Váš e-shop roste. Návštěvnost stoupá. Každý týden přibývají noví zákazníci. Ale něco chybí. Každý zákazník nakoupí jednou, možná dvakrát, a pak zmizí. Platíte za to, abyste je dostali do dveří. Nakoupí. Pak musíte utratit další peníze, abyste je přivedli zpátky. Pořád hledáte nové zákazníky místo toho, abyste stavěli na těch, které už máte.
Většina majitelů e-shopů přistupuje k růstu takto. Víc návštěvnosti znamená víc tržeb. Jenže získat nového zákazníka stojí 5 až 25krát víc než přimět stávajícího, aby nakoupil znovu. Pokud dokážete z jednorázového kupujícího udělat opakovaného zákazníka, vaše marže se zlepší, tržby porostou rychleji a vaše podnikání bude udržitelné, místo aby záviselo na neustálém získávání nových zákazníků.
Budování komunity je způsob, jak na to. Komunita není trik ani sledující na sociálních sítích. Je to skupina zákazníků, kteří se cítí propojeni s vaší značkou, vidí v ní hodnotu nad rámec produktu a rozhodnou se s vámi zůstat v kontaktu. Vracejí se. Doporučují vás dalším. Říkají vám, co vytvořit příště. Dávají vám svolení účtovat prémiové ceny, protože vám věří.
Tento článek popisuje konkrétní strategie, které z jednorázových kupujících dělají členy komunity, vysvětluje, proč každá z nich funguje, a ukazuje, jak je zavést bez velkého marketingového týmu. Pokud vaši zákazníci nakupují jednou a odcházejí, jedna z těchto strategií tento vzorec změní.
Proč jsou jednorázoví zákazníci skutečný problém
Udržitelná značka e-shopu nezávisí na neustálém získávání nových zákazníků. Spoléhá na opakované nákupy stávajících zákazníků.
Studie ukazují, že získat nového zákazníka stojí 5 až 25krát víc než prodat stávajícímu. Pokud utratíte $50 za získání nového zákazníka a ten nakoupí jednou za $100, je vaše marže těsná. Pokud ho přimějete nakoupit čtyřikrát, váš zisk na zákazníka se zdvojnásobí. Pokud to řekne třem přátelům, získáte nové zákazníky téměř zadarmo.
Ale tady je, co dělá většina e-shopů. Optimalizují na získávání nových zákazníků. Utrácejí za placené reklamy cílené na studená publika. Budují vstupní stránky navržené ke konverzi prvních návštěvníků. Pak zákazník nakoupí, dostane e-mail s poděkováním a zmizí v tichu. O šest měsíců později netuší, že váš e-shop existuje. Takže utratíte víc za reklamy, abyste našli někoho nového.
Tento model funguje, ale je drahý a vyčerpávající. V určitém bodě vám dojdou noví zákazníci, které byste mohli najít. Vaše reklamy jsou čím dál dražší, jak se platformy nasycují. Vaše zisková marže se zmenšuje, protože náklady na získání zákazníka pořád rostou. Jste uvězněni v běžícím pásu.
Komunita běžící pás zastaví. Jakmile zákazníci mají pocit, že jsou součástí něčeho, ekonomika se změní. Nemusíte jim připomínat reklamami. Vracejí se sami. Čekají, že s nimi budete komunikovat. Věrnost odměňují opakovanými nákupy. Podívejte se na jak z jednorázových kupujících udělat opakované zákazníky , kde najdete další strategie nad rámec komunity.
Komunita se buduje důslednou, upřímnou vazbou
Komunita nevznikne náhodou. Vyžaduje záměrnou strategii a důsledné provádění. Nevyžaduje ale velký rozpočet. Vyžaduje, abyste pro své zákazníky byli přítomni způsoby, které mají pro ně cenu.
Nejdřív pochopte, co od vás zákazníci vlastně chtějí
Někteří zákazníci chtějí exkluzivní přístup k novým produktům před jejich uvedením. Někteří chtějí vzdělávání nebo zasvěcené znalosti o tom, jak používat, co koupili. Někteří se chtějí cítit, že podporují něco s hodnotami, které odpovídají jejich. Někteří chtějí uznání nebo status věrného člena. Různí zákazníci chtějí různé věci.
Než komunitu vybudujete, zeptejte se stávajících zákazníků, co chtějí. Pošlete jim krátký e-mail nebo dejte na web dotazník. Zeptejte se: co by vás přimělo, abyste se se značkou zapojovali častěji? Co by vás přimělo cítit se s námi víc propojeni? Poslouchejte, co říkají. Komunita, kterou vybudujete, by jim měla dávat to, o co si říkají, ne to, co si myslíte, že chtějí.
Zvolte jeden nebo dva kanály a držte se jich důsledně
Budovat komunitu na všech platformách najednou je recept na vyhoření. Budete přidávat nepravidelně, zameškáte reakce a vyhasnete. Vyberte kanály, kde už vaši zákazníci tráví čas.
Pokud jsou vaši zákazníci na Instagramu, jděte do hloubky na Instagramu. Přidávejte pravidelně. Odpovídejte na komentáře. Ukazujte obsah zákulisí. Dejte jim vědět, že jste tam. Pokud jsou na e-mailu, vybudujte skutečnou e-mailovou praxi, kde pravidelně posíláte hodnotný, osobní a užitečný obsah. Nejen prodejní e-maily. Skutečné newslettery, které chtějí otevírat. Komplexní strategii pro tento kanál najdete v článku jak využít sociální sítě k růstu značky a získání návštěvnosti.
Jeden silný kanál s důslednou přítomností porazí pět kanálů s občasnými příspěvky. Začněte jednou nebo dvěma platformami, kde je vaše publikum nejaktivnější. Zvládněte je. Pak se rozšiřte.
Vybudujte exkluzivní skupinu, ne vysílané publikum
Je rozdíl mezi sledujícími a komunitou. Sledující jsou pasivní. Vidí, co zveřejníte. Členové komunity jsou aktivní. Zapojují se. Mluví spolu. Mají pocit, že patří k něčemu konkrétnímu.
Vytvořte členský nebo věrnostní program
Členství je jednoduchý psychologický posun. Místo náhodného zákazníka je člen součástí exkluzivní skupiny. Má jméno. Vidí svůj status. Dostává výhody, které ostatní nedostávají.
Výhody nemusí být drahé. Předstih na výprodeje. Slevy, které mají jen členové. Soukromý kanál, kde se mohou ptát a dostávat rychlé odpovědi. Možnost dát zpětnou vazbu k produktu, která opravdu ovlivní, co vytváříte. Exkluzivní obsah, například návody nebo tipy, jak vaše produkty používat líp.
Ještě lépe funguje systém s úrovněmi. Bronzoví členové dostanou jednu sadu výhod. Stříbrní víc. Zlatí nejvíc. Zákazníci vidí úroveň nad sebou a směřují k ní. To vytváří zapojení a opakované nákupy, aniž byste utráceli navíc. Podrobněji o tom, jak to účinně strukturovat, čtěte v článku jak vybudovat věrnostní program pro váš e-shop.
Vytvořte prostor, kde zákazníci mluví mezi sebou, ne jen s vámi
Nejsilnější komunity nejsou rozhovory mezi vámi a jednotlivými zákazníky. Jsou to rozhovory mezi zákazníky. Někdo se zeptá. Jiný zákazník odpoví. Vy usnadňujete, ale většinou se držíte stranou.
Může to být soukromá skupina na Facebooku, chatový server, fórum na vašem webu nebo pracovní chatová komunita. Médium je důležité míň než praxe. Vytvoříte prostor. Nasadíte do něj pár rozhovorů na rozjezd. Pak ho chráníte. Držíte mimo spam. Držíte ho zaměřený. Povzbuzujete členy, aby si navzájem pomáhali.
Když se do skupiny připojí nový zákazník a zeptá se, často odpoví stávající zákazník, ne vy. Tato interakce vytvoří vztah mezi zákazníky. Začnou mít zájem na tom, aby komunita uspěla, ne jen vaše značka.
Dejte zákazníkům důvod zůstat zapojení mezi nákupy
Pokud komunikujete jen tehdy, když máte co prodat, budete vnímáni jako značka, která chce jen peníze. Budování komunity znamená, že se zákazníky mluvíte pořád, ne jen v době slev.
Posílejte pravidelnou, hodnotnou e-mailovou komunikaci
Týdenní nebo čtrnáctidenní e-mail, který nemá s prodejem nic společného, je silný nástroj komunity. Sdílejte znalosti, které je zajímají. Pokud prodáváte fitness vybavení, sdílejte tipy na cvičení. Pokud prodáváte kuchyňské potřeby, sdílejte recepty. Pokud prodáváte výtvarné potřeby, sdílejte rozhovory s umělci. Dejte jim důvod těšit se na váš e-mail. Jak toto publikum vybudovat od nuly, najdete v článku jak vybudovat a rozšířit e-mailový seznam pro váš e-shop.
Zahrňte obsah ze zákulisí. Ukažte, jak se produkty vyrábějí. Představte členy týmu. Vyprávějte příběh, proč jste značku založili. Nechte je cítit, že znají lidi za firmou, ne jen firmu samotnou.
Zahrňte příběhy zákazníků. Představte zákazníka, který dělá s vaším produktem něco zajímavého. Veďte s ním rozhovor. Ukažte jeho fotografii. Vyprávějte jeho příběh. Ostatní zákazníci tak mají pocit, že jsou vidět a že je znáte. Ukazuje to, že vaší značce záleží na tom, co lidé dělají s tím, co koupili.
Prodejní e-maily mohou být součástí vašeho rytmu komunikace, ale neměly by být jedinou věcí. Pokud je 80% vašich e-mailů o tom, abyste něco koupili, lidé se odhlásí. Pokud je 20% o nákupu a 80% opravdu hodnotných, zůstanou přihlášeni a vaše e-maily skutečně otevřou. Jak e-mail strategicky použít pro prodej, najdete v článku jak pomocí e-mailového marketingu zvýšit prodej.
Vytvářejte obsah, který je užitečný i pro ty, kdo nekupují
Pokud někdo navštíví váš blog nebo sociální sítě a získá skutečnou hodnotu dřív, než ho požádáte o nákup, je pravděpodobnější, že se nakonec stane zákazníkem. Obsah buduje důvěru. Staví vás do role odborníka. Dává lidem důvod, aby vás sledovali, ještě než utratí peníze.
Vytvářejte návody, tutoriály, poznatky z oboru nebo zprávy o trendech související s tím, co prodáváte. Udělejte je tak dobré, aby obstály samy. Neschovávejte je za platební zeď. Prostě je rozdávejte.
Tento obsah funguje i pro stávající zákazníky. Chtějí své produkty používat lépe. Chtějí se od vás učit. Když je učíte, získají z toho, co koupili, větší hodnotu, což zvyšuje pravděpodobnost, že koupí znovu.
Usnadněte členům komunity dávat zpětnou vazbu a cítit se vyslyšeni
Lidé chtějí mít pocit, že na jejich hlase záleží. Pokud zákazníci uvidí, že jejich zpětná vazba vede ke skutečným změnám, budou vám dávat víc zpětné vazby. Zůstanou zapojení, protože vidí, že vaši značku utvářejí.
Žádejte o zpětnou vazbu a pak ji skutečně využijte
Neptejte se zákazníků, co byste měli vytvořit příště, pokud se k tomu nechystáte skutečně naslouchat. Dotazník, který nikam nevede, je horší než žádný dotazník. Sděluje, že vás ve skutečnosti nezajímá, co si myslí.
Když požádáte o zpětnou vazbu, vyberte návrhy, které dávají smysl, a zrealizujte je. Pak to zákazníkům řekněte. „Slyšeli jsme vás. Vytvořili jsme to.“ Uveďte jméno zákazníka, pokud mu to vyhovuje. Ukažte, že jeho hlas vedl ke skutečné akci. Řeknou to všem.
I když návrh nemůžete zavést, odpovězte. „Slyšeli jsme tento požadavek. Tady je důvod, proč to teď nestavíme, ale držíme to na seznamu.“ Transparentnost buduje důvěru. Mlčení budí zlost.
Odměňujte zákazníky, kteří vám pomáhají růst
Pokud vám někdo dá referenci, napíše podrobnou recenzi produktu, doporučí kamaráda nebo smysluplně přispěje do vaší komunity, oceňte to. Pošlete mu osobní poděkování. Dejte mu slevu na další nákup. Představte ho. Pošlete mu dárek. Dejte najevo, že na jeho příspěvku záleželo.
Tohle dělá dvě věci. Za prvé posiluje takové chování. Budou v něm pokračovat. Za druhé sděluje všem ostatním, čeho si vážíte. Ostatní členové komunity budou toto chování napodobovat.
Podporujte doporučení a ústní šíření
Doporučení jsou akviziční kanál s nejvyšší konverzí, protože přicházejí s vestavěným doporučením. Když někdo koupí, protože ho kamarád doporučil vás, je pravděpodobnější, že koupí znovu a že doporučí další.
Vytvořte jednoduchý program doporučení
Program doporučení podněcuje ústní šíření. Udělejte ho jednoduchý. Pokud doporučím kamaráda a ten nakoupí, dostanu slevu na další nákup. Pokud nakoupí, dostane slevu na první objednávku. Těží obě strany. Dobře to ladí s celkovou věrnostní strategií:zjistěte, co je věrnostní program pro zákazníky a jak funguje.
Mechanika by měla být snadná. Jedinečný odkaz pro doporučení, ne kód, který se špatně pamatuje. Přehledná nástěnka, kde vidí, kolik lidí doporučili a kolik z nich nakoupilo. Automatické odměny. Když je dosaženo prahu, odměna se uplatní automaticky, ne ručně.
I malý podnět funguje. 10% sleva pro doporučujícího i nového zákazníka stačí. Nemusíte rozdávat obrovské slevy. Transakční náklady jsou nízké ve srovnání s tím, kolik byste utratili za placené reklamy, abyste získali stejného zákazníka.
Ať jsou doporučení osobní, ne transakční
Program doporučení, který působí, jako byste lidi podplácíli, aby prodávali vaše produkty, je neatraktivní. Program doporučení, který působí, jako byste odměňovali lidi za sdílení něčeho, co už mají rádi, funguje.
Dosáhnete toho tím, že budete dál dělat věci, které stojí za sdílení. Pokud je váš produkt skvělý, vaše zákaznická podpora výjimečná a vaše komunita přívětivá, lidé budou přirozeně chtít říct kamarádům. Program doporučení je jen formální způsob, jak je odměnit za něco, co by dělali tak jako tak.
Reagujte rychle a berte každou interakci se zákazníkem jako důležitou
Komunita se staví na desítkách drobných interakcí, ne na jedné velké marketingové kampani. Každý e-mail zákaznické podpory, každý dotaz k produktu, každý komentář se zpětnou vazbou je příležitost buď vytvořit spojení, nebo ho narušit.
Nastavte očekávání času odpovědi zákaznické podpory
Nemusíte odpovídat do pěti minut, ale musíte nastavit očekávání. Pokud je váš standard odpověď do 24 hodin, odpovězte do 24 hodin. Důsledně. Pokud někdy odpovídáte rychle a jindy pomalu, zákazníci si nebudou jistí, jestli vám na nich záleží.
Rychlé odpovědi signalizují, že jste přítomni a že zákazník je důležitý. Je to jeden z nejsnazších způsobů, jak budovat věrnost. Nepotřebujete honosnou technologii. Stačí jednoduchá e-mailová schránka se slibem odpovědět do 24 hodin.
Personalizujte interakce, kdykoli je to možné
Používejte jejich jméno. Odkazujte na historii objednávek. Pokud u vás nakoupili pětkrát, uznejte to. Pokud jsou novým zákazníkem, uvítejte je, jako by se právě připojili k něčemu skutečnému.
Šablonovité odpovědi působí transakčně. Osobní odpovědi působí, že na někom záleží. Rozdíl je malý, ale důležitý. „Dobrý den, Jessico, děkuji za vaši zprávu. Prošel jsem si vaši objednávku a...“ je něco jiného než „Děkujeme za váš e-mail.“
Vytvářejte okamžiky radosti
Členové komunity zůstávají zapojení, když zažívají příjemná překvapení. Nemusí být drahá.
Posílejte nečekané bonusy věrným zákazníkům
Náhodně překvapte věrného zákazníka produktem zdarma, ručně psaným vzkazem nebo zvláštním slevovým kódem, o který nežádal. Řekněte mu, proč jste ho vybrali. „Jste s námi tři roky a nikdy jste si na nic nestěžoval. Chtěli jsme říct děkujeme.“
Tím vzniká okamžik emocionálního spojení. Budou si ho pamatovat. Budou o něm vyprávět. Pro vás jsou náklady minimální. Dopad je obrovský.
Oslavte úspěchy zákazníků
Pokud zákazník sdílí, že váš produkt použil k dosažení něčeho důležitého, oslavte to s ním. Sdílejte jeho příběh na svých sociálních sítích (se svolením). Pošlete mu zprávu, že jste na něj pyšní. Ať má pocit, že jeho úspěch je i váš.
Zvlášť silné je to, pokud je váš produkt nástroj, který umožňuje něco většího. Pokud prodáváte potřeby a zákazník je použil k dokončení velkého projektu, oslavte to. Pokud prodáváte vybavení a on dosáhl fitness cíle, oslavte to. Udělejte ze své značky součást jeho příběhu úspěchu.
Jak vám WEMASY pomáhá budovat komunitu
E-shop od WEMASY obsahuje nástroje, které budování komunity usnadňují. Propojení s e-mailem vám umožňuje posílat pravidelné newslettery a automatizované posloupnosti bez samostatného e-mailového nástroje. Data o zákaznících jsou centralizovaná, takže vidíte historii nákupů a můžete interakce personalizovat.
Analytika vám pomáhá pochopit, které produkty a který obsah u zákazníků nejvíc rezonují, takže se můžete soustředit na to, co skutečně buduje věrnost. Vestavěný program doporučení umožňuje nastavit podněty a sledovat doporučení bez vlastního kódu. Jak tyto funkce zapadají do vaší růstové strategie, zjistíte na ceníku WEMASY.
Jak dlouho trvá vybudovat skutečnou komunitu?
Závisí to na vaší velikosti a strategii, ale počítejte s 6 až 12 měsíci, než uvidíte smysluplné efekty komunity. Potřebujete čas na budování důvěry, vytváření stálé hodnoty a rozvoj ústního šíření. Malé úspěchy byste ale měli vidět mnohem dřív. Pár zákazníků, kteří se do prvního měsíce stanou opakovanými kupujícími, je dobré znamení, že jdete správným směrem.
Co když je moje značka příliš malá na to, aby měla komunitu?
Komunita začíná jedním věrným zákazníkem. Pokud máte 10 zákazníků, soustřeďte se na to, aby se těch 10 cítilo skutečně opečovávaných. Odpovídejte jim na e-maily osobně. Pamatujte si jejich preference. Dejte jim důvod vrátit se. Jakmile máte 50 opakovaných zákazníků, máte komunitu. Začněte v malém a nechte ji růst přirozeně. Na velikosti nezáleží. Záleží na důslednosti a upřímném spojení.
Mám pro komunitu použít sociální sítě, e-mail, nebo soukromou skupinu?
Použijte to, co vaši zákazníci už používají. Pokud jsou na Instagramu, setkejte se s nimi tam. Pokud dávají přednost e-mailu, vybudujte silnou e-mailovou praxi. Pokud chtějí soukromý prostor, kde spolu budou mluvit, vytvořte skupinu. Většina úspěšných značek používá víc kanálů, ale nesnaží se zvládnout všechny najednou. Začněte jedním. Zvládněte ho. Pak přidejte další. Důslednost na jednom kanálu porazí občasnou přítomnost na pěti.
Jak vysoká by měla být sleva v programu doporučení?
10% sleva pro doporučujícího i nového zákazníka je solidní výchozí bod. Můžete zkoušet různé částky, abyste zjistili, co pohání chování. Sleva by měla působit férově, ale ne nereálně. Pokud dáváte slevu přes 20%, možná zákazníky učíte nakupovat jen tehdy, když dostanou výhodu. Držte ji mírnou. Skutečná hodnota doporučení je v tom, že je to důvěryhodné doporučení s vysokým záměrem, ne jen cena.
Co když se zákazníci nechtějí do mé komunity připojit?
Ne všichni zákazníci se zapojí. To je normální. Někteří lidé prostě chtějí nakoupit a jít dál. Soustřeďte se na ty, kdo se zapojit chtějí. Budou vašimi nejcennějšími zákazníky. Časem, až se vaše komunita stane něčím skutečným, se bude chtít připojit víc lidí. Nenuťte to. Jen dejte jasně najevo, že možnost existuje a že členové z ní mají skutečnou hodnotu.
Jak změřím, jestli budování komunity opravdu funguje?
Sledujte míru opakovaných nákupů. To je procento zákazníků, kteří nakoupí víc než jednou. Jak komunitu budujete, mělo by růst. Sledujte míru doporučení. Doporučují zákazníci skutečně další? Sledujte míru otevření e-mailů a zapojení. Otevírají zákazníci vaše e-maily a prokliknou se? Sledujte celoživotní hodnotu zákazníka. Jsou věrní členové komunity cennější než jednorázoví kupující? Tyto metriky ukazují, jestli vaše úsilí vytváří skutečné spojení.