajistit, spravovat vztahy s dodavateli, vyřizovat dotazy zákaznické podpory, zpracovávat vrácení? Máte místo na uskladnění zásob (pokud je to potřeba)? Máte kapitál na nákup počátečních zásob bez ohrožení cash flow?
Mnoho e-shopů se rozšíří a pak selže v provedení, protože neměly zavedené systémy ke zvládnutí extra složitosti. Zákaznická podpora trvá déle. Sklad se rozhází. Produkty se nepravidelně vyprodávají. Kvalita zážitku klesá, protože jste natažení příliš na tenko. Je lepší dělat jednu věc výjimečně dobře než tři špatně.
Které produkty byste měli do sortimentu přidat?
Ne každý nápad na nový produkt stojí za to. Některé vydělají. Některé umřou ve vašem skladu. Některé zmatou vaši značku. Než se zavážete, použijte tato kritéria jako filtr.
Soulad produktu s identitou vaší značky
Zeptejte se sami sebe: kdyby zákazník znal mou značku jen přes hlavní produkt, dával by mu nový produkt smysl? Pomyslel by si: "Ano, to odpovídá tomu, o čem ta značka je," nebo by si pomyslel: "To je nahodilé"?
Prémiová značka kávy může přidat keramické hrnky. Zákazníci už vnímají značku jako zážitek z kvalitní kávy a hrnek do toho zapadá. Značka nemůže najednou přidat levné energetické nápoje a čekat, že to bude fungovat. To odporuje tomu, za čím značka stojí.
Identita vaší značky není jen to, co prodáváte. Je to problém, který řešíte, a zákazník, kterému sloužíte. Pokud nový produkt řeší jiný problém pro jiného zákazníka, nehodí se.
Ziskovost a jednotková ekonomika
Ne všechny produkty jsou stejně ziskové. Než produkt přidáte, znejte čísla. Kolik stojí jeho zajištění? Jaké jsou vaše náklady na dopravu, pokud je fyzický? Jakou cenovou hladinu vaši zákazníci přijmou? Jaká je vaše marže po všech nákladech?
Produkt se může prodávat ve velkém objemu, ale nabízet téměř žádný zisk. Prodáte tisíc kusů a vyděláte pět dolarů. Porovnejte to s vaším hlavním produktem, který prodá pět set kusů a vydělá dvacet dolarů na kus. Právě jste posunuli své podnikání k prodejům s nižší marží. Časem to zabíjí ziskovost, i když tržby vypadají větší. Zjistěte víc o nastavení cen produktů, které chrání vaše marže.
Produkt by měl mít marži srovnatelnou s vaším nejprodávanějším produktem nebo lepší. Pokud ne, objem musí být vyšší, nebo by se neměl přidávat.
Doplňující, ne konkurující vašemu hlavnímu produktu
Odebere tento nový produkt prodeje stávajícím produktům, nebo přidá k celkové hodnotě objednávky? To je zásadní.
Pokud značka matrací přidá prostěradla, je to doplněk. Zákazníci kupují matraci a prostěradla společně, čímž zvyšují celkovou útratu. Pokud značka matrací přidá levné polštáře, které podkopávají image kvality jejích prémiových matrací, je to konkurence a škodí to. Polštář soupeří s matrací o rozpočet zákazníka a značka vypadá nezaměřeně.
Nejlepší nové produkty jsou ty, které zákazníci kupují vedle vašeho hlavního produktu, ne místo něj. Zvyšují průměrnou hodnotu objednávky.
Jak otestovat nový produkt, než se zavážete ke skladu
Nekupujte tisíc kusů, než víte, jestli je zákazníci chtějí. Nejdřív testujte. Zavazujte se později.
Předprodej nebo ověření zájmu omezeným spuštěním
Vytvořte pro nový produkt vstupní stránku a pošlete na ni malé množství návštěvnosti. Zatím ho neprodávejte. Zeptejte se zákazníků, jestli by ho koupili. Přijímejte předobjednávky nebo vytvořte pořadník. Pokud se pro produkt, který jste ještě ani nevyrobili, zaregistruje padesát lidí, máte potvrzení. Pokud se nezaregistruje nikdo, ušetřili jste si náklady na zásoby.
Předprodej slouží i jinému účelu: snižuje riziko nákladů na zásoby. Nekoupíte tisíc kusů. Přijmete sto předobjednávek, zajistíte sto kusů a splníte ty objednávky. Váš kapitál není vázaný v zásobách, které se možná neprodají.
Zajistěte malou počáteční dávku
Pokud prodáváte fyzické produkty, objednejte malou dávku od dodavatele. Většina dodavatelů má minimální objednací množství, ale často je nižší, než si myslíte. Možná dostanete dvě stě kusů místo tisíce. Prodejte je. Sledujte, které produkty se hýbou a které leží. Jakmile máte skutečná data o prodejích, objednávejte větší dávky toho, co se skutečně prodalo. Tento proces je snazší zvládnout, když máte zavedený systém správy skladu.
Tento přístup je pomalejší než sázka na velké, ale bezpečnější. Zjistíte, co vaši zákazníci skutečně chtějí, ne co si myslíte, že chtějí.
Využijte e-mailový seznam k ověření zájmu
Vaši stávající zákazníci jsou váš nejupřímnější zdroj zpětné vazby. Pošlete zprávu na e-mailový seznam: "Uvažujeme o přidání tohoto nového produktu. Koupili byste ho?" Jejich odpověď vám řekne všechno. Pokud vaši nejlepší zákazníci o něj nestojí, pravděpodobně nestojí za přidání.
První měsíc pečlivě sledujte čísla
Po spuštění sledujte výkon produktu posedle. Jaký je konverzní poměr? Jaká je míra vrácení? Co o něm říkají zákazníci? Kanibalizuje prodeje vašeho hlavního produktu, nebo se přidává k objednávkám? Pokud po měsíci nedosahuje výsledků, nepředpokládejte, že se obrátí. Mnoho nových produktů, které propadnou, zůstane mrtvých. Omezte ztráty a jděte dál.
Chyby, které při rozšiřování ničí ziskovost
Opatrné rozšiřování vyžaduje vyhnout se konkrétním pastem, které vykolejí mnoho značek.
Přidávání produktů, které se k značce nehodí, jen proto, že mají vyšší marže
Nábytková značka zjistí, že obaly na telefony mají tři sta procent marže. Přidá obaly na telefony do katalogu. Teď zákazníci přijdou na web s nábytkem a vidí obaly na telefony. Je to matoucí a nedává to smysl. Marže je irelevantní, pokud produkt poškozuje identitu značky. Tu škodu jedním ziskovým produktem nenapravíte.
Rozšíření do kategorií, kde nemáte odbornost
Jednu věc prodáváte dobře, protože ji znáte do detailu. Znáte dodavatele. Znáte standardy kvality. Víte, co zákazníci chtějí. Když se rozšíříte do nové kategorie, o tuto výhodu přijdete. Jste začátečník, který soupeří s etablovanými konkurenty, kteří to dělají déle.
Pokud se rozšiřujete, rozšiřujte se do kategorií sousedících s vaší odborností. Využijte, co už víte. Neskákejte do úplně nového prostoru jen proto, že jsou tam peníze.
Poddimenzované spuštění nového produktu
Přidáte nový produkt, ale neinvestujete do jeho propagace. Nevyfotíte ho dobře. Nenapíšete přesvědčivé popisy. Neřeknete zákazníkům, že existuje. Produkt selže, protože jste ho nepřipravili na úspěch, ne proto, že ho zákazníci nechtějí.
Každý nový produkt potřebuje investici: e-mail o spuštění, dobré fotky, kvalitní text, možná slevu pro první zákazníky. Pokud nejste ochotní investovat do spuštění, produkt nepřidávejte. Proto jsou důležité popisy produktů, které skutečně prodávají. Nový produkt se slabým popisem bude mít horší výsledky, ať jste za zásoby zaplatili cokoli.
Držení produktů, které se neprodávají
Některé produkty zklamou. Neprodají se tak dobře, jak jste doufali. Chybou je nechat je v katalogu z naděje. Naděje nevytváří tržby. Mrtvé zásoby také ne. Pokud produkt po skutečném zkušebním období (alespoň devadesát dní s marketingovou podporou) nedosahuje výsledků, odstraňte ho. Nenechte slabé produkty stahovat dolů vaši ziskovost.
Jak sortiment strategicky rozšiřovat v čase
Cílem je rozšiřovat bez zřeďování. Tady je postup, který funguje.
Stanovte pravidlo, kolik produktů ročně přidáte
Nepřidávejte produkty nahodile. Stanovte limit. Přidáte jeden nový produkt za čtvrtletí nebo tři nové produkty za rok. To vás nutí jednat záměrně. Nemůžete přidat všechno. Musíte určit priority. Produkty, které přidáte, dostanou náležitou pozornost a podporu.
Vytvořte rozhodovací rámec
Než produkt přidáte, projděte ho kontrolním seznamem. Odpovídá identitě naší značky? Požádali o něj naši zákazníci? Můžeme ho ziskově zajistit? Zvládneme ho provozně? Doplňuje náš hlavní produkt? Pokud nesplňuje všechny body, nepřidávejte ho. Z rozhodování odstraňte emoce a hádání.
Naplánujte skupinu produktů kolem tématu
Místo náhodných produktů myslete ve skupinách. Značka pro zdraví může mít hlavní produkt (doplňky stravy) a skupinu kolem tohoto tématu: vybavení na cvičení, pomůcky na regeneraci, průvodce výživou. Každá skupina dává dohromady smysl a posiluje sdělení značky. Zákazník kupující doplněk vidí celý ekosystém a chápe, o čem značka je. Proto balíčky doplňkových produktů zvyšují tržby i spokojenost zákazníků.
Záměrně rozšiřujte sortiment směrem výš nebo níž na trhu
Někdy rozšíření není o víc produktech ve stejném cenovém rozpětí. Je o obsluze různých skupin zákazníků. Luxusní značka může přidat základní řadu, aby získala zákazníky citlivé na cenu. Levná značka může přidat prémiovou řadu, aby získala zákazníky ochotné utratit víc. To je strategické rozšíření, ne náhodné.
Jak WEMASY podporuje správu více produktů?
E-shopový systém WEMASY obsahuje nástroje pro správu produktů, které vám pomohou uspořádat rostoucí katalog. Můžete vytvářet kategorie a kolekce, sledovat zásoby napříč produkty, nastavit balíčky produktů pro zvýšení průměrné hodnoty objednávky a analyzovat, které produkty přinášejí tržby. Jak vám WEMASY pomáhá spravovat růst produktů, zjistíte na stránce cen WEMASY.
Často kladené otázky o rozšiřování sortimentu
Kolik produktů je příliš mnoho?
Žádné kouzelné číslo neexistuje, ale silná značka má obvykle hloubku v jedné kategorii spíš než šířku napříč mnoha. Oděvní značka s padesáti sukněmi se prodává lépe než ta s deseti sukněmi, deseti šaty a deseti košilemi. Hloubka signalizuje odbornost. Pro většinu e-shopů je padesát až sto produktů v hlavní kategorii ziskovější než pět set produktů rozptýlených po náhodných kategoriích. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Mám přidávat produkty podle toho, co je zrovna v trendu?
Trendy se mění. Vaše značka by neměla. Nepřidávejte produkty jen proto, že jsou právě v trendu. Vaši zákazníci si vás vybrali z nějakého důvodu. Přidávejte produkty, které prohlubují to, co už děláte, ne produkty, které honí trendy. Pokud trend odpovídá identitě vaší značky a zákazníci o něj žádají, je to jiné. Ale honit trendy kvůli trendům zřeďuje vaše zaměření.
Jak naložit s žádostmi zákazníků o produkty, které se k mé značce nehodí?
Poděkujte jim za návrh a vysvětlete, proč se nehodí k vašemu zaměření. Nejlepší značky někdy řeknou ne. Zákazníci si cení značek, které zůstávají samy sebou, víc než značek, které se snaží být vším. Můžete říct něco jako: "Děkujeme za návrh, ale zůstáváme zaměření na to, co umíme nejlíp. Díky tomu má každý produkt v našem e-shopu naši pečeť kvality." Říkat ne ve skutečnosti buduje důvěru ve značku.
Kdy je správný čas přestat rozšiřovat a soustředit se na to, co máte?
Když jste ve své hlavní kategorii vybudovali silnou značku, těžiště se přesouvá od přidávání dalšího k optimalizaci toho, co existuje. Přestaňte rozšiřovat, když tržby na produkt klesají, když trávíte víc času správou katalogu než obsluhou zákazníků, nebo když přidání produktů vyžaduje stáhnout lidi od toho, co už funguje. Čas rozšiřovat je, když je váš základ pevný a zákazníci žádají víc. Čas přestat je, když vás zvládání složitosti stojí víc, než nové produkty vydělají.
Jak poznám, jestli nový produkt kanibalizuje prodeje mého hlavního produktu?
Během zkušebního období pečlivě sledujte. Podívejte se, zda zákazníci, kteří kupují nový produkt, jsou lidé, kteří koupili i váš hlavní produkt, nebo zda jsou pro váš e-shop úplně noví. Pokud většina kupujících nového produktu koupila váš hlavní produkt v posledních třech měsících, nový produkt možná kanibalizuje. Pokud jsou kupující nového produktu především lidé, kteří u vás nikdy nenakoupili, získáváte nové zákazníky a neberete prodeje stávajícím. Cílem je zvýšit celkové tržby, ne jen přesouvat stávající.