Před zveřejněním prvního příspěvku má většina značek pocit, že musí udělat šestnáct rozhodnutí, založit šest účtů, vyzkoušet tři nástroje a naplnit kalendář obsahu. Tento kontrolní seznam to zjednodušuje. Každá položka na něm vede ke konkrétnímu výsledku. Všechno, co na něm není, počká.
Seznam je uspořádaný po fázích. Strategická rozhodnutí jdou první, protože nic, co po nich následuje, bez nich nefunguje. Nastavení a realizace přicházejí potom, protože zakládat účty dřív, než víte, čeho chcete dosáhnout, je rychlá cesta k profilu, který se po čtyřech týdnech opustí.
Fáze 1: Nejdřív udělejte strategická rozhodnutí
Jsou to rozhodnutí, která určují, zda má veškerá další práce směr. Přeskočte je a zbytek seznamu vytvoří aktivitu bez účelu.
Určete jeden hlavní cíl na příštích 90 dnů. Ne seznam cílů. Jeden. Je to povědomí, návštěvnost webu, leady, nebo prodeje? Cíl utváří každé další rozhodnutí od výběru platformy přes typ obsahu až po měření. Jak stanovit cíle, které stojí za měření, popisuje Stanovení cílů a KPI pro sociální sítě.
Popište své publikum z hlediska chování, ne jen demografie. Měli byste umět odpovědět: co chce tento člověk vidět, když otevře sociální aplikaci, a jaký problém nese, s nímž může vaše značka pomoci? Pokud je popis publika jen věk a místo, není hotový. Viz Porozumění publiku na sociálních sítích.
Vyberte jednu platformu, na které začnete. Ne tu nejpopulárnější. Tu, kde se vaše konkrétní publikum objevuje v naladění, v němž se bude zabývat vaším typem obsahu. Pokud si nejste jistí, projděte si Typy platforem sociálních sítí a Výběr správné platformy sociálních sítí.
Sepište strategii na jednu stránku. Odpovězte na pět otázek: ke komu mluvíte, co chcete, aby udělal, na jaké platformě začínáte, jaký typ obsahu budete publikovat a jak budete měřit, zda to funguje. Pokud neodpovíte na všech pět, strategie ještě není hotová.
Fáze 2: Správně nastavte svou přítomnost
Profil, který vypadá nedokončeně nebo obecně, podkopává důvěryhodnost každého příspěvku, který z něj vyjde. Tyto kroky nastavení platí, než cokoli zveřejníte.
Vyplňte každé pole profilu. Uživatelské jméno, bio, profilový obrázek, úvodní obrázek, odkaz na web a kontaktní údaje. Nekompletní profil dává najevo značku, která kanálu nevěnuje pozornost, a snižuje pravděpodobnost, že nový návštěvník začne sledovat nebo reagovat.
Napište bio, které odpoví, co značka dělá a pro koho je. Ne poslání firmy. Jasný, konkrétní popis toho, jakou hodnotu značka poskytuje a komu prospívá. Dobrý test bia: pochopil by někdo, kdo o značce nikdy neslyšel, po jednom přečtení, co nabízíte?
Odkažte na svůj web. Každý profil na sociální síti by měl vést na cíl na vašem webu. Posílat návštěvníky na úvodní stránku je při nastavení přijatelné. Časem by odkaz měl směřovat na stránku, která pro váš aktuální cíl konvertuje nejlépe.
Určete hlas značky dřív, než cokoli zveřejníte. Stručná sada zásad o tom, jak značka zní, co nikdy neříká, a jeden či dva příklady vedle sebe, jak zní psaní v hlasu značky a mimo něj. Je to důležité, i když veškerý obsah vytváří jeden člověk. Podrobnější průvodce je v článku Hlas značky na sociálních sítích.
Fáze 3: Připravte se před prvním příspěvkem
Vytvořte zásobník šesti až osmi příspěvků, než cokoli zveřejníte. Start se zásobníkem znamená, že účet působí zavedeně od prvního dne, a dává vám rezervu, která brání mlčení, když je týden plný práce. Zásobník by měl obsahovat mix typů obsahu, který slouží cílům vaší strategie.
Určete tři pilíře obsahu. Tři opakující se tematické oblasti, ze kterých bude vaše značka průběžně čerpat obsah. Každý příspěvek v zásobníku i do budoucna by měl patřit k jednomu z těchto pilířů. Pilíře dávají profilu soudržnost a výrazně zrychlují plánování. Viz Základy plánování obsahu pro sociální sítě.
Nastavte jednoduchý kalendář obsahu. Dva až čtyři týdny naplánované dopředu s daty zveřejnění, platformou, formátem a stavem konceptu. Kalendář by se měl dát udržovat za minuty týdně, nemá to být systém projektového řízení. Jak ho vytvořit, popisuje Tvorba kalendáře obsahu pro sociální sítě.
Nastavte sledování webu, než cokoli zveřejníte. Nakonfigurujte analytiku webu tak, aby rozpoznala zdroje návštěvnosti ze sociálních sítí a akce, které tito návštěvníci provedou. Bez toho nebudete mít od začátku žádná data, která by propojila aktivitu na sociálních sítích s obchodními výsledky. Viz Návratnost sociálních sítí a základy měření.
Zapište si výchozí čísla. Aktuální návštěvnost webu ze sociálních sítí, aktuální počet leadů a další metriky důležité pro váš hlavní cíl. Tato čísla jsou výchozí bod, díky kterému bude budoucí pokrok vidět.
Fáze 4: Vašich prvních 90 dnů
Prvních 90 dnů není o výsledcích. Je o pravidelnosti, sběru dat a poznávání toho, na co vaše konkrétní publikum reaguje. Podle toho nastavte očekávání.
Publikujte ve frekvenci, ke které jste se zavázali, bez vynechaného týdne. Konkrétní frekvence je méně důležitá než pravidelnost. Značka, která 90 dnů bez výjimky publikuje dvakrát týdně, má užitečnější data než ta, která v prvním týdnu publikuje pětkrát a do čtvrtého týdne se vytratí.
Odpovídejte na každý komentář a zprávu do 24 hodin. Rané publikum je to nejcennější, se kterým se vyplatí hluboce komunikovat. Když mu ukážete, že je značka přítomná a reaguje, vytvoříte očekávání v komunitě, díky kterému se interakce časem nabalují.
Dělejte měsíční kontrolu na konci každého měsíce. Patnáct minut nad tím, které příspěvky předčily, které zaostaly a zda je mix obsahu napříč pilíři vyvážený. Jedna malá úprava měsíčně je lepší než snaha změnit všechno najednou.
Po 90 dnech vyhodnoťte, než změníte něco zásadního. Porovnejte aktuální výkon se základem, který jste si zapsali před začátkem. Podívejte se na trend dosahu, návštěvnost webu ze sociálních sítí a leady nebo prodeje, které lze sociálním sítím přiřadit. Rozhodujte podle těchto dat, ne podle netrpělivosti.
Fáze 5: Budujte dlouhodobě
Začněte budovat e-mailový seznam ve stejnou dobu, kdy začnete publikovat. Přidejte na web možnost odběru newsletteru nebo novinek a pravidelně ji zmiňujte v obsahu na sociálních sítích. Je to záchranná síť ve vlastním kanálu, která chrání značku, když platforma změní podmínky, sníží dosah nebo účet pozastaví. Celý argument najdete v článku Riziko platforem a budování odolnosti.
Kontrolujte strategii čtvrtletně. Ověřte, zda je cíl stále tím správným cílem, zda volba platformy přináší výsledky a zda je porozumění publiku, které obsah formovalo, stále přesné. Strategický dokument, který se čtvrtletně aktualizuje, zůstává užitečný. Ten, ke kterému se nikdo nevrátí, přestane být relevantní.
Přidejte druhou platformu, až když první přináší měřitelné výsledky. Ne když se cítíte připraveni, ne když se konkurent objeví na nové platformě a ne když nová platforma získá pozornost médií. Teprve když první platforma soustavně plní cíl, který jste si stanovili, a stojí za ní stabilní systém obsahu, má rozšíření strategický smysl.
Jak do tohoto kontrolního seznamu zapadá váš web?
Téměř každá položka na tomto seznamu někam směřuje na webu. Odkaz v profilu, obsah, který vytváří důvod ke kliknutí, sledování, které propojuje příspěvky s leady, a e-mailový seznam, který mění sledující ve vlastní kontakty: všechno vyžaduje web, který je připravený odvést svou část práce.
Tvůrce webů od WEMASY vám dává cíl, na který míří každá položka seznamu. Analytika a přehledy ve WEMASY ukazují, zda tento cíl konvertuje návštěvnost ze sociálních sítí, kterou na něj posíláte. Společně uzavírají okruh mezi aktivitou na sociálních sítích a skutečnými obchodními výsledky. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Jak dlouho trvá, než se ze sociálních sítí projeví výsledky?
U organických sociálních sítí jsou tři až šest měsíců pravidelného publikování realistickým minimem, než jsou výsledky v datech vidět. Prvních 90 dnů je především období sběru dat, které ukáže, na jaký obsah publikum reaguje a zda je volba platformy správná. Značky, které čekají výrazné leady nebo prodeje z organických sociálních sítí už v prvním měsíci, si nastavují očekávání, které kanál v této fázi nesplní. Placené sociální sítě mohou přinést výsledky rychleji, ale aby konvertovaly efektivně, potřebují organické základy. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co je minimum, které značka potřebuje, aby mohla na sociálních sítích začít?
Hotový profil, vymezené publikum, jeden cíl, tři pilíře obsahu a zásobník šesti příspěvků. To je minimální použitelný začátek. Všechno ostatní, další platformy, placené kampaně, nástroje pro plánování a podrobné analytické systémy, se dá přidat, až budou základy hotové a budou dávat data, která stojí za analýzu. Začínat s víc než minimem obvykle vede k přetížení, ne k výsledkům.
Měla by značka oznámit spuštění svých sociálních sítí?
Jen stávajícímu publiku, které by to zajímalo. Pokud má značka e-mailový seznam, stávající zákazníky nebo jiné kanály, kde může oslovit lidi, kteří ji už znají a důvěřují jí, dává smysl oznámit novou přítomnost na sociálních sítích právě jim. Studená oznámení lidem, kteří značku ještě neznají, nestojí za úsilí. Lepší přístup je vytvořit zásobník obsahu, pár týdnů pravidelně publikovat, aby se účet zavedl, a pak stávající publikum pozvat ke sledování, až bude co ukázat.
Jaký je nejčastější důvod, proč značky sociální sítě opouštějí?
Čekání na výsledky dřív, než měl kanál dost času nebo dat, aby je přinesl. Většina značek, které sociální sítě vzdají, tak učiní mezi čtvrtým a dvanáctým týdnem, právě v okně, kdy organický obsah nabírá setrvačnost, ale ještě nepřináší viditelné obchodní výsledky. Značka, která se zaváže k 90 dnům pravidelného publikování před vyhodnocením výsledků, má mnohem větší šanci dospět do bodu, kdy data vyprávějí užitečný příběh. Skončit ve druhém měsíci znamená skončit jen s šumem, ne se signálem.
Potřebuji velký rozpočet, abych mohl na sociálních sítích začít?
Ne. Jediná nutná investice do organických sociálních sítí je čas. Značka, která pravidelně vytváří dobrý obsah, odpovídá publiku a měsíčně vyhodnocuje výkon, si může vybudovat smysluplnou přítomnost na sociálních sítích bez placených výdajů. Rozpočet se stává relevantním, když je organický dosah ověřený a značka chce výsledky škálovat rychleji, než umožňuje organický růst. Začínat placenými sociálními sítěmi dřív, než je organické působení ověřené, obvykle vede ke slabé návratnosti, protože obsah a porozumění publiku ještě nejsou dost vyladěné, aby placené výdaje byly efektivní.
Kdy je správný čas najmout někoho, kdo bude sociální sítě spravovat?
Když je systém obsahu zavedený, strategie se osvědčila a objem obsahu a komunikace překročil to, co současný tým udrží v požadované kvalitě. Najímat před ověřením strategie znamená přivést někoho, kdo bude řídit aktivitu bez jasného zadání, jak vypadá úspěch. Počkat, až systém funguje, znamená, že nový člověk může vylepšovat něco funkčního, místo aby bez směru začínal od nuly.