Tým A každý měsíc projde e-mailové metriky a uloží report, který nikdo nečte. Tým B si každý týden vybere jedno číslo, změní jednu věc a v dalším pátek porovná výsledky. O půl roku později tým B odpovídá rychleji, píše ostřejší předměty a posílá méně zpráv, které nikam nevedou.
Využít e-mailová data ke zlepšení komunikace znamená propojit metriky s konkrétní změnou, tu změnu otestovat a změřit výsledek. Nejde o sbírání dalších čísel. Jde o uzavření smyčky mezi tím, co data ukazují, a tím, co váš tým píše, posílá a na co odpovídá. Metriky z kapitoly e-mailové metriky, které by značky měly sledovat a trendy z kapitoly sledování zapojení v e-mailech v čase do tohoto procesu přímo vstupují.
Jak využít e-mailová data ke zlepšení komunikace
Začněte jedním problémem, který chcete vyřešit. Nízká otevření? Slabé prokliky? Pomalé odpovědi? Vyberte metriku, která tomu problému odpovídá, a ostatní zatím ignorujte. Soustředěný test dá jasnější výsledky než změna pěti věcí najednou.
Z metriky vytvořte hypotézu. „Naše míra otevření klesla, protože předměty zvágněly“ se dá otestovat. „E-mail nefunguje“ ne. Přepište dva předměty podle rad z kapitoly předměty profesionálních e-mailů, pošlete je podobným segmentům a příští týden porovnejte míru otevření.
Běžná zlepšení řízená e-mailovými daty
Nízká míra otevření často ukazuje na předměty, čas odeslání nebo rozpoznatelnost jména odesílatele. Opravte nejdřív předmět, protože je to nejrychlejší test. Nízká míra prokliku při zdravých otevřeních ukazuje na obsah zprávy, umístění odkazů nebo slabou výzvu k akci. Použijte pravidla srozumitelnosti z kapitoly jak napsat jasný a stručný e-mail.
Pomalá doba odpovědi ukazuje na postup práce se schránkou, ne na kvalitu psaní. Projděte pravidla delegování z kapitoly workflow správy profesionálních e-mailů a zda se naléhavé zprávy správně označují. Nízká míra odpovědí u prodejní pošty může znamenat, že žádost není jasná nebo že je třeba upravit načasování připomínek z kapitoly automatické navazující e-maily.
Týdenní smyčka zlepšování
Každý týden zapište klíčové metriky, najděte nejslabší číslo, vytvořte jednu hypotézu, proveďte jednu změnu a po sedmi dnech zkontrolujte výsledky. Zdokumentujte, co jste testovali, abyste neopakovali neúspěšné pokusy. Výsledek sdílejte s týmem ve dvou větách, aby se všichni učili ze stejných dat.
Další kapitola chyby v e-mailovém reportingu, kterých se značky dopouštějí popisuje pasti, které brání fungování této smyčky.
Často kladené otázky
Kolik e-mailových dat potřebuje značka, než začne provádět změny?
Dva týdny výchozích dat stačí k zahájení testování jedné proměnné. Čtyři týdny dávají větší jistotu o směru trendu. Analytika formulářů a stránek v Tvůrci webů přidá souvislosti, když odkazy z e-mailů vedou návštěvy na web.
Mají značky měnit nejdřív předměty, nebo obsah zprávy?
Předměty měňte jako první, když je problémem míra otevření. Obsah zprávy měňte, když jsou otevření zdravá, ale prokliky nebo odpovědi nízké. Data vám řeknou, která brána selhává.
Mohou e-mailová data zlepšit komunikaci jeden na jednoho?
Data o míře odpovědí a době odpovědi ukazují, zda vaše přímé oslovení získává odpovědi dostatečně rychle. Sledujte, které formáty předmětů u e-mailů s nabídkou získají nejrychlejší odpovědi, a vzorec použijte znovu.
Jak propojit e-mailová data s výkonem webu?
Porovnejte míru prokliku na odkazy v e-mailech s návštěvami stránky a odeslanými formuláři na cílové stránce. Rozdíl mezi prokliky a konverzemi ukazuje na problém stránky, ne e-mailu. Viz kapitola jak profesionální e-mail ovlivňuje konverze.
Co když data ukážou problém, ale oprava nefunguje?
Test nechte běžet dva týdny, než usoudíte, že selhal. Jeden pomalý týden je šum. Pokud oprava stále nepřinese zlepšení, vytvořte novou hypotézu a otestujte jednu jinou změnu.
Jak e-mailová data zlepšují automatické zprávy?
Data ze sekvencí ukazují, kde příjemci odpadají. Nízká otevření ve druhém kroku znamenají, že první zpráva nastavila špatná očekávání. Nízké prokliky ve třetím kroku znamenají, že je třeba zapracovat na výzvě k akci. Vedle svých čísel si přečtěte kapitolu chyby automatizace e-mailů, kterým se vyhnout.