Většina obchodů funguje stejně: utratí peníze za marketing, získá zákazníky, odešle objednávky. Obchody, které rostou ziskově, dělají něco jiného. Rozdělí zákazníky do skupin a víc investují do těch, kteří za to stojí. Celoživotní hodnota zákazníka a segmentace jsou rozdílem mezi růstem obchodu a růstem, při kterém se pálí peníze.
Pokud utrácíte stejnou částku za získání zákazníka, který koupí jednou, i zákazníka, který nakoupí pětkrát za rok, plýtváte polovinou rozpočtu. Pokud se k novému zákazníkovi chováte stejně jako ke stálému, necháváte tržby ležet na stole. Segmentace zákazníků a celoživotní hodnota jsou způsob, jak s obojím přestat.
Co je celoživotní hodnota zákazníka?
Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celková částka, kterou zákazník ve vašem obchodě utratí za celou dobu, kdy u vás nakupuje. Je to jedno číslo, které předpovídá, jak ziskový tento zákazník bude.
Zákazník, který koupí jednou za $50, má CLV $50. Zákazník, který nakoupí čtyřikrát za rok vždy za $200, má CLV $800 ročně, tedy $4,000 za pět let. CLV odliší zákazníky s vysokou hodnotou od jednorázových kupujících tak, jak to samotná čísla o prodejích nedokážou.
Na tom záleží, protože když znáte celoživotní hodnotu zákazníka, můžete se rozhodnout, kolik utratit za jeho získání. Pokud je průměrné CLV zákazníka $300, můžete si dovolit utratit $60 až $100 za jeho získání a být stále v zisku. Pokud je CLV zákazníka $30, nemůžete. Bez tohoto čísla jen hádáte.
Proč celoživotní hodnota zákazníka mění vše
Většina majitelů obchodů se soustředí na jedinou metriku, náklady na akvizici (CPA). Chtějí nakupovat levné prokliky a měnit je na objednávky. Problém je, že CPA ignoruje celý budoucí vztah zákazníka s vaší značkou.
Zákazník získaný za $30 přes placené reklamy může koupit jednou a už se nevrátit. Jeho skutečné CLV je $30 za tu první objednávku. Jiný zákazník získaný organicky nebo doporučením může u vás nakupovat roky. Jeho CLV je pětkrát vyšší, přestože jste za jeho získání utratili méně.
Když optimalizujete na CLV místo na CPA, změní se celá vaše marketingová strategie:
Se zaměřením na CPA: Agresivně utrácíte za získávání nových zákazníků. Šetříte na zákaznickém servisu, udržení zákazníků a zážitku. Záleží jen na nových zákaznících.
Se zaměřením na CLV: Za akvizici utrácíte strategicky, ale silně investujete do udržení zákazníků. Zákazník, kterého si udržíte, má větší cenu než zákazník, kterého nahradíte. Opakovaní kupující posouvají váš byznys rychleji než objem akvizice.
Co je segmentace zákazníků?
Segmentace zákazníků znamená rozdělit zákazníky do skupin podle společných vlastností. Segmenty vám umožní chovat se k různým zákazníkům různě, protože si to zaslouží.
Zákazníky lze segmentovat mnoha způsoby. Nejběžnější metody segmentace pro e-shopy jsou tyto:
Segmentace podle četnosti nákupů
Zákazníci, kteří nakupují každý měsíc, nejsou stejní jako zákazníci, kteří nakoupí jednou za rok. Rozdělte seznam na segmenty: jednorázoví kupující, příležitostní kupující (2 až 4krát za rok), pravidelní kupující (měsíčně) a nejvěrnější zákazníci (několikrát za měsíc).
Segmentace podle hodnoty nákupu
Zákazník, který utratí $500 za objednávku, je jiný než zákazník, který utratí $30. Vytvořte segmenty pro kupující s vysokou, střední a nízkou hodnotou. Potom utrácejte peníze za akvizici u každého segmentu jinak.
Segmentace podle kategorie produktů
Zákazník, který kupuje péči o pleť, je jiný než ten, kdo kupuje doplňky stravy. Někdo ve vaší databázi může kupovat oblečení, zatímco jiný objednává jen outdoorové vybavení. Segmenty podle zájmu o produkty vám pomohou posílat relevantní doporučení a chytře prodávat související zboží.
Segmentace podle aktuálnosti
Kdy zákazník naposledy nakoupil? Zákazníci, kteří nakoupili minulý měsíc, koupí s větší pravděpodobností znovu než ti, kteří nakoupili před rokem. Segmentujte podle aktuálnosti do tří kategorií: aktivní (nákup za posledních 30 dnů), spící (nákup před 90 až 180 dny) a ztracení (více než 180 dní bez nákupu).
Segmentace podle zdroje akvizice
Zákazníci získaní z organického vyhledávání mají jiné CLV než zákazníci z placených reklam. Odběratelé e-mailového seznamu mají jinou celoživotní hodnotu než sledující na sociálních sítích. Zjistěte, odkud pocházejí vaši nejlepší zákazníci, a na těchto kanálech přidejte.
Jak spočítat celoživotní hodnotu zákazníka
CLV se počítá jednodušeji, než si myslíte. Začněte základním vzorcem:
CLV = průměrná hodnota nákupu × průměrná četnost nákupů × průměrná délka života zákazníka
Příklad: Vaše značka má zákazníky, kteří utratí průměrně $60 za objednávku, nakoupí 3krát za rok a zůstanou zákazníky v průměru 5 let.
CLV = $60 krát 3 krát 5 = $900
Průměrný zákazník vaší značky tedy utratí u vás $900, než odejde. To je váš základ. Nyní rozdělte zákazníky do segmentů a spočítejte CLV pro každou skupinu zvlášť.
Pokud mají vaši odběratelé newsletteru CLV $1,200 a sledující na sociálních sítích CLV $400, víte, kam investovat marketingový rozpočet. Například e-mailový marketing pro stálé zákazníky může přinést mnohem vyšší celoživotní hodnotu než jednorázové kampaně na sociálních sítích. Pokud mají zákazníci získaní přes influencery CLV $2,000 a zákazníci z placených reklam CLV $500, můžete svou strategii okamžitě upravit.
Souvislost mezi segmentací a celoživotní hodnotou
Segmentace a CLV fungují společně. Segmentace odhalí, které skupiny zákazníků mají vysokou hodnotu, a CLV říká, kolik zisku tyto segmenty představují.
Takto spolu souvisejí v praxi:
Krok 1: Rozdělte zákazníky do segmentů podle četnosti, hodnoty, zdroje nebo chování.
Krok 2: Spočítejte CLV pro každý segment. Vaši nejvěrnější zákazníci mají CLV $3,000. Jednorázoví kupující mají CLV $45. To je 67násobný rozdíl.
Krok 3: Upravte strategii pro každý segment. Utraťte $150 za získání nejvěrnějšího zákazníka, pokud je jeho CLV $3,000 (to je dvacetinásobná návratnost). Za jednorázového kupujícího utraťte jen $5, pokud je jeho CLV $45. Snižte výdaje na akvizici u segmentů, které nejsou ziskové.
Krok 4: Zaměřte udržení zákazníků na segmenty s vysokou hodnotou. Pokud mají stálí zákazníci CLV $2,500 a jednorázoví kupující CLV $50, investujte do toho, aby se stálí zákazníci cítili výjimečně. Posílejte jim exkluzivní nabídky. Dejte jim věrnostní odměny. Jeden zákazník, který nakoupí pětkrát, má větší cenu než získání 50 jednorázových kupujících.
Jak využít segmentaci zákazníků k chytřejšímu růstu
Chytrý růst znamená zvyšovat tržby bez rostoucího plýtvání. Segmentace to umožňuje takto:
Investujte do správných zákazníků
Marketingový rozpočet máte omezený. Rozdělte zákazníky do segmentů a najděte segment s nejvyšším CLV. Potom soustřeďte výdaje na akvizici na tento segment. Pokud mají zákazníci získaní přes obsahový marketing CLV $1,500 a zákazníci z placeného vyhledávání CLV $800, přesuňte víc peněz do tohoto kanálu.
Udržte si zákazníky, které máte
Udržet stávajícího zákazníka stojí 5 až 25krát méně než získat nového. Po segmentaci zaměřte snahu o udržení na segmenty s nejvyšší hodnotou. Posílejte nabídky s předstihem pravidelným kupujícím. Vytvořte věrnostní program pro nejvěrnější zákazníky. Posílejte e-maily na obnovení zájmu zákazníkům, kteří se odmlčeli. Peníze, které ušetříte tím, že je nemusíte nahrazovat, jdou přímo do vašeho zisku.
Přizpůsobte zážitek podle segmentu
Jednorázoví kupující nepotřebují stejný zážitek jako stálí zákazníci. Nejvěrnějším zákazníkům ukažte prémiové produkty nebo nabídky balíčků, které zvyšují průměrnou hodnotu objednávky. Příležitostným kupujícím pošlete slevu „Chybíte nám“. Novým zákazníkům ukažte recenze a sociální důkaz, aby si vytvořili důvěru. Když každý segment dostane zážitek šitý na míru, konverze rostou napříč celým obchodem.
Přestaňte utrácet za segmenty, které prodělávají
Pokud získání segmentu zákazníků stojí $200 a jejich CLV je $150, je to prohraná hra. Rozdělte zákazníky podle zdroje akvizice a podívejte se na CLV každého z nich. Zrušte kanály se slabým CLV a přidejte na kanálech, které drahou akvizici promění ve vysokou celoživotní hodnotu.
Časté překážky segmentace zákazníků a celoživotní hodnoty
Většina obchodů segmentaci nepoužívá ne proto, že je těžká, ale protože předpokládají, že jejich data jsou příliš chaotická. Tady jsou skutečné překážky a jak je překonat:
Zatím nemáte dost historických dat
Nové obchody nemají dva roky historie nákupů. Začněte počítat CLV s tím, co máte: i 6 měsíců dat stačí k určení vašich nejhodnotnějších segmentů. Jak přibývá dat, čísla jsou přesnější. Nečekejte na dokonalá data. Začněte s tím, co máte, a časem je zpřesňujte.
Nevíte, kteří zákazníci jsou ta samá osoba
Zákazník může mít tři e-mailové adresy, některé nákupy udělat přihlášený a některé jako host. Pokud musíte, segmentujte podle e-mailu, ale nejlepší je zavést systém (povinný zákaznický účet nebo analytický software), který spojí nákupy zákazníka napříč zařízeními a návštěvami. Můžete také použít automatizaci k chytřejší segmentaci a oslovování zákazníků. Analytický systém WEMASY to dělá automaticky.
Vaše segmentace je příliš složitá
Nevytvářejte 50 mikrosegmentů. Začněte třemi až pěti segmenty: zákazníci s vysokou, střední a nízkou hodnotou, nebo noví kupující oproti opakovaným. Až si na segmentaci zvyknete, můžete přidat aktuálnost, zájem o produkty a zdroj akvizice. Jednoduchost je lepší než dokonalost.
Jak WEMASY pomáhá se segmentací a celoživotní hodnotou
Tvůrce webů WEMASY obsahuje vestavěnou analytiku, která sleduje nákupy zákazníků v čase a automaticky počítá, které segmenty přinášejí nejvíc tržeb. Vidíte své stálé zákazníky, své jednorázové kupující i to, kde každý získaný segment vytváří zisk, bez jakékoli práce v tabulkách.
Analytický systém rozděluje zákazníky podle četnosti nákupů, hodnoty a chování a ukazuje, do kterých skupin se vyplatí investovat. Seznamy zákazníků podle segmentu si můžete vytáhnout a poslat cílené e-maily nebo retargetingové reklamy skupinám, na kterých vašemu zisku nejvíc záleží. Můžete také zavést strategie založené na segmentech, například cílené kampaně na obnovu opuštěných košíků, které při personalizaci podle celoživotní hodnoty zákazníka dosahují vyšších konverzí.
Podívejte se, jaké funkce zákaznické analytiky jsou součástí jednotlivých tarifů WEMASY.
Co udělat dál
Začněte ještě dnes: vytáhněte si seznam zákazníků a spočítejte průměrnou celoživotní hodnotu podle vzorce výše. Potom je rozdělte do tří skupin, s vysokou, střední a nízkou hodnotou, podle celkové částky nákupů za poslední rok. Podívejte se na tyto tři segmenty. Který má největší hodnotu? To je váš segment pro růst. Investujte víc do získávání podobných zákazníků. Investujte víc do jejich udržení. Tak obchody rostou bez plýtvání.