Váš měsíční e-mailový report ukazuje 10 000 odeslaných zpráv, 3 200 otevření a míru otevření 32 procent. Vedení má dobrý pocit. Nikdo si nevšimne, že polovina odeslaných zpráv se vrátila jako nedoručená, seznam obsahuje neaktivní adresy z roku 2019 a jediná kampaň, na které záleželo, nezískala žádnou odpověď.
Chyby v e-mailovém reportingu, kterých se značky dopouštějí, často pramení z měření špatných věcí, porovnávání nesrovnatelných rozesílek nebo prohlížení čísel bez jakékoli akce. Dobré postupy práce s daty z kapitoly využití e-mailových dat ke zlepšení komunikace fungují, jen když je poctivý samotný report. Tohle jsou pasti, které tu poctivost podkopávají.
Sledování okázalých metrik bez kontextu
Celkový počet odeslaných zpráv a otevření vypadá na slidu působivě, ale o firemních výsledcích říká málo. Vysoká míra otevření u zprávy, na kterou nikdo neklikl ani neodpověděl, není výhra. Soustřeďte se na metriky navázané na výsledky: míru odpovědí u prodejní pošty, míru prokliku u newsletterů, dobu odpovědi u pošty podpory.
Každé okázalé číslo doplňte metrikou akce. Otevření plus prokliky. Odeslané zprávy plus odpovědi. Rámec z kapitoly e-mailové metriky, které by značky měly sledovat drží reporty zaměřené na čísla, která vedou k rozhodnutím.
Porovnávání nesrovnatelných typů e-mailů
E-mail s nabídkou jeden na jednoho a měsíční newsletter by nikdy neměly sdílet jednu průměrnou míru otevření. Automatická uvítací pošta a ruční navazující zprávy se chovají jinak. Jejich smíchání vytvoří nic neříkající prostřední číslo, které ukryje problémy v jedné kategorii.
Každý report dělte podle typu zprávy. Každý segment porovnávejte s jeho vlastní historií a s příslušnými hodnotami z kapitoly srovnávací hodnoty výkonu firemního e-mailu. Segmentace také odhalí, když problémy s doručitelností z kapitoly míra doručitelnosti e-mailů zasáhnou jeden typ rozesílky, ale jiné ne.
Další časté chyby v reportingu
Procházet data bez navázaného rozhodnutí je zbytečné úsilí. Každý report by měl končit jedním úkolem. Ignorovat doručitelnost a přitom ladit předměty znamená opravovat špatnou vrstvu. Uvádět otevření bez zmínky o omezeních sledování nadsazuje výkon, protože některé klienty sledování otevření blokují úplně.
Kontrola čísel jednou za čtvrtletí promešká problémy, které by týdenní kontrola zachytila včas. Sdílení surových dat bez vysvětlení nechává netechnické kolegy hádat. U každé metriky přidejte jednu větu kontextu, aby všichni četli report stejně.
Závěrečná kapitola jak vypadá přehled e-mailových metrik pro značky ukazuje, jak čísla uspořádat, aby bylo těžší se těchto chyb dopustit.
Často kladené otázky
Jaká je největší chyba v e-mailovém reportingu u malých značek?
Nejčastější chybou je sledovat příliš mnoho metrik a nejednat podle žádné z nich. Tři soustředěná čísla s týdenní akcí překonají report o dvaceti sloupcích, který nikdo nepoužívá. Analytika webu v Tvůrci webů drží data ze strany webu jednoduchá vedle metrik vaší schránky.
Mají značky zahrnout míru nedoručených zpráv do každého reportu?
Míra nedoručených zpráv patří do každého reportu, který pokrývá hromadné nebo automatické rozesílky. Vysoký počet nedoručených poškozuje doručitelnost všech budoucích zpráv. Neplatné adresy okamžitě odstraňte a pokud nedoručených přibude po změně nastavení, zkontrolujte chyby e-mailu na vlastní doméně.
Stačí samotná míra otevření k posouzení úspěchu e-mailu?
Samotná míra otevření nikdy nestačí. Doplňte ji mírou prokliku, mírou odpovědí nebo firemním výsledkem, například domluvenými hovory. Otevření bez následné akce znamenají, že předmět fungoval, ale zpráva ne.
Jak chyby v reportingu ovlivňují automatizaci e-mailů?
Smíchané reporty skrývají místa, kde lidé v automatických sekvencích odpadají. Každý krok sledujte zvlášť, abyste věděli, kde příjemci přestávají reagovat. Postupnou strukturu najdete v kapitole e-mailové sekvence, které by měla mít každá značka.
Mají značky uvádět dobu odpovědi vedle metrik zapojení?
Doba odpovědi patří do každého reportu podpory a prodeje. Pomalé odpovědi se projeví ve spokojenosti zákazníků, i když míra otevření vypadá dobře. Sledujte ji metodou z kapitoly jak měřit dobu odpovědi na e-mail.
Jak často sdílet e-mailové reporty s týmem?
Týdenní shrnutí s jedním vyzdviženým bodem a jedním úkolem drží tým sladěný bez únavy z porad. Měsíční hloubkové rozbory se hodí k prohlídce trendů. Četnost přizpůsobte objemu rozesílek a velikosti týmu.